Пути совершенствования управления продажами в аптеках «36,6». Советы и рекомендации

      Важно не упускать и такие формы создания привычки к аптеке, как введение скидок для пенсионеров и постоянных покупателей, подарки в виде открыток, календарей с фирменной символикой, фирменный упаковочный материал. Рассылка информационных листовок по почтовым ящикам близлежащих жилых домов, рекламные щиты, возможность доставки лекарств на дом и на рабочее место также могут быть очень полезны для увеличения прибыльности.

      При укреплении лояльности к торговой точке  важным становится еще один малоразработанный  аспект улучшения обслуживания покупателей - грамотная выкладка товаров на витрине (одно из основных понятий мерчандайзинга). Бессистемная выкладка медикаментов, мелкие цифры на ценниках, неудобные маленькие витрины, заставляющие покупателей наклоняться или подниматься «на цыпочки», разглядывать лекарства на полках за спиной у провизора, да к тому же заслоняемые очередью, не просто прибавляют работы провизорам, вынужденным отвечать на вопросы о наличии медикаментов, замедляя тем самым обслуживание, но и приводят к формированию у покупателя мнения о посещении аптеки как о чем-то неприятном, отнимающем много времени. Это отталкивает покупателя от возможного посещения аптеки, а иногда вынуждает вашего покупателя уйти, если искомый препарат не был им найден (хотя возможно, он просто неудачно расположен, незаметен на витрине, но есть в продаже!). И совсем плохо, если это ощущение дискомфорта начинает связываться именно с определенной аптекой, в то время как конкурент уже предусмотрел эти моменты и сможет переманить к себе вашего покупателя.

      Хороший провизор в аптеке - не просто продавец. Он - грамотный специалист и, прежде всего, психолог, ведь важен не просто квалифицированный ответ покупателю, важен ответ, заинтересовывающий в  покупке. Опытный провизор никогда  с самого начала не предложит солидному на вид покупателю самый дешевый препарат, а скромно выглядящему - дорогой. Этим можно отпугнуть небогатого покупателя от покупки вообще, а богатого склонить к маловыгодной для аптеки покупке. Краткие, сухие реплики, которые произносятся с большой паузой после вопроса клиента, также приводят к нежелательному эффекту - отталкивают покупателя от намерения что-то вообще покупать именно здесь, или, как минимум, создают у него состояние дискомфорта. Необходимо отметить, что от профессионализма провизоров, особенно работников первого стола, во многом зависит успешность работы аптеки, как в сети аптек «36,6°» Работа провизора с покупателем - это целое искусство, но не следует думать, что оно дается только природой. Компетентный провизор, не обладающий навыками работы с покупателем, пройдя через систему тренингов, способен обрести такое умение.

      Изучение  пиков посещаемости аптеки поможет  лучше спланировать техническую  сторону работы провизора: заранее  обновив запас лекарств на прилавках, сдав накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного перерыва, он облегчит свою работу во время интенсивного наплыва покупателей, не заставляя их уходить без покупки из-за утомительного ожидания в очереди.

      Также в момент пиков покупательской активности целесообразно проводить рекламные акции новых препаратов, привлекая для этого фирмы-производители. Это скрасит вынужденное ожидание клиентов в очереди, сыграет на поднятие имиджа аптеки в глазах покупателя и удовлетворит фирму, сумевшую представить свою продукцию широкому кругу посетителей аптеки.

      Укреплению  лояльности покупателей к данной аптеке также может послужить  регулярное проведение «дней аптеки», в течение которых действуют  различного рода скидки, проводятся презентации  новых препаратов. Для организации таких мероприятий также целесообразно привлечение фирм-производителей, которые получат дополнительную возможность рекламы своих товаров.

      Необходимо  отметить, что все вышеизложенные соображения по части повышения  прибыльности аптеки и удержанию  покупателя, максимальное использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести успех только при грамотном, своевременном и уместном для каждой конкретной аптеки подходе (см. Прил.).

 

       Заключение 

      Увеличение  числа аптечных учреждений явилось  одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. Кроме того, ассортимент продаваемых товаров значительно расширился. Появились нетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия, валео-фармакологические препараты), а также стала более разнообразной традиционная для аптек товарная группа - медикаменты. Ассортимент лекарственных препаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счет введения в ассортиментный перечень препаратов-синонимов различных фирм-производителей.

      На  Западе уже давно проводятся исследования в области мерчандайзинга, которые доказывают, что на поведение потенциального клиента можно повлиять непосредственно на месте продажи. Внешний вид, наличие и расположение рекламных материалов в зале, оформление витрин могут значительно повысить доход.

      Преимущества  мерчандайзинга ощущаются не только аптекой, но и покупателем. Процесс  покупки для него становится проще  и приятнее. Покупатель имеет возможность  сразу увидеть на витрине все  товары и выбрать то. Что ему  надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Вед определенная доля покупателей боится преодолеть психологический барьер. И они не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно принять решение о покупке. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.

 

       Список литературы 

      1. Ф.Котлер. Основы маркетинга изд. дом Вильям 2004г.

      2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. Изд. Синпрес 1999г.

      3. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков М.: 2000г.

      4. Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. Маркетинг в России и зарубежом, 1999г.

      5. Белова С. Об организации продаж. // «Развитие бизнеса. Ру» (www.devbusiness.ru)

      6. Канаян Р., Канаян К. Каждый охотник желает знать, где сидит фазан. // «Новости торговли». - №1, 2002

      7. Косяков И. Фирменный стиль. // www.Business-Site.ru, 2004

      8. Кучерова О. Лекарственные супермаркеты. // «Газета». – 03.07.2002

      9. Ларин Ф. Продюсирование бизнес-процессов. // www.cfin.ru

      10. Оленьков К. Искусство продавать лекарства. // «Российские аптеки». – №3, 2004

      11. Современный супермаркет. М.: «Издательство Жигульского», 2002

      12. Удалова К. Библия мерчендайзера. Полезная теория в искусстве продаж. // «Маркетолог». - №2, 2002

      13. Усенко В. А. Фармацевтический маркетинг. // «Провизор». – №10, 2003

      14. Усенко В. А. Управление системой сбыта. // «Провизор». – №11, 2002

      15. Чкалова О. В. Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием. // «Маркетинг в России и за рубежом». - №3, 2001

      16. Что такое POS. Роль коммуникаций на местах продаж в общей системе продвижения товара. // «Наша марка» (www.nashamarka.ru), 2004

 

      Приложение 

       Приложение  №3 
 
 

      Основные  правила профессиональных продаж:

      1. «Продавать людям». Продавец должен  постараться применить индивидуальный  подход к покупателю, увидеть  в нем человека со своими  проблемами и интересами.

      2. Уметь «продать себя», то есть  произвести благоприятное впечатление  на покупателя.

      3. Определять цели, преследуемые во  время продажи.

      4. Знать товар и ответы на  возможные вопросы.

      5. Уметь слушать.

      6. Связывать характеристики продукта  с его преимуществами.

      7. «Продавать результат». Следует  помнить, что покупателя интересует  не товар как таковой, а то, что он может добиться, приобретя его.

      8. Селективно использовать знания  о продукте.

      9. Помнить уникальные характеристики  товара.

      10.Не  только говорить, но и показывать.

      11 .Контролировать свое поведение.

      12.Быть  осторожным в критике конкурентов.

      В использовании методов мерчандайзинга имеются определенные ограничения. Мерчандайзинг малоэффективен:

• Если предприятие торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка.
• Если товар неизвестен на рынке.
• Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Так, весьма ограниченное использование технологий мерчандайзинга возможно при сбыте, скажем, медицинской техники.при, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной.
• Если покупатели территориально сконцентрированы.
• Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.
• Если товар приобретается нечасто.
• Если ассортимент товаров одного типа слишком широк.

      Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее ему потребуется помощь и  совет продавца.

      Важными факторами, определяющими целесообразность использования мерчандайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнее использование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему слову техники, в маленькой аптеке.

      В крупных организациях руководитель должен потратить достаточно времени  для создания системы мерчандайзинга.

      Этапы разработки системы:

1. Разработка концепции.
2. Создание дееспособной структуры на предприятии.
3. Внедрение концепции.
4. Контроль и корректировка действий в соответствии с меняющейся ситуацией.

 

       7 февраля 1992 года N 2300-1

 

      РОССИЙСКАЯ  ФЕДЕРАЦИЯ

      ЗАКОН

      О ЗАЩИТЕ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

      (в  ред. Федеральных законов от 09.01.1996 N 2-ФЗ,

      от 17.12.1999 N 212-ФЗ, от 30.12.2001 N 196-ФЗ,

      от 22.08.2004 N 122-ФЗ, от 02.11.2004 N 127-ФЗ,

      от 21.12.2004 N 171-ФЗ)

 

      Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие  между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже  товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

      (в  ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)

      Основные  понятия, используемые в настоящем  Законе:

      потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности;

      (в  ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)

      изготовитель - организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары для реализации потребителям;

      (в  ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)

      исполнитель - организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору;

      (в  ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)

      продавец - организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, реализующие товары потребителям по договору купли-продажи;