Современные маркетинговые
технологии позволяют не только улучшить
экономические показатели деятельности
любой фармацевтической организации,
но и сформировать одно из устойчивых
конкурентных преимуществ — покупательскую
приверженность, или иначе — покупательскую
лояльность. Одним из инструментов
такого воздействия на потребителя
является мерчандайзинг — комплекс
мероприятий, проводимых в торговом
зале аптеки и направленных на увеличение
объема продаж товаров аптечного
ассортимента.
Цели и задачи мерчандайзинга для каждого
звена товаропроводящей сети имеют свои
особенности. Для производителя фармацевтических
товаров ( речь в данном случае идет только
о препаратах безрецептурного отпуска)
при реализации программ мерчандайзинга
главной целью в краткосрочной перспективе
является увеличение объема продаж собственных
торговых марок, а более долгосрочные
цели — формирование лояльности к собственным
торговым маркам. Для этого производителю
необходимо:
осуществлять постоянный сбор и анализ
информации о запросах потребителей, интенсивности
спроса на собственные товары и товары
конкурентов;
предоставлять дополнительные услуги
розничным аптечным организациям (информация
о новых товарах, свойствах и преимуществах
своих торговых марок; консультирование
по особенностям выкладки; доставка товаров;
рекламная поддержка и т.д.);
проводить специальные акции по стимулированию
сбыта собственной продукции на месте
продажи (раздача образцов, продажа со
скидкой и т.д.) и определять их экономическую
эффективность.
Решение этих задач позволит закрепить
в сознании покупателя отличительные
черты торговых марок данного производителя,
сформировать приверженность к ним, привлечь
внимание именно к товару этой марки, стимулировать
незапланированные покупки.
Основной целью розничного звена при организации
мерчандайзинга является, во-первых, увеличение
объема продаж — как отдельных товарных
позиций, так и всего ассортимента аптеки
в целом, во-вторых, создание положительного
имиджа и укрепление приверженности потребителей
к данной аптечной организации. При этом
аптека решает следующие задачи:
- создание оптимального ассортимента
с учетом наличия нескольких поставщиков
одного типа товара, но разных торговых
марок;
- формирование определенной атмосферы
торгового зала;
грамотное размещение торгового оборудования
и организация выкладки на нем;
- постоянное повышение квалификации и
совершенствование профессиональных
навыков работы фармперсонала;
- организация специальных акций в местах
продажи (тематические стенды, информационно-просветительская
работа и т.д.).
Различия в целях производителя и аптечной
организации могут привести к существенным
трениям между ними при формировании программ
мерчандайзинга. В этом случае при огромной
насыщенности современного фармрынка
аналогами и синонимами негативный результат
от такого “сотрудничества” более опасен
для производителя. Поэтому мероприятия
по эффективному управлению потребительским
поведением на месте продажи могут быть
осуществлены только при совместных усилиях
производителя и розничного звена.
В основе мерчандайзинга лежат психологические
и физиологические особенности поведения
потребителя на местах продаж. Одним из
методов определения особенностей потребительского
поведения является неактивное наблюдение
за поведением покупателей, находящихся
в торговом зале аптеки, и регистрация
размещения отделов аптеки, торгового
оборудования, выкладки товаров и рекламных
материалов на месте продажи. На начальном
этапе необходимо выделить целевые группы
потребителей (на основе социально-демографических,
поведенческих и других принципов). Такое
сегментирование потребителей позволит
более целенаправленно проводить позиционирование
товаров аптечного ассортимента.
Кроме того, поведение покупателей на
месте продажи формируется и за счет некоторых
внешних факторов (общая атмосфера торгового
зала аптеки, последовательность размещения
в нем отделов и оборудования, расположение
товаров аптечного ассортимента, рекламное
и информационное сопровождение). Необходимо
помнить, что эти факторы являются лишь
детонаторами поведения, а не неизбежными
детерминантами выбора. Их общая цель
— увеличить наглядность и привлекательность
того или иного товара и, соответственно,
повысить вероятность его покупки. Последовательное
влияние на потребительское поведение
данных факторов позволит как производителю,
так и аптеке привлечь дополнительное
внимание к тем или иным ассортиментным
позициям и увеличить вероятность их покупки.
|