Демонстративное потребление

Демонстративное потребление

– термин, введенный американским экономистом и социологом Торстейном Б. Вебленом в его книге «Теория праздного класса»(1899)

Означает значительные траты на товары и услуги, которые совершаются с единственной целью – продемонстрировать окружающим собственное богатство. С точки зрения потребителя (по мнению Веблена) подобное поведение помогает добиться, поддержать и продемонстрировать высокий социальный статус.

Веблен использовал этот термин для описания особенностей поведения нуворишей — класса, выделившегося в XIX веке в результате аккумулирования капитала во время второй промышленной революции. В этом контексте применение термина сужалось до членов высшего класса, которые использовали своё огромное богатство для декларации их социальной власти, реальной или мнимой.

В результате существенного повышения уровня жизни в XX веке и появления среднего класса, термин демонстративное потребление стал применяться более широко — им характеризовали отдельных людей и семьи, у которых в основе модели потребления было приобретение товаров не для использования по прямому назначению, а большей частью для демонстрации собственного статуса.

Веблен разделяет демонстративное потребление на два принципиально различающихся паттерна (набор стереотипных поведенческих реакций или последовательностей действий):

1. Денежное соперничество  – поведение характерное для бедных, когда посредством покупок роскоши, они стремятся к тому, чтобы окружающие принимали их за богатых.  Основной мотив: «Хотелось бы, чтобы приняли за богатого»! Отсюда – оставить всю зарплату в ресторане за один вечер, продать квартиру, чтобы отгулять свадьбу и т.п.

2. Завистническое сравнение  – богатым важно при помощи покупки продемонстрировать свое отличие от бедных и вызвать зависть последних. Основной мотив: «Ни в коем случае не быть принятым за бедного»! Отсюда – заплатить за всех в ресторане, публичная благотворительность и меценатство и т.п.

Пример демонстративного потребления

В 1950-х годах в США возникла тенденция к приобретению больших домов, при этом средний размер дома за 50 лет практически удвоился. Этот тренд был сопоставим с ростом приобретений мощных «внедорожников», также часто считаемых символом демонстративного потребления. Люди приобретали огромные дома, расплачиваясь за большой размер уменьшением придомовой территории, отсутствием возможности накапливать пенсионные средства и существенно увеличившимся временем пути от дома до работы, вплоть до нескольких часов. Такие большие дома также потенциально приводили к росту других форм потребления за счёт появления дополнительного места для хранения автомобилей, одежды и других товаров.

Эффект Веблена — достаточно распространённое явление демонстративного потребления, которое возникает при потреблении благ, в основном недоступных для большинства обычных потребителей в связи с их высокой ценой, что подчеркивает социальную значимость их владельцев.

Термин предложен американским экономистом Харви Лейбенстайном в его статье «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса» (1950).

Этот эффект назван по имени Веблена, в честь автора концепции демонстративного потребления. Эффект Веблена, по мнению Лейбенстайна, возникает, когда товары приобретаются для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление на других. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: его реальной стоимости и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую, по сравнению с товарами-заместителями, а не более низкую цену.

Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены на аналогичные товары, когда потребитель выбирает самую высокую цену из возможных.