Шпаргалка по "Экономике"

В центре современной  маркетинговой деят-ти организаций  – потребитель, процесс принятия решения о покупке и факторы  этого решения: внутренние и внешние  Потребитель определяет структуру  и содержание маркетингового комплекса. Производство товаров, идей, услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, производственный процесс. Маркетингово - ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигнуть своих целей.  Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга

4 предпосылки концепции  маркетинга:

• Успех любой  фирмы зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

• Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических  отраслей - задолго до планирования производства.

• Потребности  покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям "продукт" и "развитие рынка" фирма всегда опережала своих конкурентов.

 Современным  менеджерам необходимо знать: 

♦ Каким образом  потребитель получает информацию о  товаре?

 ♦ Как потребитель оценивает альтернативные товары? ♦ Почему разные люди выбирают и используют различ. товары? ♦ Как покупатель определяет, стоит ли товар запрашиваемых на него денег? ♦ Каким образом формируется и изменяется приверженность человека той или иной торговой марке? ♦ Приобретение какого товара связано с долей риска и насколько велик этот риск?

Потребительское поведение – процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товара с учетом цен и личных средств. Поведение потребителя носит сугубо индивидуальный характер.

Марк ориентация – это точноеприспособление производства и реализации продукта к требованиям  потребителей 

Факторы марк ориентации:

1. Тип рынка ( рынок продавца, рынок покупателя, рынок прмежуточный)
2. Ориентация предприятия

-регрессивный, ориентированный на сбыть

-прогрессивный  – маркетинг ориентация

1. Фаза жизненного цикла пре-ия (внедрение рост зрелость спад)
2. Финасово-экономич положение пред-ия

3.  Принцип суверенитета  потребителя Основная задача — решение проблем конечных потребителей Суверенитет не абстрактного усредненного потребителя, а конкретных, четко очерченных сегментов рынка.

Пр-п  сувернитета потребителя – независимость потребителя пор производителям:

1 потребитель рассматр как важнейший фактор (потребитель тот кто кормит)

2.потребитель должен быть независим в своем выборе (сам определяет перечень альтернатив)

3. независимость принятия решения

   Современный потребитель:

-динамичность, -информированность высокая

– большая информационная перегрузка

– стремление к  повышению качества жизни 

– стремление к  повышению статуса и престижа

– стремление к  экономии времени

 – высокий  уровень социализации и общественного  сознания,

- высокая приверженность к маркам

– склонность к  осознанным действиям 

– склонность к  поиску приятных ощущений

   Маркетинг взаимоотношений предполагает, что потребитель может и даже должен играть опред. роль в определении того, что есть ценность, которую они хотят получить от организации. Его главный принцип: чем в большей степени потребитель удовлетворен взаимоотношениями с организацией, так же как и продуктом, тем более вероятно, что он останется приверженцем данной организации. Другими словами, он станет лояльным, связанным с организацией потребителем. Такая «потребительская верность» будет способствовать созданию дополнительного дохода для организации.

   Маркетинг взаимоотношений: - Ориентация на повторные покупки- Близкие, частые контакты потребитель/поставщик- Акцент на ценность для потребителя- Акцент на долговременную деятельность- Высокий уровень обслуживания потребителя- Цель – «усладить» потребителя- Качество – ответственность всей организации в целом.

Суверенитет потребителя - способность воздействия потребителя на производителя путем свободного выбора товара на рынке.

Свобода потребительского выбора очень важна. Ее ограничение  может лишить возможности покупателя приобрести конкретный товар на рынке  и повлиять на его производство. Решения будет приниматься административным путем и могут привести к кризису. Свобода выбора может быть искажена в результате:

следования потребителя  за большинством покупателей (эффект присоединения  к большинству или эффект подражания);

стремления потребителя выделиться из общей среды (эффект сноба);настойчивой демонстрации престижного потребления (эффект Веблена или эффект демонстрации исключительности).

Условия свободы:

1. Свобода выбора
2. Право на свободу принятия решений
3. Право на инфо отоваре
4. Право на свободное доведение инфо до потребителя

Полной свободы  у потребителя не бывает

Ограничители  свободы:

-доход (деньги) – законы (писаниые в Законе (право)  и неписанные (мораль, этика)

Рациональное  поведение - поведение потребителя, направленное на максимизацию полезности потребляемых благ.

Рациональное  поведение иначе  называют функциональным поведением, и спрос, определяемый этим поведением, также будет функциональным.

Потребитель рационально  подходит к покупке в соответсвии  с целями и мотивацией

Два взгляда на рациональность:

1. С точки зрения экономич теории: (праивила максимизации полезности)
2. Маркетинговая рациональность (максимизирует своей удовлетворенности при оптимизации уровня затрат)

Экономическйи эгоизм – чем ниже цена тем больше покупки – аксиома жадности – максимизация полезности

Экономичсекйи альтруизм – жертвует своими ресурсами капиталами ради других целей чтобы подеркнуть свой статус, произвести впечатление

Экономичсекйи альтруизм (случаи):

1. связь цена-качесвтор
2. Спрос на престижные товары
3. Эффект Вэблина – люди с высокими доходами демонстрируют свою принадлежность к высшему классу демонстрируя товар ыподороже
4. Эффект вагона – подражание большинству
5. Эффект подражание образу – (психологич поведение: рефлексивное поведение – осознанный выбор; импульсвиное поведение - нераздумывая

В  его  основе  лежат  психологические 

механизмы,  лишь  косвенно  связанные  с  трезвым  расчетом.  Совершив  такое  действие,  человек,

успокоившись  и  восстановив  способность  к  трезвому  анализу,  объясняет  совершенное  просто:

"Бес попутал"  Механизмы иррационального поведения

Подражание индивид в стандартных ситуациях ведет себя

так, как ведут  окружающие. Заражение заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения Социальное  заражение  характерно  более  всего  для  людей  с подавленной  волей Внушение Внушение -  это механизм,  способствующий  некритическому  восприятию  внешней

информации. Кто  способен внушать? Тот, кто обладает для данного индивида или группы авторитетом.

Толпа и публика Действуя  под влиянием  социально-психологического  заражения,  индивид "легко

приносит в  жертву свои личные и коллективные интересы" В толпе усиливается действие механизма внушения лидерами и взаимного внушения людей..Паника Паника  начинается  с появления шокирующего стимула.  Он  вызывает  потрясение  и восприятие  ситуации  как кризисной.  Возникает состояние замешательства, В процессе  паники  индивиды  часто действуют  однотипно,

например, все бросаются в одни двери, Наркозависимость В основе механизма наркозависимости лежит привыкание к наркотическому веществу.

Иррациаональное поведение приводит к негативным последствиям: удовольствие – боль-чувство  вины – сожаление

Причины иррац поведения:

1. Потворство своим слабостям
2. Лень
3. Консерватизм аскетичность
4. Невежество (нежелание обучаться неинформированность

7. Эволюция бихевиоризма

  Бихевиоризм - ведущее направление американской психологии, (предметом психологии является не сознание, а человеческое поведение, понимаемое как совокупность физиологических реакций на воздействия внешней среды). Русский физиолог И.В. Павлов, создатель учения о высшей нервной деятельности, разработал концепцию условного рефлекса, проводя опыты на собаках.

Э. Торндайк первым изучал инструментальные рефлексы, кот. служат в качестве инструментов для получения определенного эффекта. В своих опытах он помещал кошку внутрь ящика, а пищевое подкрепление (стимул) клал рядом, снаружи. Если кошка хотела выбраться из ящика (проявить реакцию) ей необходимо было открыть дверцу путем нажатия педали, кот. находилась внутри ящика. Первоначальный смысл понятия «стимул» - побуждение к действию, а реакцию можно определить как действие организма в ответ на стимул. Э. Торндайку удалось построить графики научения (поведения) и сформулировать закон эффекта - всякий раз при наступлении после реакции приятного следствия имеет место подкрепление связи стимула с реакцией. Поэтому высока вероятность того, что при той же ситуации будет повторена та же реакция (поведение повторится).

Амер. психологДжон В. Уотсон использовал концепцию  И.В. Павлова в своей теории научения (все поведение можно описать в терминах стимулов и реакций, между опред. стимулами и ответными реакциями сущ. врожденные связи. Появление бихевиоризма в США датируется примерно 1912 г. По Уотсону сознание — это «черный ящик», строение которого мы не знаем и не можем узнать, а поведение можно наблюдать. Так появляется у психологии новое направление — поведение, под которым понималась всякая реакция в ответ на стимул. В дальнейшем бихевиоризм претерпевает ряд изменений и трансформируется в необихевиоризм (Э. Толмен, К. Халл), теорию социального научения А. Бандура, теорию оперант- ного научения Б.Ф. Скиннера и т.д.

  Основатели  бихевиоризма американцы Дж. Уотсон и Э. Торндайк выдвинули, а их последователи развили основную идею науки о поведении: на всякий стимул следует реакция и, наоборот, всякое действие порождается стимулом. Этот тезис, означает, что без конца повторяющаяся реклама усиливает отклик и приводит к устойчивой привычке покупать. 

Все факторы  можно разделить:

1. Ф-ры макросреды
2. Ф-ры маркетинга
3. Х-ка потребителя, находящегося в черном ящике

Маркетологи серьезно изучают взаимосвязь между маркетинговыми стимулами и реакцией покупателя. В основу всех исследований положен  бихевиористский подход «Стимул-реакция». Простейшая базовая модель покупательского  поведения потребителя  Ф. Котлера 

Базовая модель покупательского поведения показывает, что внешние стимулы (маркетинговые  и окружающей среды) поступают в  черный ящик потребителя и вызывают определенную реакцию.

К факторам макросреды относятся:

-демографические

-экономические

-политические

-научно-технические

-экологические

-культурные

Например культура оказывает самое непосредственное и глубокое влияние на потребности ч-ка и его поведение. Сущность культуры определяется как  совокупность норм,ценностей,привычек,которые приобретаются ч-ом как членом об-ваи помогают людям общаться, осознавать и оценивать ситуации. К факторам культурного порядка относ. 3 фактора:

1-культура потребителя-ценности  впитавшиеся с детства

2-субкультура  потребителя-спец. культура опред.  группы людей, которые различ. по расовым признакам.

3-социальное  положение или общественный класс-люди делятся на классы по уровню доходов, по образованию

Экономичсекие-покупательское поведение АО многом опред. его ресурсами,личные доход, их уровень и стабильность во многом определяют потребление человека и , как следствие, его поведение  на рынке. Располагая большими финансовыми средствами,расширяются границы выбора предлагаемых товаров.

Маркетинговые:

-товар

-цена

-распределение

- продвижение

Продавцы (поставщики) рказывают непосредственное воздействие на потребителя ч-з маркетинговые стимулы,как товар,цена,распределение и продвижение товара.Задача состоит в том, чтобы мах эффективно использовать эти факторы для достижения стратегических целей предприятия.

Товар явл. осн. элементом и необходимым условием существования рынка, а в комплексе маркетинга он занимает центальное место.Только товар способен и должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить их и обеспечить наилучшее удовлетворение , опережая конкурентов, путем реализации товарной политики. Цена-важнейший элемент комплекса маркетинга. Она явл. факторм переменным и часто играет самостоятельную роль в рыночной среде. Цена товара-это к-во денег , которое может ролучить продавец от покупателя за весь товар или его единицу при определенных условиях,которые устраивают  обестороны.Распределение товаров-это элемент комплекса маркетинга, который является завершающей стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. При этом потребителя иногда интересует не столько сам товар, сколько сроки доставки в определенное место и в необходимом количестве.Продвижение товаров-система мероприятьий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений  предприятия с адресатами коммуникаций.Выбирая товар,покупатель отдает предпочтение тому,который, на его взгляд, имеет лучший внешний вид, привлекательную упаковку , изготовлен лучшей фирмой и прод. В лучшем магаз.и поэтому лучше аналогичных товаров. 

  На  поведение покупателей оказывает  влияние множество факторв,которые  можно условно разделить на 2 группы:

Внешние и внутренние .В свою очередь внешние состоят из культурных (культура, субкультура, общественный класс), социальных (референтные группы, семья,роль и статус).

Например  культура оказывает самое непосредственное и глубокое влияние на потребности  ч-ка и его поведение. Сущность культуры определяется как  совокупность норм,ценностей,привычек,которые  приобретаются ч-ом как членом об-ваи помогают людям общаться, осознавать и оценивать ситуации.

К факторам культурного  порядка относ. 3 фактора:

1-культура потребителя-ценности впитавшиеся с детства

2-субкультура потребителя-спец. культура опред. группы людей, которые различ. по расовым признакам.

3-социальное положение или общественный класс-люди делятся на классы по уровню доходов, по образованию

Социальные  факторы Социальная структура общества - совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих социальных групп, различающихся местом в общественном разделении труда, социальным статусом, а также ценностями, потребностями, интересами, образом и стилем жизни.

  Человек как существо социальное нуждается  в общении с себе подобными. Большинство  из нас активно ищет взаимодействия с другими людьми. Но если проводить достаточно много времени в непосредственной близости друг к другу постепенно психологически осознается существование друг друга. Осознание того, что о них думают и чего от них ждут 50 другие, заставляет людей менять свое поведение, подтверждая тем самым существование социальных взаимоотношений.

  На  потребительское поведение наиболее существенное влияние оказывают  референтные группы, семья, роли и  статусы.

  Референтная группа — это определенная группа людей, чья предполагаемая позиция используется индивидуумом как основа для текущего поведения и формирования норм и ценностей, определяющих перспективу мышления и поведения человека. Референтная группа является своеобразным ориентиром поведения в конкретной ситуации. Однако связи индивида с референтными группами часто неустойчивы, подвижны и расплывчаты и на разных жизненных этапах, как правило, существуют разные группы.

  Семья-является наиболее важной потребительско-покупательское единицей об-ва и из всех референт. групп оказыв. Наиболее существенное влияние на покупательское поведение.Роли и статусы-любая личность живет и действует в определенной социальной структуре,а ее поведение обусловлено культурой  (социальным опытом) определенного конкретно-исторического об-ва. Человек принадлежит ко многим группам-семье, организациям, обществам,клубам.Его положение в каждой группе определяется его ролью и статусом.

Внутренние факторы  определяют поведение покупателя как  индивидуума. к ним отн. личностные х-ки потребителя и его психологические особенности. Личностные факторы обуславливаются индивидуальностью каждого ч-ка, личносными ценностями, возрастом и родом занятий, стилем жизни, а также ресурсами которыми обладает потребитель. Среди психологических факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей, обычно выделяют следующие: мотив,восприятие, знание, отношения (установки и убеждения.

Ф-ры личного порядка: ( с конспекта)

-возраст потребителя

-фаза жизни,ресурсы  потребителя

-образ жизни,тип  личности и отношения

К самому себе

-гендерная принадлежность

-психич. и физич.  Здоровье потребителя

-экономическое  положение

Ф-ры психологического порядка

-восприятие,мотивация,убеждение,отношение,усвоение

Мотивация→нужда→потребность→мотивация     

Мотивы: Явные (   котор. созд. потребит)   

 скрытые-  намеренно скрывают

Восприятие-способность ч-ка переработать ин-ию ч-з сознание, распознает стимул.

Убеждение-мысленное представление покупателя о товаре, компании и т. д.

Отношение-устоявшаяся оценка, которая не меняется во времени.

Усвоение-тенденции повторять свое поведение

При узучении поведения  потребителей маркетологи  пытаются в первую очередь выяснить, как  потребители реагируют на различные маркетинговые и др. стимулы. Понимание этих процессов дает возможность производителям иметь огромное преимущество над своими конкурентами.Поэтому маркетологи серьезно изучают взаимосвязь между маркетинговыми стимулами и реакцией покупателя. в основу всех исследований положен бихевиористский подход стимул-реакция.Простейшая базовая модель  покупательского поведения потребителя Ф. Котлера

Базовая модель покупательского поведения показывает,что внешние стимулы (маркетинговые и окружающей среды) поступают в «черный ящи» потребителя и вызывают определенную реакцию

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он стремится принадлежать. К основным факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы. Прошлые поколения отобрали и передали образцы поведения в типичных социальных ситуациях. Объективно общество представляет собой сложную исторически сложившуюся и развивающуюся систему совместной жизнедеятельности и взаимоотношений людей. Эта система содержит в себе ряд подсистем различного уровня (культура, социальные классы, референтные группы, семья и т.д.).

Психологическая модель основана на предположении, что потребители не имеют осознанного представления о своих потребностях и действуют на рынке главным образом подсознательно, иррационально, под влиянием личностных особенностей, эмоций и уникальности накопленного жизненного опыта. В настоящее время место и роль психологии существенно изменились. Из преимущественно. Современная психология характеризуется разнообразием направлений, некоторые из них имеют многолетнюю историю. Их анализ позволяет в той или иной мере понять поведение человека, объяснить мотивы поведения. Это социальная психология, психология индивидуальных различий, когнитивная психология, прикладная психология, бихевиоризм. Социальной психологии состоит в том, что окружающие воздействуют на наше поведение гораздо больше, чем мы предполагаем. Мы часто меняем свое поведение из желания соответствовать ожиданиям других людей, но большинство из нас игнорируют степень принудительности такого угождения . Сторонники психологии индивидуальных различий - личностные особенности и ситуация оказывают примерно одинаковое влияние на поведение с небольшим преимуществом ситуационных мотивов. Когнитивная психология исследует механизмы, лежащие в основе внимания, восприятия, научения, памяти, решения задач, принятия решений. Прикладная (трудовая) психология разрабатывает практические рекомендации по совершенствованию управленческих решений, увеличению производительности труда индивида и группы, повышению нравственного уровня, преодолению конфликтов. Усиление необходимости предсказания поведения человека и управления им обусловливает развитие теории бихевиоризма и в настоящее время. Применение бихевиористами научного подхода психологии, основанного на точном наблюдении и количественной оценке поведения, и сегодня используется многими психологами.

Экономическая модель (покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях при покупке товаров и удовлетворении потребностей,. при принятии покупат. решений руководств-ся личными прагматическими соображениями о максимальной полезности и выгодности товаров.

Наиболее  значимые факторы экономич. модели:

 уровень  дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д 

Ценность  экономич. модели - в аргументации поведения  покупателей, основанной на здравом смысле. Такой подход объясним на отдельных рынках, но он не всегда объясняет реальное поведение покупателей. Можно привести различные примеры, когда наряду с повышением цен, спрос на товары возрастает. Так, существенное повышение цен в конце 2007 г. на масло растительное в Беларуси вызвало ажиотажный спрос на эту продукцию, что обусловило необходимость введения государственного регулирования цен.

Законы  спроса и убывающей  предельной полезности. Как потребитель, вы покупаете какой-либо товар, потому что ожидаете получить от него удовлетворение своей потребности. Этот товар обладает «полезностью». Первая порция товара даст опред. кол-во психологической полезности, с потреблением второй порции полезность растет.. Закон понижающегося спроса относится именно к движению по кривой спроса. Хотя общая полезность растет по мере потребления, темпы этого роста все время снижаются. Это означает, что предельная полезность будет сокращаться. Закон спроса — величина (объём) спроса уменьшается по мере увеличения цены товара. Математически это означает, что между величиной спроса и ценой существует обратно пропорциональная зависимость. То есть повышение цены вызывает понижение величины спроса, снижение же цены вызывает повышение величины спроса. Неценовые факторы, влияющие на спрос: Уровень доходов в обществе; Размеры рынка; Мода, сезонность; Наличие товаров-субститутов (заменителей); Инфляционные ожидания. 

 Социологическая модель- основную роль в покупат. поведении играет общественная среда, кот. окружает человека или к которой он стремится принадлежать.

 Факторы социологической модели:: культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы. Прошлые поколения отобрали и передали образцы поведения в типичных социальных ситуациях, Очевидно, что при принятии покупательских решений человек не станет игнорировать опыт решения подобных проблем другими людьми, их мнения, принадлежность к определенной культуре и т.д.

 Психологическая модель –предполагает, что потребители не имеют осознанного представления о своих потребностях и действуют на рынке главным образом подсознательно, иррационально, под влиянием личностных особенностей, эмоций и уникальности накопленного жизненного опыта.(окружающие воздействуют на наше поведение гораздо больше, чем мы предполагаем). Известно, что индивидуальные различия людей в мышлении, установках и поведении велики. Сторонники психологии индивидуальных различий традиционно занимаются в основном интеллектуальными и личностными различиями. Исследованиями ученых этого направления установлено, 30 что личностные особенности и ситуация оказывают примерно одинаковое влияние на поведение с небольшим преимуществом ситуационных мотивов.

 Когнитивная психология исследует механизмы, лежащие в основе внимания, восприятия, научения, памяти, решения задач, принятия решений. Когнитивной психологии принадлежит центральное место в социальной психологии, она занимается изучением процессов, происходящих при социальных взаимодействиях, зависящих от восприятия людьми друг друга.

 Прикладная (трудовая) психология разрабатывает практические рекомендации по совершенствованию управленческих решений, увеличению производительности труда индивида и группы, повышению нравственного уровня, преодолению конфликтов.

 Усиление необходимости предсказания поведения человека и управления им обусловливает развитие теории бихевиоризма и в настоящее время. Применение бихевиористами научного подхода психологии, основанного на точном наблюдении и количественной оценке поведения, и сегодня используется многими психологами.

 Под воздействием внешних стимулов (изменения среды и маркетинговых усилий) у покупателя формируется ответная реакция в соответствии с его личностными и психологическими особенностями, протекают психологические процессы обработки информации и обучения покупателя.

Последовательность реакций человека на различные внешние раздражители обусловливается стойкими внутренними личностными и психологическими хар-ками

 Термин «нейролингвистическое программирование» (НЛП) произошёл от названия трёх наук, соединённых вместе:

 Нейрология – изучает разум и то, как человек мыслит.

 Лингвистика – исследует то, как человек использует язык и какое влияние оказывает язык на его личность.

 Программирование – то, как мы строим наши действия, чтобы добиться желаемой цели.

 В практическом аспекте НЛП – это технология коммуникации, основанная на изучении системы субъективного опыта человека, включающая в себя совокупность эффективных инструментов и способы их использования.

 В. Горянина, И. Масалков

 НЛП – модель человеческих коммуникаций и поведения, которая может быть эффективно использована для организации и описания взаимодействий в психотерапии, педагогике, менеджменте с целью их оптимизации; современное направление пост-эриксоновской психотерапии. НЛП базируется на ряде источников:

 На изучении и анализе практики Эриксона, Сатир, Перлса и других представителей американской психотерапии,

 На современных  данных о межполушарной асимметрии – различиях в переработке информации правым и левым полушариями; работах Бейтсона, посвящённых «экологии разума»,

 На трансформационной  грамматике Хомского, выделяющей глубинные  структуры языка, правила организации  и трансформации сообщения,

 На исследованиях  кибернетики 50-60 гг., стирающих границы  между искусственным и естественным интеллектом; на теории логических типов  Рассела.

 Название “НЛП” возникло из идей, заложенных в новом направлении.

 Нейро – потому что метод основан на использовании структур головного мозга, где и происходят необходимые изменения.

 Лингвистическое – поскольку в НЛП применяются структуры, создающие и трансформирующие лингвистику, и большое значение принимает то, что говорится и как говорится.

 Программирование – так как метод во многом имеет общие элементы с программированием: зная, какая программа вводится, мы можем предположить тот результат, который получим после запуска подобной программы.

 НЛП можно определить как метод выявления  и создания стратегии успеха, как умение трансформировать поведение и личность человека так, чтобы тот стал успешным и адекватным в собственной жизни . В основе НЛП лежит извечная идея психотерапии о том, что изменения собственного состояния возможны; при этом они опираются на сознательные действия, приводящие к бессознательным результатам. Это способ расширить горизонты и границы человеческой жизни.

 На этапе поиска информации потребитель собирает все сведения, необходимые для удовлетворения его потребностей. Эти данные относятся как к предлагаемому разнообразию товаров, так и к предприятиям, предлагающим их.

 Осознав проблему, потребитель в первую очередь обращается к внутреннему поиску информации, путем мотивированной активизации знаний, хранящихся в долгосрочной памяти. Если этой информации недостаточно, предпринимается внешний поиск. При этом для получения информации могут использоваться четыре группы источников:

• личные контакты (семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги);
• коммерческие (реклама, выставки, ярмарки, торговые представители, информация в магазинах, коммуникация с продавцами);
• публичные (средства массовой информации, различные общественные организации, слухи);
• эмпирические (опыт потребителя по использованию товара).

 Покупатель, совершающий покупку впервые, как правило, не имеет достаточной для принятия решения информации и будет искать дополнительные (внешние) источники. Процесс поиска информации характеризуется следующими показателями:

• масштаб, или объем, поиска — характеризуется количеством рассматриваемых марок товаров, магазинов, информационных источников и величиной затраченного времени на поиск;
• направление поиска определяет, какие марки, магазины и атрибуты рассматриваются, и какие источники информации используются;
• последовательность поиска отражает порядок получения потребителем продуктно-атрибутной информации (перебор марок по определенным нескольким атрибутам).

 Ввиду наличия большого количества источников информации и разнообразия самой информации маркетологам необходимо упростить доступ потенциальных покупателей к сведениям о товарах и производителях этих товаров путем:

• выявления основных источников, из которых покупатели получают информацию;
• оценки значимости различных источников в принятии решения о покупке.

 Классификация потребностей. Потребность -  нужда,  принявшая специфическую форму в соответствии   с культурным уровнем и личностью индивида. (Проголодавшемуся  жителю  острова Бали   требуются   плоды   манго,   молоденький    поросенок и фасоль,. жителю США-булочка с рубленым  бифштексом, обжаренная в масле картофельная  стружка и стакан  кока-колы).

 Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем  способом,  который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и  потребности  его  членов. Люди сталкиваются со  все  большим  количеством  объектов, пробуждающих  их любопытство,   интерес   и   желание.   Производители   со   своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают,  и нуждами людей.

 Товар пропагандируют как средство  удовлетворения  одной  или ряда специфических  нужд.  Деятель  маркетинга  не  создает  нужду,  она  уже существует. Продавцы часто путают потребности  с нуждами,- Производитель буровых  коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время  как  на  самом деле потребителю нужна  скважина.  При  появлении  другого  товара,  который сможет  пробурить  скважину  лучше  и  дешевле,  у  клиента  появится  новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

 Потребность (нужда)  -  рождена  чувством  нехватки  чего-либо.  Потребности  такие,  как  потребность  жилья,  безопасности,  причастность  к  группе  не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

 Мюррей  классифицирует  потребности  индивидуума  в  соответствии   с   4-мя аспектами:

 1. Первичные  и вторичные (в зависимости  от того, имеют  они  физиологическое  или иное происхождение).

 2. Позитивные  и  негативные  (в  зависимости   от  того,  привлекает  объект индивида или отталкивает).

 3. Явные   и  латентные  (скрытые)  потребности  (в  зависимости  от   того, обуславливают потребности явное  или воображаемое поведение).

 4. Осознанные  и неосознанные потребности.

 Мюррей  полагал, что все люди обладают одними и теми  же  потребностями,  но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов  и факторов среды.

3 состояния потребностей::

 Рефракторное  -  никакие стимулы   не   пробуждают   способность   изменить потребность. Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена. Активное - определяет поведение индивида.

 В основе поведения покупателя лежат его  потребности. Достигая некоторой интенсивности, они побуждают человека совершать действия, чтобы удовлетворить потребности. Психологическая сущность потребности складывается из двух последовательных событий:

• констатации нехватки, блокирующей деятельность;
• активности, действия по ликвидации дефицита.

 Интенсивное давление потребности на личность, побуждающее удовлетворить ее, называется мотивом. Мотивация в значительной степени является причиной поведения покупателя и внутренней силой, придающей этому поведению направленность, ориентацию на достижение определенных целей.

 Существует  немало теорий мотивации, которые представляют полезные модели управления покупательским поведением. Их авторство принадлежит Д. Мак-Клелланду, А. Герц-бергу, К. Альдерферу, В. Вруму, А. Маслоу, 3. Фрейду. Наиболее известны и популярны теории А. Маслоу и 3. Фрейда.

 Теория  мотивации А. Маслоу выделяет пять групп человеческих потребностей: физиологические (голод, жажда); безопасности; социальные (духовная близость, любовь); эгоистические (уважение, статус, самоуважение, признание); самореализации (творчество). И несмотря на современную критику этой теории, именно выделение перечисленных базовых мотивов — основная заслуга А. Маслоу.

 Основополагающие  принципы;

• все люди имеют одинаковый базовый набор потребностей;
• низшие уровни потребностей более значимы;
• высшие уровни становятся мотиваторами только тогда, когда удовлетворятся в определенной степени низшие.

 Кому-то достаточно удовлетворить минимальные запросы в еде и одежде, чтобы появилось желание заниматься творчеством; других гораздо меньше заботит зарплата, чем статус и уважение на работе.Иногда человек не осознает своих мотивов, они скрыты даже от него самого.

 Теория  мотивации 3. Фрейда утверждает, что человек вообще не может до конца понять мотивы своих поступков. Вы хотите купить спортивную обувь. Почему? Возможно, потому, что она вам необходима для занятий спортом или просто удобна. А если проанализировать свои чувства глубже, то окажется, что такую обувь носят многие из вашего окружения или что вы хотите почувствовать себя молодым и энергичным.

 Теория  мотивации 3. Фрейда основана на теории бессознательного, согласно которой  психика человека гораздо шире сознания. В ней сосуществуют три сферы: сознание, предсознание и бессознательное. Предсознание (скрытые знания, которыми располагает человек, но в данный момент они не присутствуют в сознании) легко переходит в сознание, если в этом возникает необходимость. Бессознательное же переводится в сознание с трудом из-за механизмов вытеснения и сопротивления, но оказывает сильное мотивирующее влияние на наше поведение. Проявляется бессознательное в трех основных формах: сновидениях, ошибочных дей« ствиях (забывании, описках, оговорках), невротических симптомах (неврозах, психозах, маниях).

 По  Фрейду личность состоит  из 3 сил (источников мотивации): id (Оно), требующей исполнения всех желаний и действующей по принципу удовольствий, в том числе сексуальных и асоциальных; ego (Я), контролизующей и направляющей, стремящейся сдерживать действие id и придерживающейся принципа реальности, который поощряет реалистические и разумные действия; superego (Сверх-Я) — моральной, нравственной, критической части личности, которая конфликтует с id и стремится совместить поведение с социальными правилами.

 Потребность в принадлежности (социальная) проявляется в склонности покупателя подражать другим, оценивать товары чужими глазами.

 Эгоистические потребности проявляются в чувстве превосходства, принадлежности к определенному общественному статусу.

 Эго-мотивы находят выражение также в  желании поторговаться. Людям приятно добиваться победы, в том числе в ценовом торге. Продавцы, зная об этой слабости, могут заранее несколько завысить цену, чтобы была возможность пойти на уступки.

 Восприятие - психический процесс отражения предметов или явлений действительности, действующих в данный момент времени на органы чувств человека. В результате этого процесса появляется образ восприятия, который всегда целостен и осмыслен.

 Восприятие - совокупность процессов, с помощью которых у человека формируется его субъективная модель объективно существующего внешнего мира.

 Свойства восприятия:: предметность, целостность, константность, обобщенность, осмысленность, избирательность.

 Предмет восприятия означает осмысленность и целостность образов. Предметы имеют не только размер, форму, цвет, но и определенное функциональное назначение (например, мобильный телефон, компьютер).

 Целостность восприятия позволяет нам воспринимать предметы целиком, даже при отсутствии каких-то элементов.

 Относительное постоянство воспринимаемой формы, цвета, размера независимо от существенных изменений объективных условий называют константностью восприятия. Так, телевизоры, стоящие на полках в магазине и упакованные в ящики, будут восприниматься как телевизоры.

 Обобщенностью восприятия называют отнесение единичных объектов к определенному виду однородных с ним по какому-либо признаку. Это позволяет маркетологам формировать и управлять ассортиментом товаров (например, конфеты — карамель — леденцовая).

 Осмысленностью восприятия обеспечивается осознание воспринимаемого объекта человеком, соотнесение с его знаниями и опытом прошлого. Так, увидев в магазине новую игрушку для ребенка, мы начинаем вспоминать, какой интерес он проявлял к подобным игрушкам, как долго он с ними играл.

 Избирательное восприятие означает, что потребители могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу их потребностей, мотивов и имеющегося опыта. При этом для того чтобы воспринять информацию, необходимо подвергнуться ее воздействию, ее надо понять и запомнить. Каждый из названных этапов избирателен:

• избирательное воздействие означает, что люди предпочитают видеть, слышать или ощущать то, что в наибольшей степени соответствует в данный отрезок времени их потребностям. Они предпочитают также выбирать информацию, соответствующую их взглядам, стилю и образу жизни;
• избирательное понимание (искажение) предполагает интерпретацию (истолкование) информации потребителя в соответствии с его психологическим настроением. Например, курящий человек зачастую игнорирует объявления о запрете курения в общественных местах, в присутствии детей;
• избирательное запоминание означает, что потребители запоминают только ту информацию, которая больше всего соответствует в данное время их потребностям и психологическому настроению.

Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия, в процессе реализации которых у потребителей формируется имидж марок, магазинов и компаний. Ошибки в использовании механизмов восприятия ведут к увеличению непроизводительных затрат, неудачную рекламу не смотрят, прямую рассылку выбрасывают не читая.

Организации заинтерес. в обучении потребителей назначению и хар-кам своих продуктов (не зная продукта покупатель его не купит). Фактор обучения особенно значим для технически сложных и быстро обновляемых прод. (программных средств, компьютеров, сотовых телефонов, автомобилей, фармпрепаратов), и для прод. с неявными св-вами – корпоративных инф. систем, консультационных, деловых и мед. услуг.

 Обучение – это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти.

2 подхода в трактовании:: когнитивный и бихевиористский. Когнитивный –(обучение – отражение изменения знаний,  т.е. как инф. передается в долгосрочную память). Бихевиористский (на обозреваемом поведении в силу развития (формирования) ассоциаций между стимулами и реакциями).

 Ситуация  обучения высокой  вовлеченности – та, в кот. потребитель мотивирован изучать материал. Ситуация обучения низкой вовлеченности – та, в кот. потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Большая часть потребит. обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности.

 Методы: Условная рефлексия – обучение, основанное на ассоциации стимула (инф.) и реакции (поведения или чувства).. Слушание популярной музыки вызывает позитивную эмоцию у многих индивидуумов. Если музыка последовательно ассоциируется с конкретной маркой ручки или др. продукта, марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции.

 Метод проб и ошибок (инструментальное обучение) – основано на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. (вывод на рынок новой марки продукта, например жевательной резинки).

 Когнитивное обучение концентрир-ся на интеллектуальных процессах, охватывает всю умственную деят-ть чел-ка, т.к.  люди работают над решением проблем или разрешением ситуаций.

 Традиционное  заучивание – состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии.

 Замещение/моделирование – этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения.

 Рассуждение – наиболее сложная форма когнитивного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении аналитических статей в профессиональных изданиях, например, о состоянии и перспективах развития компьютерного рынка.

  Принятие  решения потребителем подвержено влиянию  ряда внешних, или соц., и внутренних, или психологических, факторов. Этот процесс решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет  устойчивую структуру, включая следующие стадии? Осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, послепокупочная оценка альтернатив, избавление.

стадии  предпокупочных решений.

  1. Осознание потребности – восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. (Осознание происходит в результ. ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием). Так, например, большинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожидании такого события.

  2. Поиск информации – поиск инф., хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение инф., связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

 Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет – достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего инф. поиска, чем сложные.(одни делают покупки не оценивая альтернатив, другие осторожны в принятии реш.) Далее следует обработка информации.

  3. Предпокупочная оценка  альтернатив – оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. На этом этапе потребители используют оценочные критерии – стандарты и нормы для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии – желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителя и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта – значимый фактор успеха продаж.

    По  результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный  вариант. Схема альтернативной оценки и выбора показана на рисунке. 
 

1. выбор оценочных  критериев,
2. опред. их значимостикритериев
3. формирование набора рассматриваемых альтернатив.
4. оценка каждой из альтернатив по каждому критерию
5. применение правил решения.

 Процесс альтернативной оценки может быть достаточно сложным, например, при покупке дорогостоящих товаров длительного пользования – автомобилей, компьютеров, жилья, бытовых приборов. Но для ряда решений он может практически отсутствовать. Эмоционально-ориентированные продукты, а также продукты, предназначенные для соци. ситуаций (подарки, украшения), покупатели чаще связывают с ожиданием реакции других людей в большей степени, чем с альтернативной оценкой.

 Оценочные критерии – это атрибуты продукта, использ. для оценки альтернатив покупки (хар-ки продукта, ассоциируемые либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды). Наиболее распростр. критериями оценки - цена, марочное название, страна происхождения.

 Инф. о критериальном  аспекте альтернативной оценки покупки  собирается маркетологом несколькими  методами. К методам прямого, непосредственного сбора информации о критериях относятся опрос, фокус-группы, наблюдение. К методам непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассоциациях слов, фраз и характеристик третьих лиц. Для идентификации суждений потребителей о продуктах используются карты восприятия, шкалы семантического дифференциала и шкалы постоянной суммы.

 Правила решений – это модели выбора из нескольких альтернатив. Это стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Правила решений варьируют по степени сложности. Они могут различаться по количеству затрачиваемого времени и усилий. Правило привычного выбора – покупать ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор не привычен, решения также могут быть несложными.

Категории правил решений: – компенсационные и некомпенсационные.

Компенсационные ( компенсация низких оценок по одному критерию, высокими оценками – по другому атрибуту). Некомпенсационные ( не допускают компенсации, правила решений отличаются друг от друга наличием/отсутствием рангов или весов критериев, а также точек отсечений (минимально допустимых или максимальных значений).

 К группе некомпенсационных правил относятся: совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лексикографическое правило.

 Совместное  правило решения устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удовлетворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов.

  Раздельное, или несовместное правило решения, устанавливает минимальный уровень  требований потребителя только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные  критерии. Приемлемыми считаются  все альтернативы, удовлетворяющие  минимальные требования по значимым критериям.

  Правило решения «элиминирование по аспектам»  предполагает ранжирование оценочных  критерием по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев.

 Лексикографическое  правило решения предполагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки – лучшей по наиболее значимым критериям. ( выбирается лучшая марка при той же последовательной оценке по наиболее значимым критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны, то оценка происходит по второму по значимости критерию и так далее, пока не останется одна марка).

    Правило простого сложения просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок.

    Правило взвешенного сложения – более  сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывает  относительную значимость каждого  из критериев. 
 

Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки.

    Реакция неудовлетворенного потребителя наносит  ущерб фирме в любом случае – прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный – в  случае менее благоприятного отношения  потребителя

    Избежать  неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями: формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения и поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

    В случае неудовлетворенности потребителя лучшим исходом для фирмы является, когда эта неудовлетворенность будет предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные последствия «из уст в уста».

    Удовлетворенность потребителя – один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. С ростом конкуренции выявление  степени удовлетворенности потребителей, анализ причин покупки становятся все более значимыми для поставщиков товаров и услуг. Опрос своих покупателей проводят крупнейшие автомобильные компании – спустя месяц, а затем – год после покупки. 

  После покупки происходят послепокупочная  оценка продукта, потребление и избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного - в постоянного и приверженного марке и/или магазину.

Сомнения  и беспокойство по поводу сделанной  покупки называют послепокупочным диссонансом.

Факторы диссонанса:1.   Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления сомнений.

 2.   Значимость решения для потребителя.(Чем более значимо тем выше вероятность диссонанса).

 3.   Сложность выбора из альтернатив. .

Сложность решения о выборе - это функция:

1) количества  рассматриваемых альтернатив;  
2) количества атрибутов, ассоциируемых с каждым вариантом, и 3) атрибутов, предлагаемых каждым вариантом и отсутствующих для других альтернатив.

4.Индивидуальная склонность испытывать беспокойство.(  Чем выше склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс).

  Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя  заключ. в вероятном отказе покупателя от продукта. Следовательно нужно  обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора

Варианты  поведения покупателя после покупки: Потребитель может оставить продукт или избавиться от него - насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться:

    а) по основному, или прямому, назначению;

    б) для новой цели;

    в) для хранения, или складирования.

 Производитель должен предусматривать все возможные  варианты использ. продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность.

 Безопасность  использования предполагает выявление всех возможностей использования продукта, с тем чтобы предотвратить негативные последствия.

 Идентификация предмета, то есть обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена такими факторами, как:

    •     обладание. 

      •     временные периоды и события. 

      •     паломничество

    •     коллекционирование.

2 пути избежать неудовлетворенности: 1)  формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения;

2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

    Понятие "удовлетворенность потребителей" представляет собой комплекс из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей. Для управления этим комплексом сначала следует выявить его конкретные составляющие и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на должном уровне. 
Удовлетворенность потребителей определяется качеством товара. Что именно понимается под товаром и его качеством? Товар - это все то, что может удовлетворить желания или потребности потребителей. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, местоположение, организации и идеи. 

    Исследование по оценке удовлетворенности потребителей позволяет: 
- измерить удовлетворенность товаром в целом; 
- сравнить представления персонала о товаре с ожиданиями потребителей; 
- выявить приоритеты, влияющие на улучшения; 
- обеспечить базовыми данными работников системы управления качеством; 
- повысить показатели удержания потребителей; 
- обобщить ценности потребителей; 
- придерживаться требований стандарта ISO 9000.

    В рекламных материалах адрес ответственного за проведение мероприятия, т. е. его устроителя. В этой связи необходимо проследить, чтобы нарядуn с почтовым и электронным адресом в рекламе указывался и номер телефона. Данный номер может служить «горячей линией» для ответов на возникающие вопросы уже перед мероприятием, благодаря чему возможно оперативно выявить проблемы, возникающие, например, при продаже билетов.

    По  окончании мероприятия в равной мере могут быть полезны как позитивные, так и негативные отклики посетителей, поскольку на основании тех и других определяется оптимальный спрос на следующее мероприятие. Если решение о введении «горячей линии» нашло поддержку устроителей, дальше оно должно последовательно реализовываться во всей своей полноте. С одной стороны, важно на все поступающие вопросы давать исчерпывающие ответы, а с другой стороны, — делать это оперативно, компетентно и доброжелательно.

  Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием «образ жизни» - модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.  
«отчаявшиеся» – люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества  
«поддерживающиеся» – люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты;  

    «принадлежащие»– люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться;   
«соревновательные» – люди с амбициями, стремящиеся “наверх”, все время желающие добиться большего;  
«благополучные» – люди, которые считают себя счастливыми, “врослись” в общественную систему, довольные жизнью;  
«я – себе» – люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные;  
«переживающие» – люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть;   
«социально-сознательные» – люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения;  
«интегрированные» – люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, направляющих

    Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из остро нуждающихся могут перейти в группы “принадлежащих”, “соревновательных”, “благополучных”. Понятно, что такой подход в определенной степени является спорным. В нем можно заметить некоторые изъяны и противоречия. Однако у нас пока такие исследования не проводились, хотя необходимость в них очевидна. Если еще некоторое время назад напрочь отрицалось наличие в нашем обществе бродяг, бомжей, деклассированных слоев, массы организованных преступников, с одной стороны, и подпольных “миллионеров”, “воров в законе”, мафии – с другой, то теперь об этом говорят и пишут открыто. Осталось сделать следующий шаг – перевести анализ в конкретные направления маркетинговых исследований.  
 

    В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты:

неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;  
* осведомленный – знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;  
* понимающий – имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;  
* убежденный – осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его;  
* действующий – приобретает и использует товар.  
По степени приверженности покупателей:

  * безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;  
* терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;  
* непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;  
* «странники» – потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. 

  Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать и для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации.

  С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления(степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.  
Очень важной является сегментация по степени готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое деление потребителей.    
Мощным демографическим признаком сегментации выступает возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения. 

  На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно для целей сегментации весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семейном кругу.  

 Демографические критерии - основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.

Персональные демографические хар-ки:

   Возрастные категории – ( дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста). Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

 Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

 Уровень образования (Малообразованные потребит. тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные тов. марки, чем потребители, имеющие спец. или в\о. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники инф. и приобретать товар, кот. они считают наилучшим, независимо от его известности.

 Мобильность (как часто меняет место жительства). Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную инф.

Дифференциация доходов делит на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различ. ресурсами на приобретение тов. и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает опред., на кого она ориентируется.

Профессия  (может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику.

Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации.

Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

 Основная  задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно.

 Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого  следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

Существует  четыре основных принципа формирования правильного  представления о  поведении потребителей:

- потребитель  независим;

- мотивация  и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение  потребителей поддаётся воздействию;

- потребительское  поведение социально законно. 

  Особенность анализа текстового материала заключ. в потребности исследователя проникать в смысл рассматриваемого им произведения и в акцентировании подвижной структуры текста. Предлагается в процессе анализа теста, для получения семантического представления, рассматривать его как некоторую иерархическую структуру. Как правило, для этого применяется метод шаблонов: входной текст разделяется с помощью шаблонов, затем производится обработка полученных данных.

  2 типа анализа док-тов:

1. Традиционный, или классический. 

2. Формализованный, или количественный (например, контент-анализ).

 Традиционный  анализ (совокупность опред. логических построений, направленных на раскрытие основного содержания изуч. материала и позволяет преобразовать первоначальную форму содержащейся в док-те инф. в форму, интересующую исследователя (аналитика).

  Контент-анализ– анализ содержания является частным случаем анализа документов. (поиск легко подсчитываемых признаков и свойств: частота использ-я опред. терминов), отражающих существенные стороны содержания док.. Контент-анализ - количественный метод, с числовой оценкой компонентов текста, дополняемый различными качественными классиф. и выявлением тех или иных структурных закономерностей. основой контент-анализа - подсчёт встречаемости некоторых компонентов в анализируемом инф. массиве, дополняемый выявлением стат. взаимосвязей и анализом структурных связей между ними, а также снабжением их теми или иными количеств. или качественными хар-ками.

33. Опросы потребителей.

 Классификация методов проведения опроса

 1.по  цели изуч: качеств(не распр на всю совок)/ количеств(стат значим показ-лей)

 2.по  типу опраш-ого субъекта: экспертные/ потреб-ие

 3. по  частоте провед: однократн/многократн

 4. по  кол-ву лиц участ-х в опросе  одновр-но: индивид/ группов

 5. по  сп-бу излож-я мнений: письмен/  устн

 6. по  степени стандартиз-ии: структурир(в  в анкеты)/ полуструктурир(т-ко направл)/ свободн(т-ко тема и возм напр)

 7.по  сп-бу связи с респ-ом: почтов/ телеф/ личн…

Интервью-опрос  при личн контакте с респ. Анкет-структ колич опрос.Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet. Методы опроса по телефону Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов. Методы личного опроса:- опросы на дому у респондентов, опросы в торговых центрах и опросы через компьютер.

Личные  опросы в торговых центрах (покупатели "перехватываются" при передвижении по помещению центра и приглашаются в специальные места, интервьюер предлагает им ответить на вопросы анкеты)

Личный  опрос с помощью компьютера он означает, что респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на вопросы анкеты, отображаемые на экране монитора, с помощью клавиатуры, мыши или сенсорного экрана.

Методы  опроса по почте (анкеты рассылаются предварительно отобранным потенциальным респондентам,. комплект для опроса по почте включает 2 конверта, сопроводит. письмо, анкету и иногда вознаграждение). Респонденты заполняют и возвращают анкеты., но до начала процесса сбора инф. необходимо хотя бы в общих чертах определить круг респондентов.

Электронные методы опроса (составляется список адресов рассылки, анкета вставляется в письмо и рассылается респондентам). Ответы затем вводятся в числовом формате в таблицы.

Опросы  в Internet. размешаются на Web-сайте. Респонденты отбираются также через Internet из баз данных респондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респонденты могут привлекаться традиционными методами (по почте, по телефону). Респондентам предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить размешенную там анкету. Часто отбор респондентов специально не проводится, но те, кто заходит на такой Web-сайт или другие популярные сайты, получают приглашение принять участие в опросе. Опросы через Internet имеют некоторые преимущества перед опросами по электронной почте.

   Ответы  накапливаются в интегрированной  базе данных. После некоторой обработки  сводятся в таблицы или используются в статистических расчетах. Все это  помогает получить данные высокого качества. Тем не менее необходимо помнить, что не все методы опроса подходят в конкретной ситуации. Иногда исследователю нужно провести сравнительный анализ методов опроса, чтобы выбрать наиболее подходящие.

  Порядок разработки анкеты можно представить  в виде следующих этапов:

1 этап. Определение необходимой инф.;

2 этап. Опред. вида анкеты и метода проведения опроса.

3 этап. Опред-е. содержания вопросов.(не повторяющиеся вопросы, имеет ли смысл задавать один и тот же вопрос несколько раз)

4.этап. Определение формы ответов на вопросы.( вопросы с произвольным вариантом ответа, многовариантный вопрос и др.)

5.этап. Определение формулировки вопросов. Формулирование каждого из вопросов сложная задача, т.к. неправильная формулировка может вызвать отказ респондентов отвечать на вопрос, даже если они и согласились принять участие в опросе. Плохая формулировка может также спровоцировать респондента ответить на вопрос умышленно или из-за недопонимания некорректно.

6 этап. Определение последовательности вопросов.(например использовать простые и интересные начальные вопросы)

7. этап. Определение физических характеристик анкеты.( обеспечение привлекательности анкеты, облегчение проведения и контроля, простота в сортировке, подсчитыванию и группировке полученной информации и др.)

8. этап. Перепроверка этапов 1-7 и при необходимости их корректировка.

9 этап. Предварительное тестирование анкеты и при необходимости ее корректировка.

3 блока анкеты::

1) введения, или преамбулы;

2) основной  части, состоящей из перечня  вопросов;

3) заключительной  части.

Вводная часть анкеты —  преамбула.кратко излагаются цели проводимого исследования, указывается фирма, для которой оно проводится.

Основная  часть анкеты представляет собой совокупность содержательно упорядоченных вопросов.

Реквизитная (заключительной) части анкеты размещаются вопросы, касающиеся некоторых личностных характеристик респондентов: пол, возраст, уровень доходов или принадлежность к тому или иному классу, семейное положение, количество детей и т.п. 

Прямое  наблюдение - фиксирование конкретных действий, происходящих в реальном времени,(последовательность покупки товаров в супермаркете)

Косвенное наблюдение – использ. стат. данные (динамика покупки товаров за несколько лет, для изучения ситуации на рынке,. анализ бытовых отходов может показать, какая компания больше загрязняет окруж. среду).

Явное наблюдение - человек знает, о том, что за ним смотрят. Так как этот фактор сильно влияет на результаты, то в основном применяют скрытое наблюдение. Наблюдение с определенной структурой применяется, как правило, для уточнения результатов, полученных в ходе других исследований. При этом необходимо хорошо изучить предмет исследования, произвести классификацию, выявить наиболее важные факторы, составить опросные листы. При проведении неструктуризированного исследования учитываются все линии поведения объекта. Такое наблюдение обычно проводится на первом этапе

При использовании метода наблюдений должны выполняться  несколько правил.

-Наблюдения  должны проводиться за опред.  период времени.

-.Объект  исслед. должен быть общедоступным, как пример не подойдет личный разговор.

-Наблюдать  следует за процессами, которым  сам объект исследования не  придает особого значения и  не фиксирует в памяти, например, какая песня играла с утра  в машине в рабочий день.

-Лучше,  если объект не знает, что за ним наблюдают. (чтобы узнать отношение к игрушке маленького ребенка, не умеющего говорить, нужно понаблюдать как он играет с этой игрушкой).

 Эксперимент - манипулирование независ. переменными с целью опред. степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. 2типа экспериментов; лабораторные и полевые.

 лабораторные- при проведении которых соблюдаются опред. искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг». Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах.

 две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению к потребителям, так и посредникам).

  Имитация также позволяет исследователю выявить существующие причинно-следственные связи, имеющие непосредственное отношение к рассматриваемой проблеме. В данном случае для анализа реально протекающих процессов и явлений строятся и анализируются модели, описывающие конкретные ситуации. Большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают сферу применения имитации.

Анализ  собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования ― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

  Анализ (греч. «analysis» – разложение) – метод научного исследования (познания) явлений и процессов, в основе кот. лежит изучение составных частей, эл-тов изучаемой системы. Анализ документов –метод сбора первичных данных, при кот. док-ты использ-ся в кач-ве главного источника инф.; это также совокупность методических приёмов и процедур, применяемых для извлечения инф. из документальных источников при изучении процессов и явлений в целях решения опред. задач. Методы анализа документов многообразны. Они постоянно совершенствуются. (методы анализа логической структуры текста позволяют при чтении черпать из текста документа больше, чем её содержится в самом документе, а при составлении на его основе сжатого текста – делать его логически стройным, легко понимаемым и убедительным).

  2 типа анализа док-тов:

1. Традиционный, или классический. 

2. Формализованный, или количественный (например, контент-анализ).

 Традиционный  анализ (совокупность опред. логических построений, направленных на раскрытие основного содержания изуч. материала и позволяет преобразовать первоначальную форму содержащейся в док-те инф. в форму, интересующую исследователя (аналитика).

  Контент-анализ– анализ содержания является частным случаем анализа документов. (поиск легко подсчитываемых признаков и свойств: частота использ-я опред. терминов), отражающих существенные стороны содержания док.. Контент-анализ - количественный метод, с числовой оценкой компонентов текста, дополняемый различными качественными классиф. и выявлением тех или иных структурных закономерностей. основой контент-анализа - подсчёт встречаемости некоторых компонентов в анализируемом инф. массиве, дополняемый выявлением стат. взаимосвязей и анализом структурных связей между ними, а также снабжением их теми или иными количеств. или качественными хар-ками.

Маркетинговое исследование представляет собой целенаправленное изучение некоторой проблемы в целях разработки рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения. Указанные проблемы могут быть обусловлены различными факторами. Наиболее часто они вызваны некоторыми трудностями, возникающими при продаже изготовленных товаров. Поэтому чаще всего проводятся исследования рынка, товара, конкурентов, потребителей, цены, эффективности политики продвижения. Во всех таких случаях проводимые исследования являются самостоятельными, однако каждое из них рассматривается как частный случай маркетингового исследования вообще.

Всякое  маркетинговое исследование включает  6  этапов.

1-ый -  обосновывается необходимость проведения исследования, четко определяется проблема и выявляется круг вопросов, подлежащих рассмотрению.

2-ой - Подробный план маркетингового исследования составляется на втором этапе.

3-ий - устанавливается, какие данные необходимы и какие источники их содержат, выбираются методы сбора информации и обеспечивается ее получение.

4-ый - анализ собранной информации и дается ее интерпретация.

5-ый - Обобщение результатов маркетингового исследования и подготовка соответствующих рекомендаций и их обоснование проводятся 

6-ой - С учетом сделанных рекомендаций на последнем, шестом этапе руководством предприятия принимаются соответствующие управленческие решения, призванные обеспечить эффективное решение исследуемой проблемы. При проведении любого маркетингового исследования очень важным является правильный выбор источников информации и установление необходимого ее объема. Прежде всего следует определить, будет проводиться полевое исследование или кабинетное. При кабинетном исследовании исследователь ограничивается использованием уже имеющейся (обычно опубликованной) вторичной информации. Первичная информация собирается непосредственно самим исследователем. Осуществляя это, он проводит полевое исследование. При таком исследовании для сбора первичной информации используются опрос, наблюдение, эксперимент и имитация

1. покупателей-организаций гораздо меньше, чем конечных потребителей, поэтому рынок представляется более прозрачным. Такие покупатели, как правило, концентрируются географически в городах, промышленных центрах. Так, производители самолетов имеют лишь десятки или сотни крупных покупателей, а производители обуви — миллионы мелких.

  2. спрос покупателей-предприятий является  производным от потребительского.

  3.спрос  организаций в большой степени зависит от циклических колебаний в экономике (погодные, кредитные, отпускные циклы и т.д.), он колеблется сильнее, чем спрос конечных потребителей, действует так называемый эффект акселерации. Этот фактор следует воспринимать как данность и также учитывать при работе с покупателями-организациями;

  4.спрос  на данном рынке обладает гораздо  меньшей эластичностью по отношению к цене.

39. Классификация потребителей-предприятий.

  1.Потребителей  пром.товаров отличает высокий профессионализм

  2.Организационные закупки предполагают коллективное решение о покупке с использованием закупочных центров(снабженцы, торговые агенты, главный технолог, начальник производства и др.)

  3.Покупатели-организации более рациональны в выборе продукта и поставщика. Они используют в качестве критериев выбора объективные признаки товара и сделки _ цену, качество, соответствующее техническим или международным стандартам, транспортные расходы, надежность.  

Это факторы  экономического и неэкономического характера, которые условно можно разделить на внешние и внутренние.

К внешним факторам относятся:

 -уровень  первичного спроса,

 -экономическая  перспектива, 

 - возможность  получения кредитов,

 - условия  поставки,

 - темпы  научно-технического прогресса, 

 - государственное регулирование экономики,

 - развитие  конкуренции.

Внутренние  факторы можно  разделить на три  относительно самостоятельные  группы:

-организационные  (цели, мотивы, методы работы, организационная  культура)

- межличностные  (групповые цели, полномочия, статус, отношения)

- личностные (возраст, образование, должность,  тип личности)

1.Поскольку спрос на пром. Товары является вторичным то важно знать уровень первичного спроса на потребительские товары, т.к. он является определяющим для пром. Предприятий. Оценку первичного спроса осуществляют по двум показателям: количеству потенциальных покупателей и количеству товара, приобретаемого потребителем (ОС=КТ•ЧП, ОС – общий объем спроса, КТ-кол.товара, приобретаемого одним потребителем, ЧП-численность потенциальных покупателей) Тогда, объем продаж ОП= ЧП•ОС•Цср, где ОП-объем продаж, Цср-средняя цена за единицу товара

2.Экономическая  перспектива. Эконом.перспективами РБ явл. Построение социально-ориентированной рыночной экономики и вхождение в мировое рыночное хозяйство. Соц.ориентир. рыночная экономика –это высокоэффективная экономика с развитым предпринимат. И рыночной инфраструктурой, действенным государственным регулированием, заинтерес.предпринимателей  в расширении и совершенствовании производства

3.Денежно-кредитная  политика (прямые инструменты - целевое кредитование,админ.контроль над уровнем процентных ставок, льготное кредитование отдельных краткосрочных кампаний н-р посевные и уборочные, косвенные – регулирование ставки рефинансирования, рефинансирование коммерческих банков, регулирование цен на денежном рынке и др. )

4.Правильный выбор форм и методов закупки

5.Неоходимость внедрения научно-технических нововведений с целью производства новой продукции, позволяющей расширить рынки сбыта.

6.Гос.регулирование Формы:

-налоговая 

-бюджетная  (развитие инфраструктуры, дотирование)

-кредитно-денежная(льготные  кредиты, денежная эмиссия

-административная (штрафы и тд.)

-производственная (рег.цен на соц.значимые товары)

7.Развитие конкуренции- способствует насыщению товарного предложения на рынке, внедрению новых предложений товаров и услуг

  1.Организационные (цели, мотивы, методы работы, орган.культура)Предпр-е осущ. свою деят-ть в целях получения прибыли путем наиболее полного удовлетворения соц.и эконом.потребностей об-ва.

Организационные цели:

-развитие  и изменение

-достижение  необходимого качества результатов деятельности

-поддержание  необходимого уровня безопасности

-экономия  издержек и минимизация себестоимости

Мотивы  закупки::

технологические-сертификация товара и др.;

финансовые - условия оплаты, гарантии доставки и др.; послепродажная поддержка;

информационные; социально-психологические- репутация  компании или торговой марки и  др.

 Организационная культура -система представлений, символов, ценностей и образцов поведения, разделяемая всеми его членами.

  2. Межличностные (групповые цели, полномочия, статус, отношения)

 Типы отношений внутри организаций - деловые отношения; социально-эмоциональные; отношения силы и завис-ти; отношения при ведении переговоров, кот. требуют более открытого поведения.

Полномочия. Процессы решения проблем и принятия решений зачастую в какой-то степени травмируют членов закупочного центра, причиняя ущерб работе группы и затрудняя достижение общих организационных целей, важно найти оптимальное соотнош. между поспешным принятием решения и бесконечными дискуссиями.

Статус. Пользователи, администраторы, лица, принимающие решения –это статусные позиции, наделенные  опред. правами и обязанностями. ( От индивида окруж. ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обяз).

Гр.цели Наибольшее влияние на проц. принятия решений оказ. группы лоббистов и оппонентов, кот. могут входить в состав закупочного центра. Лоббисты в лице представителей руководства способствуют созданию благопр.условий деятельн.определенным лицам или группам. Оппоненты-не хотят рисковать, осторожно относятся к инновациям они чаще всего выступают против закупки.

  3.Личностные  факторы. Возраст (например с возрастом приобретается опред. опыт решения сложных управленческих проблем)

Уровень проф.образования и знаний- этот фактор учитывается при формир. закупочного центра и распред-и обязанностей

Должность. Должность, занимаемая работником обязывает его самым тщательным образом относиться к тем параметрам поставки, за кот. он  отвечает.

Тип личности. На основе черт хар-ра чел-ка можно предсказать его поведение в организации при принятии покупат. решений. Такими хар-ками явл. Уверенность в себе, целеустремленность, авторитарность, чувство собств. достоинства, самоконтроль, склонность к риску. Используя данную типологию маркетологи могут с большой долей вероятности оценить и прогнозировать поведение членов закупочного центра в различных ситуациях. 

  1.Межличностные  (групповые цели, полномочия, статус, отношения)

 Типы отношений внутри организаций:

- деловые  отношения; 

- социально-эмоциональные;

-  отношения  силы и зависимости; 

- отношения  при ведении переговоров, которые  требуют более открытого поведения.

Полномочия. Процессы решения проблем и принятия решений зачастую в какой-то степени травмируют членов закупочного центра, причиняя ущерб работе группы и затрудняя достижение общих организационных целей. Здесь важно найти оптимальное соотношение между поспешным принятием решения и бесконечными безрезультатными дискуссиями.

Статус. Пользователи, администраторы, лица, принимающие решения –это статусные позиции, наделенные  определенными правами и обязанностями. От индивида, занявшего одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обяз.

Гр.цели Наибольшее влияние на процессы принятия решений оказывают так называемые группы лоббистов и оппонентов, которые могут входить в состав закупочного центра. Лоббисты в лице представителей руководства способствуют созданию благопр.условий деятельн.определенным лицам или группам. Оппоненты-не хотят рисковать, осторожно относятся к инновациям они чаще всего выступают против закупки.

  2.Личностные  факторы. Возраст (например с возрастом приобретается определенный опыт решения сложных управленческих проблем)

Уровень проф.образования и знаний- этот фактор учитывается при формировании закупочного центра и распределении обязанностей

Должность. Должность, занимаемая работником обязывает его самым тщательным образом относиться к тем параметрам поставки, за которые это должностное лицо отвечает.

Тип личности. На основе черт характера человека можно предсказать его поведение в организации при принятии покупательских решений. Такими хар-ками явл. Уверенность в себе, целеустремленность, авторитарность, чувство собств. достоинства, самоконтроль, склонность к риску. Используя данную типологию маркетологи могут с большой долей вероятности оценить и прогнозировать поведение членов закупочного центра в различ. ситуациях.

Этапы процесса принятия решения о закупках:

  1.Осознание  потребности - Причинами, обусловившими  появление таких потребностей, могут  быть:

• изменения  в ассортименте выпускаемой продукции; • уменьшение запасов и возникновение  дефицита тех или иных товаров; •  изменения в технологии производства;

  2.Формирование  закупочного центра - На небольших  предприятиях закупки обычно  осуществляют их руководители. Это  может быть также полностью  или частично поручено одному  из работников предприятия. Крупные  предприятия имеют специализированные закупочные подразделения.

  3.Разработка  спецификаций товаров- Установленные  и приемлемые для покупателя  параметры оговариваются в составляемых  закупочных спецификациях. Они,  как правило, включают пределы  возможного отклонения от средних показателей качества, так называемые допуски.

  4.Поиск  поставщиков - С этой целью  изучаются различные источники  информации, содержащие данные о  коммерческих структурах, имеющих  непосредственное отношение к  требуемому товару.

  5.Запрос  предложений - Поставщики могут представить свои предложения в письменном виде, провести официальную презентацию товара, прислать коммивояжера или ограничиться высылкой каталога.

  6.Оценка  предложений - При поставке оборудования  коммерческая оценка включает  анализ следующих факторов: • цена оборудования, услуг и запасных частей; • условия поставки;

• предполагаемое время начала поставок; • возможности  соблюдения технических условий  и графика поставок; • гарантии; • послепродажное обслуживание.

  7. Выбор поставщика - В большинстве  своем покупатель выбирает двух-трех поставщиков необходимого ему товара и обеспечивает себе бесперебойные и регулярные поставки.

  8. Заключение контракта -Заключение  контракта вносит ясность и  конкретность в любое коммерческое  соглашение и позволяет избежать многих противоречий, возникающих в процессе осуществления поставок закупленных товаров. 

.

Сегментация рынка - классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных  категорий потребителей. Она позволяет  из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару

Сегмент.рынка  формируется в  следующей последовательности:

- анализируются  требования покупателей относительно  товара предприятия;

- формируются  группы покупателей со сходными  требованиями к определенному товару;

- изучаются  возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных  групп покупателей;

- оценивается  конкурентоспособность товара;

- определяется  экономическая эффективность формирования  сегмента рынка;

- разрабатывается  маркетинговая программа.

Сегментация реализует основной принцип маркетинга - ориентацию на потребителя. Именно этим достигается адресность в деят-ти предпр., что в свою очередь повышает эффективность всех маркет. мероприятий.

Задачи  сегментации рынка::

максимально удовлетворить потребности покупателей;

-выработать  эффективную маркетинговую стратегию; 

-установить  реальные цели;

- оптимизировать  работу предприятия; 

- повысить  кач-во принимаемых маркетинговых  решений;

- повысить  конкурентоспособность предприятия и товара;

- увязать  производительную и научно-техн.политику  с запросами конкурентных потребительских  групп.

Для сегментации  рынков предпр., использ. значит.часть  тех же пр-наков, что и при сегментации  потреб.рынков. Это – геогр., поведенческие (искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, готовность к восприятию товара, отношение к нему, подходы к организации закупок) и др. Сегментация рынка:

-позволяет  в максимальной степени удовлетворить  потребности покупателей в товарах;

-обеспечивает рационализацию и оптимизацию использования ресурсов предприятия и общества;

-помогает  разработать маркетинговую стратегию,  основанную на понимании поведения  потенциальных покупателей;

-обеспечивает  повышения конкурентоспособности,  как товара, так и фирмы;

-позволяет  уклониться и снизить степень  конкурентной борьбы путем перехода  на неосвоенный сегмент рынка;

-предполагает  увязку научно-технической политики  фирмы с запросами четко выявленных  конкурентных потребителей

Гос.защиту ПП и контроль за соблюдением закон-ва о защите ПП осуществляют в пределах своей компетенции уполномоч. гос.органы.

Мин.торг РБ:

 1. направляет  предложения в органы гос.управ.об  отмене или изменении принятых  ими НПА, противоречащих законод-ву о защите ПП;

 2. направляет  предписания изготовителям (продавцам,  поставщикам, представителям, исполнителям, ремонтным организациям) о прекращении  нарушений ПП;

 3. в   случае реализ. потребителям тов. (работ, услуг) негодных или  некачественных товаров, направляет предписания изготовителям о приостановлении производства и (или) реализации потребителям таких товаров до устранения допущенных нарушений;

 4. направляет  материалы в органы, уполномоченные  составлять протоколы об административных  правонарушениях и (или) возбуждать уголовные дела по признакам преступлений, связанных с нарушением прав потребителя;

 5. имеет  право обращаться в суд с  иском о защите прав неопределенного  круга потребителей в случае  нарушения прав потребителей;

 6. направляет  материалы о нарушении ПП в гос.органы и гос.орг-ции, выдавшие специальные разрешения (лицензии) на осуществление соотв.вида деят-ти, для решения вопроса о приостановлении действия лицензии до устранения допущенных нарушений либо об аннулировании лицензии;

 7. осуществляет гос.контроль за соблюдением изготовителями (продавцами, поставщиками, представителями, исполнителями, ремонтными организациями) закон-ва о защите ПП

    В целях защиты ПП местные  исполкомы и распорядительные  органы обязаны:

- рассматривать заявления, обращения и жалобы потребителей в соответствии с закон-вом; - организовывать разъяснение закон-ва и оказывать юр.помощь населению по вопросам защиты ПП;

-при выявлении товаров (работ, услуг) ненадлежащего качества, а также опасных для жизни незамедлительно извещать об этом республ.органы гос.управления (их территор.органы), осуществляющие гос.контроль за качеством товаров;

-направлять предписания изготовит. о прекращении нарушений ПП;

-при выявлении случаев реализации потребителям товаров (работ, услуг) некачественных, негодных направлять предписания изготовителям о приостановлении производства и (или) реализации потребителям таких товаров (работ, услуг) до устранения допущенных нарушений; -направлять мат-лы в органы, уполномоч. составлять протоколы об адм.правонар-ях и (или) возбуждать уголовные дела по признакам преступлений, связанных с нарушением ПП;

- обращаться в суд с иском о защите прав потребителя.

Потребители вправе объединяться на добровольной основе в общ.объед-я потребит., кот. осущ. свою деят-ть в соотв-ии с законодат-вом.

Обществ. объединения потребит. им. право:

 1. участвовать  в разработке проектов нормативн.  док-тов, устанавливающих требования  к кач-ву товара, и регулирующих  отношения в области защиты ПП;

 2. изучать  потреб.св-ва товаров, спрос на  них, проводить опросы населения  для выявления обществ.мнения  о кач-ве выпускаемых товаров  (выполняемых работ, оказываемых  услуг);

 3. проводить  экспертизу товаров (работ, услуг)  по факту нарушения ПП или в интересах неопределенного круга потребителей, а также участвовать в проведении таких экспертиз;

 4. вносить  в респ.органы гос.управления, местные  исполкомы и распорядит. органы  предложения о мерах по повышению  кач-ва тов. (работ, услуг), соблюдению  правил ценообраз., снятию с пр-ва, изъятию из оборота товаров, опасных для жизни, здоровья, наследственности, имущества потребителя и окруж. среды, о запрете ненадлежащей рекламы и инф., вводящих в заблуждение потребителя, о прекращении реализации потребит. товаров (работ, услуг) по неправомерно завышенным ценам;

 5. осуществлять  информационно-просветительскую деятельность  в области защиты ПП;

 6. осущ. общественный контроль;

 7. направлять  в гос.органы в соответствии  с их компетенцией мат-лы для  привлечения к ответственности лиц, виновных в выпуске и реализации потребителям товаров (выполнении работ, оказании услуг), не соотв. установленным треб. к кач-ву товаров (работ, услуг), а также мат-лы о нарушении ПП, предусмотр. законодат-вом;

 8. обращаться  в органы прокуратуры с предложениями о принесении протестов на акты гос. органов, противоречащие законодат-ву о защите прав потребителей;

 9. обращаться  по поручению потребителя с  претензией к изготовителю (продавцу, поставщику, представителю, исполнителю,  ремонтной организации) об устранении нарушений и о возмещении потребителю причиненных этими нарушениями убытков;

 10. обращаться  в суд с иском о защите  ПП, представлять и защищать в  суде права и законные интересы  потребителя (неопределенного круга  потребителей);

 11. предъявлять иск в суд о признании действий изготовителя (продавца, поставщика, представителя, исполнителя, ремонтной организации) противоправными, условий договора недействительными в отношении неопределенного круга потребителей и прекращении этих действий. 

Консьюмеризм  – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия  потребителя на производителей и  торговцев.

Три волны К.:

1-ая - начало 20 в.. Причина - повышение цен, скандалы в фармацевтической отрасли, статья Синклера от сост. дел в пищевой пром-ти. Для ограничения монополий и нечестной торговой практики в 1914 г был принят Закон о Федеральной торговой комиссии.

2-ая - в сер. 30-х гг 20 в. была вызвана повышением потребительских цен в период Великой депресии и очередным скандалом в фармацевтич. сфере. В 1938 г. принимается поправка к закону, которая предусматривала судебное преследование нечестной и обманной торговой практики, особенно рекламы. В 1936 г.создается Союз потребителей, независимый от гос-ва и бизнеса, финансируемый самими участниками.

3-я. - 60-е гг 20 в. (обостряется проблема кач-ва жизни, в связи с ростом технологич. новшеств в материальном произв-ве, постоянным притоком нов. тов. на рынок, совершенств. методов предложения товаров. Резкий подъем движения потр-лей вызвало равнодушие политиков к нуждам населения. Было принято Конгрессом США более 10 спец.законов по защите ПП

Важнейшее положение К. - в процессе эконом.деят-ти ПП абсолютны, неприкосновенны и не могут быть переуступлены.

В сов. мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое  развитие. Активно используются периодические  издания, реклама, консультации потребителей, независимые экспертизы товаров, судебные иски по некачественным товарам, просветительская работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве госуда рств пр иняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Ген. Ассамблея ООН в 1985 году разработала “Руководящие принципы для защиты интересов потребителей” с целью:

-     содействовать странам в борьбе  с вредной деловой практикой  предприятий национального и  международного уровней (которая  отрицательно сказывается на потребителях);

  поощрять  создание рыночных условий, предоставляющих  потребителям больший выбор при  более низких ценах;

-     поощрять высокий уровень этических  норм поведения тех, кто связан  с производством и распределением  товаров для потребителей.

  Задачи союза защиты прав потребителей:.

1: представлять точку зрения потребителя на международных межправительственных уровнях и влиять на выработку решений в контактах между правительствами в деятельности крупных межправительственных организаций.

2: помогать развитию потребительского движения во всем мире

Белорусский Закон "О защите прав потребителей", в частности, провозглашает их права:

В настоящее  время признаны 7 осн.прав потр-лей:

1. право на безоп-ть товара (защита потр-лей от маркетинга товаров, опасных для здоровья или жизни)

2. право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях (В СМИ, на упаковке товара реклама может быть недостоверной)

3. право выбора в условиях разнообразия предложения по конкурентным ценам (гарантированный доступ к разнообразию товаров и услуг по конкретным ценам)

4. право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от гос.и общест-х органов (гарантия полного и благожелательного учета интересов потр-лей при формировании гос.торговой политики)

5. право на зищиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием (реализация права путем замены недоброкачественного товара новым, соразмерного уменьшения цены, устранения недостатков или возмещения расходов по устранению недостатков)

6. право на получение потребительского просвещения (право обеспечивается путем вкл-ния вопросов по основам потреб.знаний в программы общеобраз-ных школ и орг-ции различным систем информирования)

7. право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы жизни ("зеленые" явля-ся сегодня серьезной полит.силой, влияющей и на политику, и экономику, и на некоторые мировые процессы (глобализация, потепление климата, борьба с бедностью) 

. 

в Республике Беларусь (19 ноября 1993 г.), в России (9 января 1996 г.) и во многих других странах приняты законы о защите прав потребителей, которые регулируют отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами на рынке товаров народного потребления.

Отношения в обл.защиты ПП регулируются Гражд.кодексом РБ, Законом о защите ПП и иным законодательством. Потребитель имеет  право на:

1.просвещение в области защиты прав потребителей;

2.инф. о товарах, а также об их изготовителях (продавцах, поставщиках, исполнителях);

3.свободный выбор товаров;

4.надлежащее кач-во товаров, в том числе безопасность товаров (работ, услуг), надлежащую комплектность, надлежащее кол-во товара (результата работы);

5.возмещение в полном объеме убытков, вреда, причиненных вследствие недостатков товара (работы, услуги), в том числе на компенсацию морального вреда;

6.гос.защиту своих прав, в том числе на обращение в суд и другие уполномоченные гос.органы за защитой нарушенных прав или интересов, охраняемых Закон-вом;

7. общественную защиту своих прав;

8.создание общественных объединений потребителей.

 Гос-во  гарантирует защиту прав и  законных интересов потребителей. За нарушение прав потребителя продавец несет ответственность в соответствии с законод-вом и (или) договором.

Потребитель, которому продан товар  ненадлежащего качества, если его недостатки не были оговорены  продавцом, вправе по своему выбору потребовать:

1.замены недоброкачественного товара товаром надлежащего качества;

2.соразмерного уменьшения покупной цены товара;

3.незамедлит. безвозмездного устранения недостатков товара;

4.возмещения расходов по устранению недостатков товара.

Если  исполнитель нарушил сроки выполнения работы (оказания услуги), отдельных этапов выполнения работы, а также иные сроки, предусмотренные договором, или во время выполнения работы стало очевидным, что она не будет выполнена в срок, потребитель вправе по своему выбору:

1. назначить исполнителю новый срок;

2. поручить выполнение работы (оказание услуги) третьим лицам за разумную цену или выполнить ее своими силами и потребовать от исполнителя возмещения понесенных расходов;

3. потребовать соразмерного уменьшения установленной цены за выполнение работы (оказание услуги);

4. расторгнуть договор о выполнении работы (оказании услуги).

     Потребитель также вправе потребовать  полного возмещения убытков, причиненных  ему в связи с нарушением  сроков выполнения работы (оказания  услуги).