Электронный и традиционный рынок. Поведение покупателей на рынке электронной коммерции

Электронный и традиционный рынок. Поведение покупателей на рынке электронной коммерции.

Под электронным рынком понимают совокупность его участников и процессов их взаимодействия, характеризующаяся определенными закономерностями в условиях развитой структуры информационных и телекоммуникационных технологий и систем.

Электронный рынок характеризуется более совершенной конкуренцией, чем традиционный физический рынок. На электронном рынке работает большое количество продавцов и покупателей, нет барьеров для выхода на рынок новых участников, все участники имеют свободный доступ к информации.

Продавцы представлены компаниями разного размера, расположенными в  разных географических районах, находящимися на разных стадиях внедрения инструментов электронного бизнеса. На физическом рынке  большие компании имеют преимущество, поскольку из-за своего большего присутствия  на рынке, большей доли рынка они  формируют у потребителей восприятие их товаров или услуг как более  качественных, более надежных. Это  преимущество не существует в электронной  коммерции. Интернет называют великим  уравнителем. Мелкие компании могут  добиться большого успеха и на равных конкурировать с крупными фирмами.

Свободный доступ к информации выгоден  не только потребителям, которые могут  сравнить характеристики и цены товаров  различных компаний. Информационные технологии позволяют сохранять  и накапливать полученную в результате обменов информацию о потребителях, их вкусах и предпочтениях, становится возможным более индивидуальный подход к обслуживанию потребителей, что снижает уровень неопределенности спроса и устраняет потери компаний от этой неопределенности.

Наличие и открытость информации также  позволяют продавцам устанавливать  максимальную приемлемую для покупателей  цену.

Все компании, работающие на современном  рынке, можно разделить на три  группы по их отношению к электронному бизнесу:

1. Традиционные (brick-and-mortar), которые действуют на реальном, физическом рынке и не обращаются к электронному бизнесу, если их к этому не вынудят определенные обстоятельства.
2. Так называемые смешанные (сlick-and-brick) компании, которые часть своей деятельности осуществляют через Интернет. При рассмотрении деятельности таких компаний очень важно определить, что им дает использование электронного бизнеса.
3. И, наконец, полностью электронные (click-only) компании, которые существуют только в Интернет. Здесь важно понять причины их возникновения и то, как они получают прибыль.

Покупатели на электронном рынке  также имеют свои особенности, отличаются от покупателей на традиционных физических рынках. Поскольку доступ в Интернет связан с приобретением оборудования и наличием определенного уровня образования, пользователей Интернет характеризует в среднем более высокий уровень доходов и образования, чем среднего покупателя на реальном рынке.

Существуют особенности их профиля  и покупательского поведения  в различных странах. Это зависит  от распространения персональных компьютеров, развития линий связи, разветвленности  и надежности существующей системы  распределения, особенностей национального  потребительского поведения и т.д.

Однако, стоит задуматься над тем, постоянны ли эти национальные и  страновые особенности или преходящи, изменится ли ситуация с бóльшим распространением электронного бизнеса и дальнейшим совершенствованием технологий.

Покупателей на электронном рынке можно разделить на три группы:

• Традиционалисты, предпочитающие видеть товар, которые они предполагают купить, пощупать его, побеседовать с продавцом. Эти потребители не склонны перенести процесс совершения своих покупок в электронное пространство, если их к этому не вынудят определенные обстоятельства. К таким обстоятельствам можно отнести возможность сэкономить, изменение графика работы, затрудняющее прежний способ покупок, благожелательное мнение и советы друзей и знакомых и т.д.
• Потребители, уже освоившие электронный магазин и использующие Интернет для совершения части своих покупок. Они, например, могут использовать всемирную паутину для получения информации о ценах на требуемый товар, заказывать в электронном магазине часть необходимых товаров. При этом они не отказываются от традиционного способа совершения покупок.
• Наиболее продвинутые потребители, которые все свои покупки совершают on-line, обычно профессионально связаны с информационными технологиями.

Психологическая реакция и поведение  потребителей на электронном рынке  также обладает специфическими чертами. Так называемые сетевые клиенты  представляют собой определенную группу с высоким уровнем дохода и  образования. Для принятия решения  о покупке они чаще всего исследуют  сеть в поисках информации о товарах  нужного качества по более низким ценам. Сетевые клиенты могут  придавать большее значение удобству, чем обычные клиенты, или искать специальные товары (услуги), которые  не предоставляются по традиционным каналам. Сетевые клиенты имеют  больший доступ к информации, и  поэтому обладают большим знанием  о рынке. Они активно обмениваются информацией с другими клиентами. Они могут оценивать товары и  совершать покупку в сети или  вне ее.

Процессы познания и восприятия у сетевых клиентов могут отличаться от этих процессов у традиционных покупателей. Взаимодействие через  сетевой сайт может не быть таким  же полным и "многомерным", как  в традиционном офисе или магазине. Клиенты также могут не обладать достаточными умениями и знаниями для  того, чтобы понять технологию, отсюда и возникает недоверие клиента  к способности компании сохранять  конфиденциальность сделки.

Особое значение имеет тот факт, что сетевые клиенты могут  группироваться в виртуальные сообщества, которые становятся мощной силой (при  традиционной торговле клиенты характеризуются  индивидуальным поведением). Клиенты  могут в этих сообществах обмениваться информацией, знаниями, опытом и мнениями друг с другом. Их мнение быстро распространяется по сети и становится решающим для успеха или провала маркетинговой стратегии. В то же время, в виртуальных сообществах клиенты могут получать знания, что имеет большое значение для маркетологов и должно учитываться при разработке маркетинговых стратегий на электронном рынке.

Отличаются пользователи всемирной  сети Интернет и от пользователей  традиционных информационных сетей. Эти  отличия касаются их профессиональных навыков, ожиданий, целей, сфер деятельности и т.п.

Электронный бизнес осуществляется на нескольких типах рынка:

• B2B – когда организации осуществляют продажи друг другу;
• B2C – когда организации продают товары и услуги индивидуальным потребителям и домохозяйствам;
• C2C – когда потребители продают товары и услуги друг другу;
• G2E – когда государственные органы предоставляют гражданам необходимые услуги;
• B2G – когда происходит взаимодействие бизнеса и государственных и административных структур.

Глобальный объем мирового рынка  торговли в интернет-сети к 2013 году превысит $1,25 трлн, при том, что число пользователей увеличится до 3,5 млрд. По данным аналитической компании Interactive Media in Retail Group (IMRG) на начало 2012 года в сети насчитывалось около 2,2 млрд уникальных пользователей.  В 2011 году общие интернет-продажи возросли на 961 млрд $, т.е. на 20%.    

Конечно, лидером по размеру рынка  онлайн-торговли остается США. Вслед за ними – Япония и Великобритания. Рост электронных продаж в Китае составил в 2011 году 130%, что  выявляет новую тенденцию – азиатский рынок скоро может стать лидером онлайн-торговли.

Электронная коммерция в Европе возросла в 2011 году на 19%, т.е. на $307 млрд и опередила Южную Америку на $297 млрд. По прогнозам самое широкое распространение данного вида торговли проявится в Италии, Франции, России, Испании, Польше и Турции. Также заметен рост электронной коммерции в Бразилии, Мексике, Израиле, ОАЭ и Ближнем Востоке. 

 
Что интересует интернет-покупателей? Прежде всего — одежда: 25% респондентов. На втором месте по популярности — оплата услуг операторов связи (18%). На третьем — покупка книг (15%) и покупка бытовой техники и электроники (15%), что объяснимо, поскольку в интернете эти товары стоят дешевле. 10% пользователей, вовлеченных в электронную торговлю, оплачивают через интернет услуги ЖКХ. А продукты питания через интернет заказывает лишь 5% интернет-покупателей. 

Интересы и потребительские  предпочтения мужчин и женщин сильно отличаются. Женщины намного чаще приобретают одежду (29%) и косметику (22%), в то время как среди мужчин такие покупки совершали лишь 20% и 3% соответственно. Зато мужчины  в два раза чаще, чем женщины, приобретают  бытовую технику (20% против 11%), компьютеры (10% против 4%), ПО и игры (10% против 4%), а также оплачивают услуги телекоммуникационных компаний: доступ в интернет оплачивают 18% мужчин и только 11% женщин, а сотовую  связь — 24% мужчин и 13% женщин. 

Что касается возрастных различий, то интернет-покупатели в возрасте до 34 лет в 2,3 раза чаще покупают одежду, в 2 раз чаще — телефоны и почти в 3 раза чаще пользуются платной интернет-телефонией, чем покупатели более старшего возраста. 

Что касается предпочитаемых способов оплаты, то при расчете за товары и услуги интернет-покупатели демонстрируют различное поведение. Если приобретается товар, то 63% покупателей предпочитают оплачивать его наличными при получении. В случае с услугами самый популярный способ расчетов — это оплата банковской картой через интернет. Этот способ предпочитают 34% опрошенных покупателей. В целом же при покупке товаров наиболее предпочтительными являются постоплатные способы расчетов, в то время как оплачивая услуги, покупатели чаще вносят предоплату.

Наименее популярным и востребованным способом расчетов оказалась оплата банковской картой при получении  — всего 3% как в случае с товарами, так и в случае с услугами. 

Наконец, пара слов о том, где покупатели принимают решения  о покупке и как они заказывают товары и услуги. 88% респондентов сказали, что делают это дома, выходя в  интернет с домашнего компьютера. 14% респондентов выбирают и заказывают товары и услуги на работе. 10% интернет-покупателей активно используют для этого смартфоны.