Монополистическая конкуренция

    

Рис. Равновесие для каждого  продавца.

РР’ – кривая издержек производства (включая прибыль необходимую  для

привлечения и        удержания капитала и деловых  способностей).

ОМ – цена продукта производителя.

ОА – объем его операций.

СС’ – кривая комбинированных  издержек производства и сбыта при  цене ОМ (в

последствии Чемберлин считает, что если не считать того продавца который

использует рекламу, издержки по сбыту остальных продавцов  постоянны).

При цене ОМ и сбыте ОА продавец получает минимальную прибыль. Значит ему

выгодно произвести расход по сбыту, равный FHDE, увеличивая при этом сбыт от

ОА до ОВ, и уменьшая издержки производства от АR до BH и получая  избыточную

прибыль EDQM.Это все показывает, почему продавец будет обязательно  прибегать

к рекламе.

Если все продавцы из группы прибегнут к рекламе (но при этом рынок не

расширяется):

    

Рис. Равновесие, если все  продавцы прибегают к рекламе.

РР’ – кривая издержек производства.

СС’ – кривая комбинированных  издержек (при условии, что издержки сбыта

остальных фирм постоянны).

FF’ – кривая комбинированных  издержек (если все производители,  входящие в

группу, имеют заданные затраты  по сбыту). В данном случае суммарные  затраты

каждого продавца на рекламу  – MREK. FF’ всегда пересекается СС’. Кривая CC’

должна лежать ниже кривой FF’ слева от Е и выше FF’  справа от Е, так как

затрат , меньших, чем затраты  у конкурентов, будет достаточно для того, чтобы

продать меньшие количества, чем ОА, а чтобы продать больше, чем ОА,

необходимо затратить  больше, чем конкуренты. MREK – убытки которые несет

продавец, для их компенсации  нужно, чтобы некоторые продавцы ушли из данной

группы. Тогда рынки оставшихся продавцов расширяются, а комбинированные

издержки и сбыта падают вдоль кривой FF’. Пока издержки не сравняются с

ценой, то есть продукция  не возрастет до уровня ОВ:

    

Рис. Равновесие, если все  продавцы прибегают к рекламе.

Но так как для каждого  оставшегося продавца возможно получение  прибыли  путем

увеличения затрат по сбыту. То все продавцы увеличат эти затраты. Это опять

приведет к убыткам, так  как кривая FF’ сместиться вправо и вверх. И опять

круг повторяется. Продавцы будут уходить из группы пока СС’  не станет

касаться MZ (что возможно только при пересечении их с FF’). Так как в этой

точке ни для одного продавца нет стимулов для увеличения затрат:

    

Рис. Равновесие, если все  продавцы прибегают к рекламе.

В более реалистичном случае, когда реклама расширяет не только рынок

отдельного продавца, но и  весь рынок – процесс установления равновесия

потребует ухода меньшего количества продавцов. И точка равновесия будет

лежать правее, так как  на наклон кривой влияет возможность  привлекать

клиентов из других сфер.

Аналогично (как при установлении индивидуального равновесия вместо издержек

производства рассматриваются  комбинированные издержки) можно  рассмотреть

комбинации приведенных  выше случаев. То есть, когда фиксируется  либо цена,

либо продукт, либо издержки сбыта, или не фиксируется ничего.

     §5 Многообразие  условий, окружающих каждого производителя.

Для того, чтобы убрать нереалистичное предположение о том, что кривые спроса

и издержек единообразны нужно  рассмотреть вопрос о многообразии условий,

окружающих каждого продавца.

Различия, существующие в  группе между разными продуктами, отличающимися друг

от друга по качеству, форме  и другим особенностям, приводят к  тому, что

уровни, на которых достигается  равновесие - колеблются. А общие  очертания

кривых совпадают с  ранее рассмотренными, и движение к равновесию будет  в

каждом случае одинакова, то есть различие в наклонах кривых будет

сказываться, только на положении  точки касания.      Для  того чтобы снять эти

проблемы, потребовалось  бы огромное число графиков. Так  как кривые спроса,

издержек производства и  сбыта разных производителей отличаются по

расположению и форме, поэтому необходима отдельная диаграмма  для каждого

производителя. Анализ, который  был произведен при допущении, что  все они

одинаковые – иллюстрация  того, что происходит у каждого  производителя в

соответствии с уровнями свойственными только его продукту и только его рынку.

И, пока в достаточной мере возможно производство заменителей, не будут

существовать сверхприбыли, так как увеличение производителей будет ее

понижать. Если же производство заменителей, которые могли бы свести прибыли к

конкурентным, невозможно, то кривые спроса будут лежать справа от точки

касания с кривыми издержек, и прибыли будут выше. Это происходит из-за

препятствий, на которые наталкиваются  другие, стремящиеся производить  такие

же вещи, для того же рынка. И это дает более высокие прибыли, благодаря

элементу неповторимости.

    

§6 Пример монополистической  конкуренции на рынке.

 

«Рынки безалкогольных напитков и кофе иллюстрируют характеристики

монополистической конкуренции. Каждый рынок заполнен разнообразными марками

товаров, которые слегка различаются, но вполне взаимозаменяемы. Каждый сорт

безалкогольных напитков, например, по вкусу чуть-чуть отличается от остальных.

А каждый сорт молотого кофе слегка отличается по запаху, аромату  и содержанию

кофеина.»[6] Большинство

потребителей имеют свои привычки. Например, можно предпочитать кофе «BON»

другим сортам и регулярно  покупать его. Однако приверженность к  определенному

сорту имеет свои пределы. Если цена «BON» значительно возрастет  по сравнению с

другими сортами, большинство  любителей «BON», вероятно, перейдет на другой

сорт.

Какой монопольной властью  обладает «Brooke bond ltd», производитель  «BON»,

благодаря этому сорту? Другими  словами, на сколько эластичен спрос  на «BON»?

Для «Brooke bond ltd» это важный вопрос. Компания «Brooke bond ltd» должна

произвести расчет эластичности спроса на сорт кофе «BON», чтобы установить

его оптимальную цену, также  как и другие производители кофе должны определить

эластичность спроса на свои сорта.

Большинство крупных компаний тщательно изучают спрос на свои продукты.

Результаты исследований обычно являются коммерческой тайной компаний, но в

ходе изучения спроса на различные  марки безалкогольных напитков эксперимент

проводился в сети розничной  торговли, чтобы определить, как  изменится доля на

рынке для каждого сорта  кофе в результате изменения цен.

В таблице приведены результаты исследования, показывающие эластичность спроса

нескольких марок товаров.

     Сорта продукции   Коэффициент эластичности

 Безалкогольные напитки

«Фанта» -2,4

«Кока» От –5,2 до –5,7

 Молотый кофе

 «Якобс» -7,1

 «Бон» -8,9

«Нескафэ» -5,6

 

 

Для начала стоит отметить, что среди безалкогольных напитков «Фанта»

значительно менее эластична, чем «Кока». Хотя на рынке безалкогольных

напитков она занимает небольшую долю, по вкусу она заметно  отличается от

«Кока» и других сортов, и поэтому потребители покупающие ее, более привержены

ей. Но хотя «Фанта» обладает большей, чем «Кока», монопольной  властью, это

еще не означает, что первая более прибыльна. Прибыли зависят  от постоянных

издержек, объема производства и цены. Даже если средние издержки компании

производящей фанту меньше, «Кока» принесет больше прибыли, так  как имеет

большую долю на рынке.

Во-вторых, спрос на кофе более  эластичен по цене, чем на безалкогольные

напитки. Среди потребителей кофе меньше приверженцев той или  иной марки,

потому что разница  между сортами кофе менее ощутима, чем разница между

напитками. По сравнению с  различными марками безалкогольных напитков

потребители меньше обращают внимание на разницу между сортами  кофе «Якобс» и

«Бон».

За исключением «Фанта», спрос на все сорта безалкогольных напитков и кофе

очень эластичен по цене. При эластичности от –5 до –9 каждая марка обладает

лишь ограниченной монопольной  властью. Это типичная монополистическая

конкуренция.

    

Глава 3. Реклама на рынке.

 

Огромное значение рекламы  в дифференциации продукта делает уместным

рассмотрение этого экономического феномена в рамках изучения рынка

монополистической конкуренции. При этом следует иметь в виду, что в

действительности реклама  играет большую роль в функционировании всех типов

рынков, а не только рассматриваемого в курсовой работе.

Всякая реклама имеет  две основные функции: информационную и побудительную.

Первая состоит в том, чтобы донести до потенциального потребителя

определенную информацию о товаре. Вторая - в том, чтобы  подтолкнуть его к

приобретению данного  товара. В связи с этим реклама  должна удовлетворять

принципам:

1.      целенаправленности,

2.      адресности,

3.      постоянства

4.      формальной  правдивости.

Реклама призвана направлять внимание потребителя на товар, а  не отвлекать его на

не относящиеся к делу предметы. «Практически всем лучшим образцам мировой

рекламы свойственна концентрация зрительского внимания даже не просто на

рекламируемом товаре, а на тех его особенностях, которые  следует подчеркнуть. В

конце 60-х годов, например, «Фольксваген» заполнил страницы мировой  прессы

лаконичной рекламой своего автомобиля, где изображался лишь силуэт знаменитого

«жука», а рядом с ним  контуры машин других фирм за разные годы - 30, 40, 50,

60-е. время меняло облик  всех машин... но только «жука». Таким способом рекламе

удалось решить сложнейшую задачу - выразить абстрактное понятие (неподражаемый,

«вечный» дизайн «жука»)в  живой и наглядной форме, прочно приковав зрительское

внимание именно к нему. К сожалению, современная реклама  часто нарушает этот

принцип. Например,  интересная в художественном плане, но абсолютно

неинформативная «историческая  серия» (с Суворовым, Тамерланом, Наполеоном)

телереклама банка «Империал»»[7].

Реклама должна обращаться не к любому человеку, а к тому, кто  реально может

стать потребителем данного  товара (к так называемой целевой  группе).

Например, реклама видеофильмов на телевидении. У взрослого, интеллигентного

человека показываемые в  рекламных роликах кадры (стрельбы, взрывов, поцелуев)

вызывают отторжение. Основные же потребители кинопродукции во всем мире,

включая Беларусь - это подростки-тинейджеры и молодежь до 23 лет. Именно

зрители этого возраста привлекает яркое, энергичное действие. Поэтому  для

соответствующей аудитории  реклама фильма занимательна, интересна,

следовательно оправдывает  вложенные в нее средства.

Реклама не оказывает воздействия  на человека с первого раза. Специальные

психологические исследования, в частности, показали, что телевизионная

реклама в среднем должна 7-10 раз попасться на глаза потребителю, чтобы

побудить его к покупке. Во многих странах, поэтому частота  повторения одной и

той же рекламы регулируется государством - ведь сами по себе рекламодатели  от

назойливой рекламы не откажутся.

Крупнейший переворот  в реализации принципа постоянства  рекламы произвело

появление в конце XIX в. так  называемых марочных товаров (бренднеймов).

Клеймили и метили свою продукцию производители давно, однако использовать

торговую марку, особой символики  и характерной упаковки в рекламных  целях

стал Уильям Левер, создатель  одного из лидеров мировой пищевой  промышленности

- фирмы «Юнилевер». Левер  догадался упаковывать мыло в  яркую обертку, на

которой стояло название сорта  и фирмы. Первым марочным товаром  было мыло

«санлайт» (солнечный свет). В результате каждый экземпляр товара стал сам

себе рекламой. Однажды  убедившись в высоком качестве мыла, покупатель

вспоминал об этом каждый раз, когда видел характерную упаковку. Степень

постоянства рекламы резко  возросла - фактически реклама повторялась  при

каждом визите покупателя. В следствии этого, в настоящее  время, почти все

высококачественные товары продаются как марочные.

В современной Беларуси надежным ориентиром для потребителя служит, не марка

товара, а марка производителя. Согласно опросам, наиболее известной  торговой

маркой страны является знак тракторного завода МТЗ, отличной репутацией

пользуется водка завода «Кристалл», шоколад и конфеты  компаний «Коммунарка».

Почти всякая реклама содержит элементы преувеличения. Так, использование  даже

хорошего шампуня не способно привести волосы в столь великолепное состояние,

как можно заключить из рекламных роликов на телевидении. У моделей, которые

рекламируют шампунь они  такие от рождения. И только очень  наивный человек

может надеяться, что его  волосы станут такими же после нескольких недель

применения соответствующего шампуня.

Но реклама не должна содержать  явной лжи или необоснованных фактических

утверждений. Пищевой продукт, рекламируемый как естественный, не может иметь

химических добавок. Во многих странах по этим мотивам запрещена  реклама,

строящаяся по принципу: «Наш продукт, лучше других». В случае ее

использования фирма обязана  представить доказательства, что  товар