1. ПОНЯТИЕ «ЭЛЕКТРОННАЯ
КОММЕРЦИЯ»
В настоящее время не существует
четкого, единого общепринятого определения электронной коммерции. Зачастую
под электронной коммерцией подразумевается любая
форма бизнес-процесса, в котором взаимодействие
между субъектами происходит электронным
способом.
В современной экономической литературе
часто используется определение электронной коммерции, данное
UNCTAD: «под «электронной коммерцией»
понимаются все формы сделок, связанные
с коммерческой деятельностью организаций
и физических лиц, которые основаны на
обработке и передаче цифровой информации,
включая тексты, звуки и визуальные данные».
Определение UNCTAD и некоторые
другие являются, несомненно, очень актуальными
при рассмотрении вопросов электронного
бизнеса и электронной коммерции. Но в
них часто не учитывается, что электронная
коммерция на современном этапе, как правило, включает
в себя не только электронное, но и физическое
взаимодействие сторон.
В данной статье предлагается
придерживаться понятия «коммерция»,
определенного в авторитетных словарях,
например: «trade (торговля, коммерция): деятельность
по продаже товаров или услуг с целью получения
прибыли»... Там же определены шесть признаков
коммерции: факт совершения операции,
распространение права собственности
на продаваемые или покупаемые активы,
частота совершения однородных операций,
работа с активом, проделанная с целью
сделать его продаваемым, обстоятельства
реализации актива и наличие стремления
получить прибыль3.
Опираясь на смысл приведенной
цитаты и не претендуя на изобретение какого-либо
нового определения, можно по аналогии
выделить признаки электронной
коммерции:
факт совершения операции электронным
путем, т.е. с использованием компьютерно-сетевых
технологий;
распространение права собственности
на продаваемые или покупаемые активы,
включая как традиционные, так и принципиально
новые (например, информацию в электронном
виде);
частота совершения однородных
операций, которая может быть объективно
измерена провайдером и подтверждена
независимыми аудиторами (например, по log-файлам);
работа с активом с целью сделать
его продаваемым, включая как материальные
(вещественные) активы, так и активы в электронной
форме (сканирование, оцифровывание и
т.п.);
обстоятельства реализации
актива, в том числе и электронным способом
(передача информации по сети);
наличие стремления получить
прибыль либо в традиционной форме, либо
с использованием современных технологий
(с помощью систем электронных платежей
или «цифровыми деньгами»).
Необходимо упомянуть, что многие
международные организации уделяют большое
внимание изучению электронной коммерции:
комиссией ООН UNCITRAL был разработан
Типовой закон об электронной торговле
(Model Law on Electronic Commerce), принятый в 1996 г. Генеральной
Ассамблеей ООН. Типовой закон содержит
положения по использованию электронной
торговли, приемлемые для государств с
различными правовыми, социальными и экономическими
системами, и его принятие явилось юридической
основой, обеспечивающей дальнейшее развитие
и внедрение технологий электронной коммерции.
Электронную коммерцию в настоящее
время принято разделять на ряд направлений
— основными из них считаются:
бизнес—бизнес (business-to-business, B2B);
бизнес—потребитель (business-to-consumer или business-to-client B2C);
потребитель—потребитель (consumer-to-consumer C2C или peer-to-peer P2P);
Иногда рассматривают также взаимоотношения
бизнеса и потребителей с государственными
и иными регулирующими органами:
бизнес—администрация (business-to-administration, B2A);
потребитель—администрация (consumer-to-administration C2A);
Подобным образом описываются
и более сложные цепочки, включающие, например,
деятельность Интернет-провайдера: бизнес
(производитель товара/услуги) — бизнес
(провайдер) — потребитель (business-business-consumer,
B2B2C) и т.д.
2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
И РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
Как известно, изначально в
комплекс маркетинга, предложенный МакКарти
в 1960 г., входят 4 элемента, объединенные
названием 4P (Product, Place, Price, Promotion); в дальнейшем
осуществлялся ряд попыток добавить к
этому мнемоническому списку еще одно
или несколько «Р».
Рассмотрим вопросы формирования
маркетинговой политики в рамках концепции
«4Р» применительно к электронной торговле.
Товарная
политика
Для сайта, созданного для работы
по схеме B2C, требуется четкая ориентация
на потребительские предпочтения в сети. Сама
структура, вид и дизайн сайта будут определяться
прежде всего теми товарами, которые будут
предлагаться потребителю. До настоящего
времени в Интернете представлено достаточно
ограниченное количество товарных групп:
прежде всего это группа таких специфических товаров,
которые могут быть представлены в цифровой
форме, т.е. в виде компьютерных файлов.
К таким товарам относится любая информация,
литературные и музыкальные произведения,
фотографии, анимация, видеофрагменты
и фильмы, все виды компьютерных программ
от операционных систем до игр. Такие товары
достаточно просто могут быть представлены
в электронном магазине, поскольку для
этого требуется только переписать файл
в соответствующую папку. Посетителю сайта
может быть предоставлена возможность
предварительного просмотра, пробного
использования («try and buy»), использования,
ограниченного по времени.
К другим группам товаров потребительского
назначения, продажи которых в настоящее
время осуществляются в Интернете, относятся
книги, лазерные диски, парфюмерно-косметические
товары, одежда, бытовые приборы (холодильники,
плиты, телевизоры и т.п.), мебель, автомобили
и др. Эти товары гораздо труднее представить
на сайте, поскольку потребитель не может
посмотреть на них в реальном масштабе,
попробовать их в действии. В этом случае
особое внимание требуется уделять описанию
товаров и их изображению. Существуют
современные 3D-технологии, позволяющие
разместить на сайте трехмерное изображение,
которое потребитель может вращать во
всех измерениях, рассматривая товар со
всех сторон, и даже изучать его более
глубоко («открывать» дверцы шкафа или
холодильника, «зажигать» зажигалку и
т.п.). Использование подобных технологий,
а также разработка товарного ассортимента,
функциональной и удобной упаковки и прочие
традиционные элементы товарной политики
позволят создать для товара отличительное
маркетинговое преимущество, привлекающее
посетителей в электронный магазин.
В отдельную группу товаров
можно выделить продукты питания. Их продажа
в Интернете затруднена в связи с требованием
быстрой и своевременной доставки и невозможностью
предоставления существенных ценовых
скидок.
Значительную часть продаж
в Интернете составляет торговля услугами.
К ним относятся прежде всего такие специфические
услуги, как финансовые, банковские, страховые,
услуги туристических фирм, услуги по
бронированию/продаже авиа- и железнодорожных
билетов. Основным экономическим эффектом
от переноса этих услуг в сеть становится
сокращение издержек на обслуживание
клиентов.
Наиболее активно развиваются
системы Интернет-банкинга, позволяющие
проводить финансовые расчеты и управлять
банковскими счетами по сети. Причем подобные
системы активно используются как в корпоративном
секторе, когда компании переходят к управлению
финансовыми средствами по Интернету
(схема В2В), так и в расчетах частных пользователей
(схема В2С — расчеты с провайдерами, платежи
за коммунальные услуги, оплата покупок
в электронных магазинах, денежные переводы
и т.п.). Использование систем Интернет-банкинга
дает возможность постоянно контролировать
проведение расчетов, получать банковские
выписки о состоянии счета, информацию
о поступивших и осуществленных платежах без
посещения банка, что позволяет существенно
экономить время и сокращать издержки.
Не менее актуальной услугой является
предоставление пользователям возможностей
по приобретению и продаже ценных бумаг
и валюты в сети Интернет, получившее название
Интернет-трейдинг. Системы Интернет-трейдинга
позволяют всем желающим участвовать
в биржевых торгах, проводя в реальном
времени покупку/продажу ценных бумаг
с целью формирования сбалансированного
инвестиционного портфеля. Пользователь
может проводить операции через виртуального
посредника — электронного брокера (on-line
broker) — или сам получить доступ непосредственно
к торговой системе биржи с помощью электронных коммуникационных
сетей (ECN).
Разработка товарной политики сайта,
предназначенного для работы по схеме
В2В, отличается ориентацией на более формализованный
подход. Товары отличаются меньшим разнообразием,
здесь скорее речь идет о стандартизированных
формах, весах, объемах и качестве, поскольку
продажи осуществляются через виртуальные
биржи или электронные торговые площадки.
В соответствии с функциями этих торговых
площадок они могут подразделяться на
две группы — вертикальные и горизонтальные.
Вертикальные площадки связаны с функционированием
в рамках определенной отрасли — нефтехимии,
энергетике, сельском хозяйстве и соответственно
с определенными группами товаров. Горизонтальные
площадки ориентированы на обеспечение
определенных бизнес-функций, характерных
для различных отраслей.
Итак, после достаточно беглого
рассмотрения вопросов товарной политики
можно сделать вывод: набор товаров и услуг,
на продажи которых может существенно
повлиять развитие электронной коммерции,
достаточно ограничен. Для большинства
товарных групп продажа их через Интернет
ничем практически не отличается от продаж
посредством рассылки каталогов, продаж
с использованием телефона или специальных
телевизионных программ (отличается, конечно,
но радикальных
отличий, по крайней мере, для потребителя
нет. А некоторые из имеющихся отличий
пока даже и не в пользу электронной коммерции).
Сбытовая
политика
Компании, открывшие свои торговые
сайты по схеме В2С в Интернете, сразу же
столкнулись с проблемой доставки заказов,
что связано с отсутствием достаточного
количества курьерских фирм, специализирующихся
на оформлении заказов и их доставке покупателям.
Это заставляет компании обращаться к
услугам почты либо создавать свои службы
логистики, чтобы сокращать запасы и приспосабливать
продукты к индивидуальным потребностям
покупателей. Кроме того, в связи с тем,
что предлагаемый потребителю на сайте
товар всегда должен быть
в наличии, многие фирмы снова вынуждены
вернуться к использованию своих местных
складов, от которых они в свое время отказались
в пользу крупных региональных или общеевропейских
оптовых складов.
Еще одна проблема сбытовой
политики в электронной торговле связана
с развитием так называемой «обратной
логистики», т. е. послепродажного обслуживания,
приема использованных товаров для их
переработки и рециклирования или возврата
товаров, от которых покупатель по тем
или иным причинам отказывается. Важно
также разработать систему обратной связи
для быстрого получения информации от
потребителей, такая система создается
в рамках стратегии совместного
маркетинга, подразумевающей совместную
деятельность всех партнеров по цепочке
поставок.
И, наконец, еще одна не менее
важная проблема — необходимость привлечения
специалистов по «кибертранзиту», т. е.
по продаже и доставке товаров гражданам
других стран. Дело в том, что устранение
границ в рамках Интернета вовсе не означает
отмены действующих таможенных и налоговых
формальностей и правил, поскольку в каждой
из стран существуют свои таможенные и
налоговые режимы. Это заставляет некоторых
владельцев сайтов даже иметь представителей
в странах, где они осуществляют свои продажи.
Расширение электронной торговли
выявило серьезные проблемы в разработке
сбытовых стратегий, касающиеся сроков,
издержек и возможных ошибок в поставках
заказанных товаров. Еще до открытия электронного
магазина специалисты проводят тщательный
экономический анализ и расчет, чтобы
определить наиболее оптимальные сроки
поставки различных товаров.
Для разных товаров сроки доставки
могут быть различны и потребители, со
своей стороны, могут по-разному относиться
к необходимости оплачивать эту срочность:
при приобретении продовольственных товаров,
например, значительные надбавки за доставку
вряд ли уместны. В тех же случаях, когда
главным для потребителя является точный
срок доставки заказанного товара, может
быть установлена более высокая плата
за гарантированную доставку. Основным
направлением в сбытовой политике становится
адаптация способов и сроков доставки
к стоимости заказанного товара. И здесь,
как и вообще в электронной торговле, повышается
роль потребителей — специалисты рекомендуют
дать им возможность самим определять
время и форму доставки заказанного товара,
от чего в конечном счете будет зависеть
и стоимость доставки. При этом фирмы электронной
торговли должны заранее информировать
клиентов об условиях и издержках доставки.
Элементы сбытовой политики сайта, работающего
по схеме В2В, отличаются большей четкостью
и проработанностью, поскольку речь может
идти о поставках в больших объемах, в
рамках долговременных отношений между
предприятиями или трансфертов в рамках
отдельных подразделений одного предприятия
(промышленной группы). Компании, использующие
электронную коммерцию в рамках схемы
В2В, могут полностью переместить продажи
к производителю или использовать потенциал
уже существующих электронных торговцев
и их Web-сайтов.
Компании, пользующиеся услугами
электронных бирж и торговых площадок
с целью организации сбыта, могут создавать
собственные склады на территории других
стран, привлекать в этих странах местные
транспортные и курьерские компании.
При разработке элементов сбытовой
политики в рамках электронной коммерции
каждая компания должна выработать четкую
стратегию в отношении традиционных каналов
сбыта, если они существуют, и новых электронных
каналов. Система сбыта должна быть
организована таким образом, чтобы исключить
конфликты каналов товародвижения, даже
если это потребует некоторого пересмотра
роли существующих дистрибуторов.
В ряде случаев электронная
коммерция требует значительного изменения
сбытовой стратегии, исключения из цепочки
товародвижения ряда маркетинговых посредников,
или, наоборот, включения новых посредников. Снижение числа посредников
происходит в том случае, когда производители
товаров и услуг получают непосредственный
доступ к потребителям, примером может
служит деятельность финансовых сайтов,
заменяющих брокеров, или сайтов для путешественников,
заменяющих туристические агентства.
С другой стороны, добавление маркетинговых
посредников в цепочке товародвижения
можно проследить, например, по деятельности
онлайновых информационных агентств,
предоставляющих сведения о множестве
продавцов, сравнении их цен и даже осуществляющих
связь с местными розничными торговцами.