Формирование конкурентных преимуществ организации

По методу или средству получения преимущества выделяют [29, с. 207]:

• по наследству (природные ресурсы страны; известная торговая марка товара);
• обучение (квалифицированные специалисты по отдельным направлениям и отраслям науки и практики; изобретатели);
• внедрение новшеств (инновации) – создание товаров на основе патентов; внедрение патентованной новой технологии; внедрение ноу-хау в области менеджмента; освоение нового рынка; внедрение новой технологии в области рекламы товара;
• перемещение – переезд индивидуума в район с развитой инфраструктурой; перемещение организации в район с хорошим климатом и дешевыми трудовыми ресурсами;

По месту организации  преимущества различают:

• рабочее место (система «канбан», т.е. точно в срок; научная организация труда; автоматизированное рабочее место конструктора);
• организация (система менеджмента, ориентированная на  достижение конкурентоспособности; высокая конкуренция на «входе» организации; системы автоматизированного проектирования);
• регион (качественная производственная инфраструктура региона; экологичность региона; устойчивая кредитно-финансовая система в регионе);
• отрасль (высокая конкуренция в отрасли; вертикальная и горизонтальная интеграция в отрасли; наличие отраслевого центра научно-технической информации; наличие отраслевого патентного фонда);
• страна (действие государственной программы повышения конкурентоспособности страны; наличие стратегических программ развития отдельных сфер и страны в целом);
• мировое сообщество (высокий уровень унификации и стандартизации разных сфер деятельности; защита прав человека; интеграция и кооперирование; взаимопомощь стран).

По времени (продолжительности) реализации преимущества различают [3, с. 129]:

• стратегические факторы преимущества (применение опережающей базы сравнения при планировании обновления товара на пятилетний период; повышение квалификации кадров; развитие НИОКР; современная система рекламы);
• тактические факторы преимущества (эффективная система мотивации труда; соблюдение графика ремонта оборудования; заимствование у конкурентов ноу-хау в области менеджмента). 

По виду получаемого  эффекта от реализации преимущества выделяют:

• научно-технический (получение патента; увеличение удельного веса прогрессивных технологических процессов 5-го уклада; освоение новых информационных технологий; освоение ресурсосберегающих технологий; уменьшение выбросов в атмосферу, почву, воду вредных компонентов);
• экологический (уменьшение отходов производства; повышение эргономичности производства; улучшение экологичности выпускаемых товаров; автоматизация мониторинга ОПС);
• социальный (прирост добавленной стоимости на одного работника по сравнению с конкурентами; повышение безопасности труда; улучшение условий труда и отдыха; увеличение продолжительности жизни работников; повышение уровня образованности работников);
• экономический (прирост объема продаж; прирост удельной прибыли; сокращение срока окупаемости инвестиций и др.).

К преимуществам в  качестве услуг и обслуживании можно  отнести: соответствие качества и цены услуги, качество сервиса, новшества.

Таким образом, необходимо отметить, что вопросам конкурентных преимуществ продукции фирмы  в рыночной экономике уделяется  большое внимание как отечественных, так и зарубежных авторов. Однако в каждой стране существует своя специфика, которую необходимо учитывать.

1.2. Основные  факторы конкурентных преимуществ  фирм

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке  предполагает выяснение его сильных  и слабых сторон, а также тех  факторов, которые в той или  иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке. Сталкиваясь с международной и внутренней конкуренцией, оно должно обеспечить себе уровень конкурентоспособности по восьми факторам [22, с. 21]:

- концепция товара  и услуги, на которой базируется  деятельность предприятия;

- качество, выражающееся  в соответствии продукта высокому  уровню товаров рыночных лидеров  и выявляемое путем опросов  и сравнительных тестов;

- цена товара с возможной наценкой;

- финансы - как собственные,  так и заемные;

- торговля - с точки  зрения коммерческих методов  и средств деятельности;

- послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную  клиентуру;

- внешняя торговля  предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;

- предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его  способности не только предвидеть  запросы будущих потребителей, но  и убедить их в исключительных  возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Оценка возможностей предприятия по этим восьми факторам позволяет построить гипотетический «многоугольник конкурентоспособности» (рис. 2).

Рисунок 2 - Многоугольник  конкурентоспособности [12, с. 96]

Если подойти одинаково к оценке конкурентных возможностей ряда фирм, накладывая схемы друг на друга, то, по мнению авторов, можно увидеть слабые и сильные стороны одного предприятия по отношению к другому (на рис. 2 - предприятия А и Б).

Весьма схожую точку  зрения высказывают и отечественные экономисты. В частности, к «ключевым факторам рыночного успеха» относят: «финансовое положение предприятия, развитость базы для собственных НИОКР и уровень расходов на них, наличие передовой технологии, обеспеченность высококвалифицированными кадрами, способность к продуктовому (и ценовому) маневрированию, наличие сбытовой сети и опытных кадров сбытовиков, состояние технического обслуживания, возможности по кредитованию своего экспорта (в том числе, с помощью государственных организаций), действенность рекламы и системы связей с общественностью, обеспеченность информацией, кредитоспособность основных покупателей».

Анализ же отобранных факторов, по мнению авторов, заключается  в выявлении сильных и слабых сторон как в своей деятельности, так и в работе конкурентов, что может позволить, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, а с другой - использовать свои преимущества и слабости конкурента.

Ряд других авторов, анализируя факторы конкурентоспособности  предприятия, предлагают иные принципы систематизации. В частности, предлагается их классифицировать в зависимости от целевого назначения создаваемого продукта труда.

Для предприятий, создающих  товары потребительского назначения, выделяют [44, с. 153]:

• коммерческие условия - возможности фирмы предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретенного у фирмы товара, использовавшего свой экономический ресурс, возможности заключения товарообменных (бартерных) сделок;
• организацию сбытовой сети - расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей, проведение демонстрации изделий в действии в салонах и демонстрационных залах фирмы или у ее торговых посредников, на выставках и ярмарках, эффективность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами «паблик релейшенз»;
• организацию технического обслуживания продукции - объем предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и т.д.;
• представление потребителей о фирме, ее авторитете и репутации, ассортименте ее продукции, сервисе, воздействие товарного знака фирмы на привлечение внимания покупателей к ее продукции;
• воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.

На конкурентоспособность  предприятий, перерабатывающих сырье, оказывают влияние, прежде всего, такие  факторы, как величина прибыли, получаемой от переработки сырья, которая зависит  от качественных и стоимостных характеристик  сырья, а также стоимости других производственных ресурсов - рабочей силы, основного капитала, потребляемых топлива и энергии; состояния конъюнктуры рынка конечного продукта переработки сырья, динамики цен в результате колебаний спроса и предложения, расходов на транспортировку сырья к месту переработки или потребления; формы коммерческих и других связей между производителями и потребителями.

Уровень конкурентоспособности  фирм-производителей сырьевых товаров  во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где и как эти товары потребляются.

Но, пожалуй, наиболее фундаментальное  исследование факторов конкурентоспособности  предприятий было приведено в  работах М.Портера. При этом факторы  конкурентоспособности понимаются им как одна из четырех основных детерминант конкурентного преимущества наряду со стратегией фирм, их структурой и конкурентами, условиями спроса и наличием родственных или смежных отраслей и предприятий, конкурентоспособных на мировом рынке.

Все эти четыре детерминанты составляют, по мнению М.Портера, систему (ромб), «компоненты которой взаимно усиливаются. Каждый детерминант влияет на все остальные. Кроме того, преимущества в одном детерминанте могут создать или усилить преимущества в других» [36, с. 238].

Чтобы получить и удержать преимущества в наукоемких отраслях, составляющих основу любой развитой экономики, необходимо обладать преимуществами во всех составляющих системы.

Конкурентное преимущество, основанное на какой-то одной либо двух детерминантах, также возможно. Но только в отраслях с сильной зависимостью от природных ресурсов или отраслях, не использующих смежных технологий и высококвалифицированной труд. Однако такое преимущество обычно кратковременно и теряется со вступлением на данный рынок крупных компаний и фирм.

Поэтому преимущества по каждому в отдельности из компонентов системы не является предпосылкой для конкурентного преимущества в отрасли. Лишь взаимодействие преимуществ по всем детерминантам обеспечивает синергетический (самоусиливающийся) эффект системы.

Из изложенного выше подхода ясно видно, на сколько велика роль правильного выявления и использования факторов конкурентоспособности.

Факторы конкурентоспособности  М.Портер напрямую связывает с факторами  производства. Все факторы, определяющие конкурентные преимущества предприятия  и фирмы отрасли, он представляет в виде нескольких больших групп [36, с. 243]:

1. Людские ресурсы - количество, квалификация и стоимость рабочей силы.
2. Физические ресурсы - количество, качество, доступность и стоимость участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий; климатические условия и географическое положение страны базирования предприятия.
3. Ресурс знаний - сумма научной, технической и рыночной информации, влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг и сосредоточенной в академических университетах, государственных отраслевых НИИ, частных исследовательских лабораториях, банках данных об исследованиях рынка и других источниках.
4. Денежные ресурсы - количество и стоимость капитала, который может быть использован на финансирование промышленности и отдельного предприятия. Естественно, капитал неоднороден. Он имеет такие формы, как необеспеченная задолженность, обеспеченный долг, акции, венчурный капитал, спекулятивные ценные бумаги и т.д. У каждой из этих форм свои условия функционирования. А с учетом различных условий их движения в разных странах, они будут в значительной степени определять специфику экономической деятельности субъектов в разных странах.
5. Инфраструктура - тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции. Сюда относятся транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей и средств из банка в банк внутри и за пределы страны, система здравоохранения и культуры, жилой фонд и его привлекательность с точки зрения проживания и работы.

Отраслевые особенности, безусловно, накладывают свои существенные различия на состав и содержание применяемых  факторов.

Все факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия, М.Портер предлагает делить на несколько типов.

Во-первых, на основные и  развитые. Основные факторы - это природные  ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная  и полуквалифицированная рабочая  сила, дебетный капитал.

Развитые факторы - современная инфраструктура обмена информацией, высококвалифицированные кадры (специалисты с высшим образованием, специалисты в области информационных технологий) и исследовательские отделы университетов, занимающиеся сложными, высокотехнологичными дисциплинами.

Деление факторов на основные и развитые весьма условно. Основные факторы существуют объективно либо для их создания требуются незначительные государственные и частные инвестиции. Как правило, создаваемое ими  преимущество нестойко, а прибыль  от использования низка. Особое значение они имеют для добывающих отраслей, отраслей, связанных с сельским и лесным хозяйством и отраслей, применяющих в основном стандартизированную технологию и малоквалифицированную рабочую силу.