Типы рыночных структур в экономике современной России

После кризиса рост спроса на отечественную продукцию принял лавинообразный характер. Даже к небольшим российским косметическим компаниям стали выстраиваться очереди. Но самое главное, что в момент, когда к отечественной продукции проявился интерес, нашим производителям было что предложить.

В начале девяностых в арсенале наших компаний появились шампуни  для разных типов волос, бальзамы-ополаскиватели, кондиционеры и гели, дезодоранты-антиперспиранты с 24-часовым действием. линии по уходу за кожей (тоники, бальзамы, скрабы, лосьоны, пенки, маски и т. п.) и многое другое. В названиях российских товаров стали появляться уже привычные для нас термины, продвинутые рекламой западных компаний: фруктовые кислоты, липосомы, керамиды. И потребитель стал запоминать марки таких компаний, как «Низар», «Линда», «Гармония плюс», «Апрель», «Русская косметика».

Для того, чтобы закрепится в новых сегментах, российским компаниям нужно было действовать достаточно энергично. По оценкам экспертов, российский рынок косметической продукции в денежном выражении сократился почти наполовину, примерно до 1,5 млрд. долларов. Произошло это за счет резкого расширения дешевого сегмента (масс-маркета) и сжатия среднего (медиамаркета). Небольшой элитный сегмент, практически полностью занятый импортерами (по оценкам экспертов, 8-10% рынка), почти не потерял своего потребителя. Российским компаниям оставалось либо следовать вниз за спросом, либо, работая с минимальной маржей, если не в убыток, пытаться сохранить свое престижное позиционирование.

В этих условиях самым большим  искушением для российских компаний стал выпуск как можно более дешевой  продукции в сегменте массмаркета. Хорошо знакомые с техникой продвижения продукта на рынок, торговцы быстро разворачивали нехитрое производство, снабжая этикетки броскими терминами «витамины», «биоактивные комплексы», «керамиды». Первой их жертвой стал рынок шампуней. На фоне импортных образцов по цене выше 40 рублей и качественных российских по 25-30, флакончики по 13-18 рублей для обедневших россиян оказались весьма привлекательными. Известная российская компания «Гармония Плюс», протестировав дешевые шампуни-новинки, заполонившие рынок, обнаружила, что только одно наименование из нескольких десятков соответствовало принятым сегодня технологическим нормам. Заместитель генерального директора компании «Апрель» Ольга Брусковская отмечает, что и оптовики, и розница быстро переключились на некачественный ширпотреб. Традиционные производители массовой косметики стали всерьез опасаться, что к тому времени, когда спрос на качественные продукты опять начнет расти, доверие к недорогим российским маркам окажется окончательно подорвано. В этой ситуации очень важным становится «не потерять лицо». Менеджеры ведущих компаний поняли, что наступило самое время для завоевания доверия аудитории, раскрутки новых марок и захвата новых рынков.

В самой сложной ситуации оказались фирмы, которые до кризиса  позиционировали себя в среднем  ценовом сегменте. Шок девальвации, вытеснивший из медиамаркета импортеров, не очень-то способствовал импортзамешению в этом сегменте, поскольку серьезные российские компании, сделавшие ставку на качественную продукцию средней стоимости, покупали большую часть компонентов за рубежом. Большинство таких компаний встало перед выбором - пересмотреть свою ассортиментную политику и последовать за своими обедневшими покупателями в массмаркет или все-таки попытаться сохранить позиции в надежде на скорое возрождение рынка. Например, компания «Низар», появившаяся на российском рынке в начале 90-х с довольно дорогой продукцией на основе собственного ноу-хау - компонентов, обогащенных кислородом, решила сделать ставку на массовую серию «Серебряная роса». Известная компания «Линда» не только решила остаться в среднем ценовом сегменте, но и выпускать более дорогую продукцию. «Наш главный потенциал - интеллектуальный, - говорит заместитель генерального директора компании Людмила Симонова. - Имея весьма продвинутые научные разработки, мы делаем ставку на нишу элитной российской косметики. Пусть мы сейчас будем выпускать немного, но качественно и дорого. А наше время придет».

Таким образом, несмотря на смешение спроса в дешевые сегменты, некоторые компании предпочли сохранить  или даже увеличить относительно дорогой ассортимент. Признаки нового роста спроса на качественную продукцию, по мнению экспертов, уже появились. Исследования компании «КОМКОН-Фарма» зафиксировали, что в среднем сегменте потребление импортной продукции перестало падать, а российской - начало расти. Т.е. те фирмы, которые сделали ставку на качество, воспользовавшись кризисом 1998 года, завоевали себе имя в престижных нишах. Те же фирмы, которые последовали за спросом вниз, выиграли в краткосрочной перспективе, но быстро и дешево восстановить имидж им не удастся - вернуться из массового сегмента в средний не намного легче, чем халтурщику уверить покупателя в том, что он стал качественным производителем.

К особенностям российских рынков монополистической конкуренции  стоит отнести и то, что они  являются развивающимися, динамичными  рынками, которые находятся в  зоне неустойчивости, т.е. еще не определен  вариант их дальнейшего развития. Это объясняется тем, что хотя за годы реформ и были осуществлены некоторые преобразования, превратившие социалистическую экономику в рыночную, но все же Россия пока находится на «распутье». От того, каким путем будет развиваться Россия, а также от многих других непредсказуемых событий зависит и то, как будет развиваться российский рынок.

2.3 РОССИЙСКИЙ РЫНОК ТОРГОВЛИ ЛЕКАРСТВАМИ

Рынок торговли лекарствами  является рынком монополистической  конкуренции. Стоит рассмотреть  его подробнее, т.к. процессы проходящие на этом рынке характерны и для многих других рынков монополистической конкуренции.

Российский рынок торговли лекарствами изначально состоял  из множества мелких фирм, которые  удовлетворяли спрос сравнительно небольшого числа аптек. Однако со временем конкуренция обострилась, требования покупателей стали жестче, и стало  ясно: чем больше масштаб фирмы, тем  большее конкурентное преимущество он обеспечивает.

Рынок ворвался в жесткую  административную систему снабжения  населения лекарствами в 1992 году, когда муниципальные аптеки получили свободу выбора поставщиков и  ассортимента, а чуть позже и частичную  самостоятельность в установлении цен. И главное, когда они приобрели  реальную материальную заинтересованность в увеличении оборота. В одночасье  спрос стал хозяином за аптечным прилавком, а оптовая торговля лекарствами  превратилась в выгоднейший бизнес. Ведь рынок состоял из сплошных дефицитов. На эффективные средства устанавливались  бешеные цены. Прибыльность оптовой  торговли была огромной – до 30-40% за один оборот. В 1993-1994 годах еженедельник «КоммерсантЪ» объявил торговлю лекарствами самой прибыльной сферой оптовой торговли. Новые предприятия стали входить в бизнес сотнями. Уже к 1994-1995 годам вместо примерно ста государственных оптовых организаций советского времени в России действовали три с половиной тысячи фирм10.

94.6% общего числа вышедших  на рынок приходилось на мелкие  фирмы без определенной специализации  (в теории конкуренции их принято  называть «мышами»). Главное мышиное  преимущество состояло в невероятной  гибкости. Отсутствие привязок к  определенной сфере деятельности  позволяло таким компаниям быстро  переориентироваться туда, где бизнес обещал наивысшую прибыль. Отсутствие специальных знаний в такой области знаний, как фармацевтика, никого не смущало11.

Вадим Герман, директор «Инвакорп», фирмы, ныне входящей в пятерку лидеров, не скрывает: «Решение торговать лекарствами возникло случайно. Мы встретились с людьми, которые знали, каких лекарств на рынке не хватает, и где их можно взять».

И таких примеров великое  множество. Это объяснялось тем, что процедура вхождения в  бизнес была очень простой: государственное  лицензирование оптовой торговли лекарствами  была достаточно легким делом, стартовый  капитал тоже не был проблемой. Начинать можно и с маленьких партий лекарств, плавно увеличивая объем  закупок по мере раскрутки. Имела  значение и компактность товара. Наконец, на рынке не было и опасных для  «мелочи» конкурентов. Крупными были лишь государственные организации. Но они  очень не скоро приспособились к  рыночным условиям и чаще выступали  в роли «жертв», а не «агрессоров». По данным опроса фармгруппы Финансовой академии, доля государственных предприятий в снабжении московских аптек за 1993-1997 годы упала с 66 до 23 процентов.

В 1997 году объем фармрынка (в долларовых ценах) вырос на 37%. Но климат оптового бизнеса резко посуровел. Виной тому стали три фактора роста: рост прямого присутствия производителей на рынке, повышение требовательности аптек и усиление конкуренции среди самих оптовиков12.

Процветание оптовиков в  начальный период реформ во многом было обратной стороной ущемленности производителей. Наши заводы никогда не имели собственной сбытовой сети, а когда централизованная система государственных закупок ушла, а прошлое, они и вовсе остались безо всяких каналов сбыта. Для западных же компаний российский фармрынок был еще не освоен. Все было на руку оптовикам: производитель мог сбыть лекарства только с их помощью, аптека – купить только у них.

С 1995 года заводы начали обзаводится оптовыми и даже розничными сбытовыми сетями в прилегающих регионах. А в отдаленных от них областях фармацевтические компании начали использовать бартер с родственными предприятиями, действующими по принципу «ты продвигаешь у себя мою номенклатуру лекарств, а я у себя - твою». Некоторые (скажем, АО «Время») и вовсе превратились в мощные торгово-промышленные фирмы, в которых оптовая составляющая стала не слабее производственной.

Многие инофирмы, обзаведясь обязательными представителями  и складами в Москве, в 1997-1998 годах  совершили прорыв в регионы. Примерно в двадцати регионах работают «Шерлинг Плау», «Элли Лилли», «Пфайзер», «Фармация энд Апджон». Чтобы оценить все это по достоинству, стоит иметь в виду, что 60-70% общего спроса на лекарства концентрируются всего в 11 регионах. Таким образом уже к 1998 году положение оптовиков существенно усложнилось, и получить хорошие прибыли с оборота стало уже не просто13.

Давление рыночных сил  на оптовых торговцев лекарствами  усложнилась и на другом конце  технологической цепочки – в  розничной торговле. В аптечное дело пришла конкуренция. Для России это  подлинная революция. Ведь сеть аптек  создавалась в советские времена  таким образом, чтобы их номенклатура не пересекалась: в каждом микрорайоне  одна аптека, а в соседнюю идти далеко.

Еще в 1995 году конкуренция  была незначительной даже в Москве. Но уже в 1996 году её ощутили 75% местных  аптек. Причины понятны. К пяти сотням московских аптек прибавились примерно столько же киоском и аптечных пунктов. Причем новички появились  в самых людных местах: в метро, подземных переходах, магазинах. И стали агрессивно перехватывать покупателей у старых аптек.

Пока конкурентов не было, поведение аптеки определяла та самая  неэластичность спроса, цены можно  было безнаказанно завышать. Но только как конкуренция появилась, влияние  на спрос стала оказывать не абсолютная цена лекарства, а то, дешевле или  дороже оно продается в соседней аптеке. По данным опросов, в 1997 году иметь  лучший, чем у конкурентов, ассортимент  старались 88 % московских аптек; поддерживать цены ниже, чем у соперников – 76 %. Добиться этого можно лишь с помощью  жесткого отбора поставщиков. Если раньше аптека спокойно соглашалась с завышенной оптовой ценой, то теперь цены должны быть конкурентоспособными, ассортимент  ходовым, и т.д14.

Еще одним фактором ужесточения  рыночного климата было необычное  соотношение сил розничных торговцев  и оптовиков. Опросы установили поразительный  факт: московская аптека работает в  среднем с шестьюдесятью оптовиками (западная обычно с двумя-тремя). В  результате всего этого конкуренция  между оптовиками резко обострилась  и стала приобретать черты  борьбы за выживание. Так, в Москве число  оптовиков упало с 1500 в 1995 году до 600 в начале 1997 года.

1997 год был драматичным  для оптовой торговли лекарствами.  Если вся экономика России  только ждала начала экономического  роста, то в фармацевтике он  шел полным ходом. Динамика  лишь одного компонента оборота,  закупка импортных лекарств (в  этой сфере статистика наиболее  надежна), была просто головокружительной. Так средний прирост у 10 крупнейших  лидеров с 1996 до 1997 года составил 162%. Лидирующая группа компаний  увеличила импорт в два с  половиной раза, причем не менее  половины входящих в нее фирм  показали трех-пятикратный рост. Особенно же важно то, что в российской оптовой торговле лекарствами впервые появились по-настоящему большие компании. В России в это время уже появились структуры с оборотом в полмиллиарда долларов.

Но рынок не просто увеличивался, произошли серьезные изменения  в его структуре. Вся большая  часть рынка захватывается именно крупными компаниями. С 1995-го по 1997 год  двадцать крупнейших фирм (с оборотом по итогам 1997 года более 20 миллионов  долларов) увеличили свою рыночную долю с 40.3 до 47.5 процента. Все остальные  уменьшили свое присутствие на рынке. И эти структурные перемены не случайны: как показывают опросы, аптеки считают крупных оптовиков лучшими  поставщиками. Какими же конкурентными  преимуществами располагают крупные  оптовые фирмы?

Если судит по мировому опыту, ниша, которую в фармацевтической торговли, которую сначала занимали «мыши», была им «не по плечу». Во всем мире фармацевтический рынок отличается высокой концентрацией торговли. Во Франции, например, три крупнейших компании контролируют 86% рынка. Так  что Россия с её 16%(к 1998г.) находится  лишь на этапе изменения рыночной структуры. Укрупнение размеров фирмы  само по себе не является гарантией  успеха. Скажем, крупнейший оптовик  раннего периода становления  рынка, «Фармаимэкс», сейчас занимает лишь 37-е место в рейтинге импортеров. И лишь когда фирме удается найти «свою игру», события приобретает необратимый характер. Захватывая все новые и новые доли рынка, концентрирующаяся фирма, поначалу лишь немного превосходящая своих конкурентов, превращается в гиганта15.