Эффективное управление сбытовой деятельностью предприятия

Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок.

Важную роль играет оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. Решающую роль в отдельных случаях играет подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара.

Выбор системы товародвижения предполагает наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

Термин «товародвижение» используется в управленческой деятельности фирм и означает комплексный подход к осуществлению транспортных, складских, страховых операций и связанному с ними оформлению документации.

Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следующие расходы:

• на перевозку товара (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы;
• на транспортировку товара с предприятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад);
• на перевозку товара с транспортных средств на покупателя, на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования (стивидорные расходы);
• на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, пересортировку;
• на поставку и содержание товаров на складах до их продажи (на аукционах, с консигнационных складов); на упаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути;
• на оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и др.

В тех случаях, когда продавец считает нецелесообразным самому заниматься процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме, оплачивает ей соответствующее вознаграждение.

Выбор системы требует тщательной проработки с точки уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях.

Наиболее важными факторами являются минимизация обслуживания и длительности сроков доставки товара на рынок и конкретному покупателю.

Наиболее эффективными средствами стимулирования сбыта на целевом рынке являются: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает:

-    выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка рекламных средств;

• проведение целенаправленных рекламных кампаний;
• помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре;
• использование в рекламных специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов;
• проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях оборудовании, медикаментах, достижениях в области науки и техники;
• использование в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной деятельности путем анализа следующих показателей:

• расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;
• процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;
• популярность продукции предприятия как результат рекламной деятельности.

Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга.

Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики предприятия, поскольку от ее функционирования зависят позиции предприятия на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара но невозможность, быстрого и квалифицированного ремонта. Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг; предоставление длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.

Оценка финансовых средств, необходимых для организации правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга.

К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести:

-  систему формированию спроса потребителей и их потребностей путем установления личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках;

- путем адресного распространения каталогов и проспектов предприятия;

-  путем показа и демонстрации товар1ов, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами;

-   путем предоставления товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям;

-   продажи товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п.

В основу составления плана сбыта предприятия берется выявленный спрос и возможности предприятия. Выявление спроса осуществляется с помощью исследования рынка, которое включает разнообразные методы (рисунок 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Маркетинговое изучение сбыта

 

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается последовательно, поэтапно.

На начальном этапе, когда осуществляются спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создание экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника, исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно использование одновременно нескольких посредников различных категорий. Впоследствии торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможно введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ  ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

 

Пищевая и перерабатывающая промышленность является стратегической отраслью экономики, призванной обеспечивать устойчивое снабжение населения необходимыми качественными продуктами питания. Годы экономических реформ в России характеризуются значительным ухудшением деятельности предприятий данной отрасли. Можно выделить два этапа в развитии пищевой промышленности в этот период:

- кризисный период 1991-1998 гг.;

- период оживления 1999-2001 гг.

Первый период характеризуется резким спадом объемов производства и ухудшением всех показателей финансово - экономической деятельности. В 1995 и 1996 гг. предприятия и пищевые подотрасли достигли самого низкого предела в своей деятельности за все предыдущие годы.

С 1999 г. ситуация начала изменяться в лучшую сторону. В ряде отраслей произошли положительные сдвиги, объемы производства отдельных видов продукции выросли, расширился ассортимент и улучшилось качество многих продовольственных товаров. Увеличилась отдача от вложенного капитала, возрос поток инвестиций в пищевую промышленность.

Однако несмотря на положительные тенденции в развитии пищевой промышленности ситуация продолжает оставаться очень тяжелой. Спад производства в пищевой промышленности привел к существенной недогрузке производственных мощностей перерабатывающих предприятий. В крайне неудовлетворительном состоянии находится материально-техническая база пищевой промышленности. Износ и выбытие основных производственных фондов стали опережать их ввод в действие. Технический уровень пищевой и перерабатывающей промышленности не обеспечивает внедрение безотходных технологических процессов. Многие направления создания перспективных технологий и технических средств для глубокой комплексной переработки сельскохозяйственного сырья не находят должного развития. В результате полнота переработки сырья на российских предприятиях на 20-30% ниже, чем на аналогичных предприятиях с развитой рыночной экономикой. Слабая техническая оснащенность влияет и на качественные показатели пищевой продукции, которые по-прежнему низки. Финансовое положение предприятий пищевой промышленности очень неустойчиво, их платежные возможности невысоки. На фоне спада отечественного производства продуктов питания неуклонно растет удельный вес импортных продуктов в общем объеме потребления.

Среди множества причин ухудшения состояния продовольственного рынка необходимо выделить отсутствие эффективной инфраструктуры, обеспечивающей движение продукта от его производства до окончательной реализации. Цивилизованная инфраструктура продовольственного рынка призвана создать условия для поддержания необходимого соотношения между спросом и предложением, сократить период времени между производством товара и удовлетворением потребительского спроса на него, ускорить оборачиваемость капитала, снизить уровень логистических издержек, и, соответственно, цен на пищевые продукты.

Сбыт пищевой продукции представляет собой сознательную и целенаправленную деятельность по продвижению продовольственных товаров на рынок в максимально подготовленном для потребления виде и наиболее полно удовлетворяющими нужды и запросы покупателей. Сбыт продукции пищевой продукции имеет свои отличительные черты, которые в основном обусловлены спецификой производства и потребления. Продовольственный рынок является частью потребительского рынка, но спрос на нем имеет свои особенности. Он мало эластичен по цене и относительно неизменен, т.к. многие виды продовольствия потребляются достаточно стабильно. Затраты на питание при снижении уровня доходов, как правило, снижаются в последнюю очередь. И, наоборот, при повышении уровня доходов и снижении цен спрос на продукты питания возрастает в относительно небольшом размере.

Для продовольственных товаров существует широкий выбор каналов их продвижения от производителя к потребителю:

- розничные магазины производителя (фирменная торговля);

- предприятия розничной торговли;

- предприятия общественного питания;

- смешанные и продовольственные рынки;

- продовольственные выставки и ярмарки;

- оптовая и мелкооптовая торговля;

- обмен по бартеру.

Развитие современной инфраструктуры продовольственного рынка должно быть комплексным и системным. Необходимо создание таких систем сбыта продуктов питания, которые позволят оптимизировать издержки обращения предприятия и максимизировать степень удовлетворения нужд и потребностей в продовольствии. Такая система может быть создана при активном использовании методов и приемов распределительной логистики.

Логистизация сбыта пищевых продуктов - это целенаправленный процесс оптимизации и рационализации экономических потоков на продовольственном рынке с применением инструментария распределительной логистики. Первым этапом проведения логистизации сбытовой деятельности предприятий пищевой промышленности является анализ состояния существующих логистических каналов сбыта на предприятии.

Логистический канал сбыта пищевой продукции - это частично упорядоченная совокупность логистических цепей и/или их участков, обеспечивающих возможность протекания экономических потоков с целью передачи продовольственных товаров потребителям в нужное время, в нужном месте и нужного качества.

Логистический канал является управляемой подсистемой системы сбыта пищевой продукции. Следовательно, условием повышения эффективности функционирования логистического канала является оптимизация всей сбытовой системы предприятия в целом.