Этапы принятия решений о структуре канала распределения

Этапы принятия решений о структуре  канала распределения:

 

 

- Проведение анализа необходимых  потребителю видов обслуживания.

 

- Определение целей канала и  возможных ограничений для их  достижения.

 

- Выявление основных вариантов  построения каналов распределения, учитывая возможные виды посредников, количество посредников (т.е. стратегию распределения), а также обязанности каждого из участников канала распределения.

 

- Оценка этих вариантов.

 

Прямой контакт считается выгодным, если объем производства очень большой и покрывает расходы на содержание сбытовой сети, количество конечных покупателей невелико и они географически приближены друг к  другу, большое количество складов в разных регионах, рынок вертикальный, требуется высокоспециализированный сервис.

Выгодно воспользоваться услугами посредников, если производитель недостаточно силен в финансовом отношении, производитель принимает попытку выхода на рынок, который плохо изучен; когда рынок горизонтален; когда рынок географически разбросан; когда можно значительно сэкономить на транспортных расходах.

Непрямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от производителя к посреднику, а от него — к потребителю.

Такие каналы по большей части используют предприятия и фирмы, которые  с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта отказываются от многих сбытовых функций и расходов, а следовательно, от определенной частицы контроля над сбытом, а также готовые несколько ослабить контакты с потребителем.

Смешанные каналы соединяют первые два вида каналов движения товаров. Соотношение прямых и непрямых каналов распределения зависит от целевых рынков, стратегии предприятия и собственных потенциальных возможностей сбытовых систем. Например, предприятия машиностроительного комплекса используют преимущества прямых контактов с поставщиками, а также реализуют продукцию через сеть посредников.

 

Для определения количества посредников  используют одну из 3-х стратегий: интенсивное  распределение (размещение товара в  максимально возможном количестве торговых точек – сладости, жевательная резинка, напитки и т.п.), эксклюзивное распределение (предоставление ограниченному числу дилеров эксклюзивного права на распространение товара компании на определенной территории – например, престижная одежда), селективное распределение (сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара – такую стратегию обычно выбирают производители электронных товаров и других небольших моделей бытовой техники).

 

 

 

В общем случае среди  факторов, влияющих на выбор канала можно выделить следующие:

1) характер товара;

2) транспортабельность  товара;

3) географическое положение  производителя; 

4) наличие конкурентов; 

5) широта ассортимента;

6) условия хранения;

7) сроки хранения.

 

 

Характеристика канала сбыта	Каналы товародвижения
	Прямые	Косвенные		Смешанные
		оптовые фирмы	сбытовые агенты
Рынок Объем сбыта  Контакты с изготовителями Издержки сбыта	Вертикальный  Небольшой Очень тесные Самые высокие	Горизонтальный  Большой Незначительный  Средние	Вертикальный  Средний Малые Самые низкие	Любой Большой Средние Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая быстро учитывающая  конъюнктуру рынка	Гибкая, оперативно учитывает изменения  на рынке	Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями	В целом гибкая, удовлетворяющая  потребителя и изготовителя
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая, в месте концентрации потребителей	Широкая, по всему рынку	Узкая, по несколько агентов охватывают весь рынок	Наиболее полная
Право собственности на изделие  в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	Нормальное
Финансовое состояние изготовителя	Сильное	Слабое, среднее	Слабое	Нормальное
Возможности технического обслуживания изделий	Самые высокие	Низкие	Средние	Нормальные
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Высокий, средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное

Текущие затраты  – это издержки связывания капитала в запасах, а так же ряд дополнительных затрат типа налогов, страхования запасов и т. д. Эти издержки могут быть весьма значительными и составлять до 25 % стоимости самого запаса. Чем дольше товар находится на складе, тем выше текущие затраты.

Издержки исчерпывания запаса – это сумма потерь от снижения продаж в связи с отсутствием  товара. Сумма таких потерь тем  значительнее, чем выше спрос на товар. Издержки пополнения запаса –  это затраты, связанные с получением новых партий, включающие транспортировку, оформление и т. д. Оптимальный размер запаса зависит от всех перечисленных элементов затрат. При возрастании уровня запаса потери от отсутствия запаса сокращаются, поскольку выше вероятность того, что товар будет в наличии. Снижаются и издержки пополнения запаса, поскольку заказы оформляются реже, однако текущие издержки при этом возрастают.

Задачей определения  оптимального размере запаса является минимизация всех вышеперечисленных  издержек. На графике этот размер отображается точкой Q.

Другим важным параметром является частота подачи заказа. Она  зависит от оптимального размера  заказа и уровня спроса, и определяется как:

n = Д / Q

где n – частота подачи заказа

Д – уровень спроса

Q – оптимальный размер заказа