Территориальная сегментация рынка

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических  критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

1. Региональные критерии  представляют собой основные  отличительные характеристики городов,  областей, регионов. Предприятие может  использовать одну или несколько  демографических особенностей для  сегментации своего рынка. Стратегии  сегментации делают упор на  выделение и использование географических  отличий.

Основные региональные критерии следующие.

• Расположение региона  может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и  других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

• Численность и плотность  населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой  деятельности.

• Транспортная сеть региона  представляет собой сочетание массового  общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового  общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

• Климат также может  являться критерием сегментации  рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

• Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и  служащих, и других лиц, проживающих  в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих –  места общественного питания  с быстрым обслуживанием, жителей  городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

• Доступность средств  массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет  собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит  розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время  имеют региональные издания или  вкладыши, чтобы позволить компаниям  помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

• Динамика развития региона  может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным»  рынком в развивающемся регионе  и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

• Юридические ограничения  меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять  решение не выходить на рынок, на котором  ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Первым этапом исследования регионального потребительского рынка  является выявление спроса населения  региона на соответствующие товары.

Изучение спроса должно давать информацию, позволяющую прогнозировать емкость и структуру рынка, а  также предполагаемые сдвиги в изменении  географии производства и потребления  товаров и услуг.

Как известно, платежеспособный спрос населения региона характеризуется  суммой денежных  ресурсов, которую оно может направить на приобретение товаров и потребление платных услуг. Следовательно, структура платежеспособного спроса находится в прямой зависимости от источников формирования доходов населения, в частности тех, которые принимают денежную форму (заработная плата, денежные пособия, выплаты, дивиденды и др.).

Продолжающийся и усиливающийся  кризис в российской экономике приводит к нестабильности, перепадам в  доходах и потреблении, их дифференциации в различных сферах и по различным  социальным группам, что снижает  стимулы к эффективному труду, нарушает равновесие между спросом и предложением. Чтобы выдержать принцип «рыночным  ценам – рыночные доходы», необходимо иметь в виду, что либерализация  цен, начавшаяся в России с 1992 г., имеет  место при значительном спаде  производства товаров массового  потребления.

Региональные регулирующие органы используют следующие методы для воздействия на потребительский  рынок:

- прямое директивное централизованное  установление цен и тарифов  на продукцию и услуги общероссийских  монополистов;

- установление федеральными  и региональными органами предельных  посреднических наценок вне зависимости  от числа посредников;

- снятие любого вида  преград для конкретного ценообразования  в немонополизированных секторах  экономики и т.д.

Таким образом, региональный потребительский рынок – это  сложная система институтов в  сфере обращения, характеризующаяся  большим числом взаимосвязей. Однако каждый из его участников имеет и свои интересы: производители стремятся вернуть затраченные средства и получить прибыль, а потребители – удовлетворить собственные потребности. Разрешению противоречий этих интересов служит государственное регулирование региональной экономики со стороны федеральных и местных органов.

Субъектами спроса на региональном потребительском рынке являются индивиды и семьи, покупающие товары и услуги для личного потребления  и проживания на данном регионе. Рынки  потребительских товаров характеризуются  массовым потреблением, конкуренцией, децентрализованной структурой.

Основными путями сбыта товаров  на региональном рынке являются: оптовая  торговля, мелкооптовые торговцы, розничная  торговля. Региональная политика в  области сбыта товаров дополняется  стимулированием торгово-сбытовой деятельности, техническим обслуживанием, системой мер по развитию регионального  потребительского рынка в целом.

Основные факторы сегментации  рынка по группам потребителей