Особенности внедрения КСО в России

Сегодня оценка эффективности деятельности любой компании в любой сфере бизнеса не может быть произведена качественно и полноценно, если она осуществляется с учетом лишь традиционных финансовых показателей – объемов производства, годовой прибыли или количества заключенных сделок. Наиболее точных результатов позволяет достигать оценка всего спектра активностей компании, включающего как ее финансовую деятельность, так и любую ее работу в социальной сфере. Возрастающая значимость  этих аспектов деятельности организации объясняется тем, что потребители, партнеры и конкуренты – все объекты бизнес-окружения компании - теперь уделяют внимание не только классическому соотношению «цена-качество», но и таким «человеческим» чертам, стоящим за компанией, как респектабельность,  надежность, искренность и оригинальность. В разряд конкурентных преимуществ вошли также и такие активности, как благотворительность, участие в социокультурной жизни, социальная отчетность и открытость. На первый план выходят не ключевые ранее денежные показатели, а нематериальные активы, включающие в себя бренд, философию и стратегию компании, ее оценка в СМИ и отношение к ней общественности – все то, что можно обобщить термином «репутация организации». Репутационный менеджмент – вид деятельности, направленный на выявление факторов, которые могут повлиять на репутацию компании, и последующее составление, с учетом их, комплекса мер для управления ей.

Репутация является тем нематериальным активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который, несомненно, обуславливает дополнительные доходы и иные экономические выгоды, а также обеспечивает благоприятные условия и более выгодные позиции компании при поиске партнеров и поставщиков, привлечении клиентов, диалоге с регулирующими органами и другими группами взаимодействия. В этом и заключается причина того, что репутация становится необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, а отслеживание и своевременная корректировка формирования репутации становится стратегическим орудием конкурентной борьбы. В связи с этим остро встает вопрос о необходимости изучения механизмов процесса создания и изменения внутренней и внешней репутации компании и своевременного внедрения их

На сегодняшний день, несмотря на большое количество теоретических работ, посвященных  PR, имиджеологии, общественным коммуникациям, в которых рассматриваются отдеьлные узкие области репутационной тематики, многие этапы и аспекты  процесса формирования и управления репутацией остаются недостаточно изученными. Целостные исследования о состоянии и развитии репутации современной российской компании в общем доступе отсутствуют. Данные работы проводятся в основном внутренними отделами корпораций - возрастающая осведомленность руководящего состава крупных компаний о значимости корпоративного имиджа и деловой репутации для эффективной деятельности приводит к разработке инициатив по финансированию и проведению исследований по этой проблеме. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по репутационной тематике. Аналогичные исследования осуществляются в более чем в 160 крупнейших европейских компаниях. В США публикации по корпоративной тематике восприятия занимаются журналы «Fortune», в Австралии – «National Business Bulletin», в России – «Репутациология».1

С точки зрения PR-деятельности, КСО является важным инструментом управления репутацией компании, т.к. имеет высокую степень влияния на уровень потребительской лояльности, используя возможности приобщения новой аудитории к социальным ценностям компании и ее миссии. Даже не являясь потенциальным клиентом корпорации, не испытывая потребности в ее продукции, потребитель, знакомый с общественно значимыми мероприятиями, организованными  ей, составляет благоприятное мнение о ней, повышающее вероятность того, что в будущем он обратится именно к ней.  Поэтому необходимо тщательно подходить к  освещению внедрения механик КСО, уделяя должное внимание позиционированию и разъяснению своих действий (в том числе, обоснованию выбора региона, благотворительного фонда и т.д.), т.к. смыслы социальной активности всегда могут быть истолкованы многозначно, а в России – еще и зачастую негативно, с предубеждением. Информирование о проведенных акциях должно происходить тщательно и подробно, своевременно и в релевантных медиа, охватывающих как существующих клиентов, так и потенциальную аудиторию.

В контексте отношений компании с ее сотрудниками, акционерами и деловыми партнерами, важным моментом является двойная направленность социальных механик: в само понятие КСО входит взаимодействие со стейкхолдерами (специальные мероприятия, направленные на сплочение коллектива, нефинансовая отчетность для акционеров, совместные социальные проекты с партнерами), но в то же время, и само КСО – часть выстраивания отношений с ними, т.к с использованием политики социальной ответственности сопряжена демонстрация прозрачности компании и, следовательно, повышение уровня доверия к ней как внутри, так и извне. Информация об участии топ-менеджеров компании и высшего руководящего состава в осуществлении проектов КСО должна распространяться как на внутрикорпоративном уровне (чтобы избежать узкой осведомленности – только сотрудников, обеспечивающих внедрение политики КСО, или слухов и неправильного толкования действий), так и для общественности  - руководители и первые лица, особенно выступающие в качестве спикера от компании, показывая пример участия в социально значимых проектах, внушают доверие к себе лично и ко всей компании в целом. Кроме этого, расширяется круг тем для выступлений, растет число информационных поводов и медийно-привлекательных событий, таким образом, повышается уровень осведомленности о руководителях в профессиональном сообществе, что также ведет к улучшению репутации компании в деловых кругах.

1. Примеры из практики страховой компании ЗАО «АИГ»:

• количество публикаций об  АИГ  в мае 2013 года, когда было объявлено о спонсорстве кубка мира по регби – 44 публикации по пресс-релизу о спонсорстве против двух других сообщений (33 и 34 публикации), среди упоминаний компании в прессе присутствует также публикации о присуждении ей премии Rustrahovka Awards, которая свидетельствует о высоком уровне качества работы и клиентоориентированности компании;
• В июне 2013 года наиболее яркими информационными поводами также стали события из сферы КСО-деятельности компании – участие в образовательном форуме Global Law & Investment, в рамках которого были представлены доклады спикеров компании, и организация бизнес-симуляции – обучающего проекта для сотрудников, первого в сфере страхования в России (27 и 28 публикаций соответственно).

2. Примеры из практики мобильных операторов сотовой связи в  Греции Vodafone и О2:

Проведенное в 2004 году исследование2 показывает, что КСО не оказывает сильного влияния на потребительское поведение большинства респондентов -  самыми влиятельными факторами стали цена, качество и количество предоставляемых услуг, и известность бренда. Таким образом, несмотря на сильное желание покупать продукты этичных компаний, они не рассматривают вопросы социальной ответственности в числе наиболее важным при принятии решения. Все потребители реагируют негативно на негативную информацию о КСО (информацию об отсутствии механик КСО в деятельности компании, этических нарушениях и т.д.), но только наиболее заинтересованные в вопросах социальной ответственности компаний реагируют положительно на позитивную информацию. Влияние позитивной информации на репутацию бренда не очень велико – 5%, ущерб от негативных сведений о неэтичности компании – намного больше, т.к. такие распространение таких сведений ведут к потере покупателей, обладающих латентным желанием взаимодействовать с социально ответственными компаниями. Неэтичное корпоративное поведение может привести к существенному спаду интереса к брендам, несмотря на то, что корпоративная этика не является приоритетным фактором покупательских решений.

Важным критерием при выборе мобильного оператора КСО стало менее чем для 6% респондентов, но среди них четверо из пяти считают проведение политики КСО наиболее важным среди всех критериев. Среди других вариантов, КСО – наименее редко называемый среди важнейших фактор, уступающий цене, качеству услуг и зоне покрытия. Исследование показало, что большинство респондентов говорят, что ответственное поведение компании важно для них настолько, что они сменили бы оператора и отказались от услуг предыдущего, если бы узнали, что он действует безответственно по отношению к стейкхолдерам.  Половина опрошенных заявили, что возможно, поступили бы так, и 13% сказали, что точно поступили бы так. Мнения относительно поставляемой компаниями информации о КСО разделились. Более трети респондентов (34%) практически полностью доверяют этой информации и 1,5% полностью доверяют. 30% не уверены, стоит ли доверять информации о КСО в открытых источниках, еще 30% не доверяют ей.

Особенности внедрения КСО в России.

Внедрение корпоративной социальной ответственности сопряжено с определенными сложностями:

• Временные затраты – внедрение политики КСО требует от менеджмента компании много времени и сил и часто вынуждает топ-менеджеров отвлекаться от решения текущих, нередко срочных вопросов.
• Быстрого и очевидного результата от внедрения КСО не бывает, и требуется приложить значительные усилия, чтобы сосредоточиться на долгосрочной перспективе, когда вокруг тебя горячие "живые" проблемы.
• Высокие требования к отчетности/ открытость компании - качество социального отчета напрямую зависит от качества проделанной работы. Если компания начинает процесс внедрения принципов КСО, то ей надо быть готовой раскрывать информацию о том, как она работает.
• У предприятия должна быть налажена обратная связь со стейкхолдерами: необходимо прислушиваться к их предложениям и взвешивать, каким образом оно может улучшить свою работу. Этот принцип является базовым для увеличения стоимости бизнеса, улучшения репутации, упрочения долгосрочных перспектив развития.

Преимуществами КСО для российских компаний являются:

• Решение кадровых вопросов - социально ответственная компания располагает более широкими возможностями, чтобы привлечь и удержать в компании талантливых и энергичных специалистов, а люди хотят работать на предприятии с хорошей репутацией.
• Доверие инвесторов и, соответственно, улучшение доступа к капиталу и получение долгосрочных инвестиций. Крупные инвесторы хотят иметь дело только с абсолютно прозрачными и понятными компаниями, чтобы минимизировать предпринимательские риски.
• Если у компании хорошая репутация, внедрение КСО помогает сохранить клиентскую базу, поскольку потребителям сегодня есть, из чего выбирать. (Так, например, в Тольятти представитель General Motors сообщил, что GM будет работать с поставщиками из России, при условии, что их система управления качеством соответствует стандарту ISO 9000. Этот пример ярко демонстрирует наличие прямой связи между хорошей репутацией и возможностью наладить взаимовыгодное сотрудничество, что особенно важно для выхода российских предприятий на международный рынок.)
• На сегодняшний день рыночная стоимость многих российских компаний в несколько раз ниже, чем у аналогичных предприятий в мире, только потому, что их руководство пока не осознало, насколько важна корпоративная социальная отчетность с точки зрения повышения стоимости бизнеса. Внедрив принципы КСО, компания всегда будет в курсе требований рынка и сможет оперативно на них реагировать, улучшая свою продукцию и услуги. А эффективное использование ресурсов также позволит снизить затраты и повысить прибыль.

На настоящий момент в России компании пока больше уделяют внимание внедрению социальной ответственности и социальной отчетности, а экологическая ответственность и отчетность - менее популярны. Некоторые компании полагают, что самое лучшее - оборудовать собственную поликлинику или оплатить отдых для детей сотрудников. Однако наибольший эффект от внедрения принципов КСО достигается, когда предприятие занимается экологической и социальной деятельностью, непосредственно связанной со своим основным бизнесом. В качестве примера можно привести канадский банк Royal Bank of Canada.3 Он бесплатно проводит курсы обучения для руководителей малых предприятий, включающие основы компьютерной грамотности, бизнес-планирования, налогового законодательства, банковской деятельности, подготовки документации, в частности, для получения банковского займа. Проводя такую работу, непосредственно связанную с основной деятельностью, банк помогает развиваться местному сообществу и одновременно обучает своих будущих потребителей, что, несомненно, повышает его репутацию.

Список литературы:

1. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. – М.: консалтинговая группа «Имидж – Контакт»: ИНФРА – М, 2003
2. Кутузова М. КСО: Мифы и реальность. // CSR Journal - URL: http://www.csrjournal.com/1447-kso-mify-i-realnost.html
3. Репутационный менеджмет: суть и перспективы развития в России. // Merm.ru – 2011. - URL: http://merm.ru/publications/pr/2011/02/09/pr_118.html
4. Особенности корпоративной культуры банков. // Corpculture.ru - 2008. - URL: http://www.corpculture.ru/content/osobennosti-korporativnoi-kultury-bankov
5. Спивак В.А. Корпоративная культура./ - СПб: Питер, 2001.
6. Туркин С. Зачем бизнесу социальная ответственность//  Управление компанией.-  2004.-  №7 http://www.cfin.ru/press/zhuk/2004-7/16.shtml
7. Papafloratos T. Do Corporate Social Responsibility Initiatives Influence the Consumers? // Lse.ac.uk - 2009. – URL: http://www.lse.ac.uk/europeanInstitute/research/hellenicObservatory/pdf/4th_%20Symposium/PAPERS_PPS/POLITICAL%20ECONOMY/PAPAFLORATOS.pdf  (Last accessed 21 October 2013).

1 Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПб.: Питер, 2001, с. 43

2 Papafloratos T.  Do Corporate Social Responsibility Initiatives Influence the Consumers? URL: http://www.lse.ac.uk/europeanInstitute/research/hellenicObservatory/pdf/4th_%20Symposium/PAPERS_PPS/POLITICAL%20ECONOMY/PAPAFLORATOS.pdf

3 Кутузова М. КСО: Мифы и реальность. URL: http://www.csrjournal.com/1447-kso-mify-i-realnost.html