Основы теории потребительского поведения

Если благо, удовлетворяющее  потребность в еде (т.е. пищу), разделить  на три части, первую часть условно  обозначить 10 ед., то при добавлении второй части полезность ее увеличится до 18, а не 20 ед., так как интенсивность  удовлетворения потребности уменьшается (ведь 10 ед. потреблены и чувство  голода уже не такое острое). После  третьей части полезность увеличится уже до 24 ед. и т.д. Добавление последующих  частей в конечном итоге приведет к достижению определенного пика (ЛО, после которого общая полезность начнет убывать. Графически это можно  представить в виде кривой.

По горизонтали откладываем  количество блага, по вертикали – общую полезность блага. Точка /V показывает пик насыщения потребности. График общей полезности показывает, что если сначала общая полезность блага растет, то после точки N она убывает. Если от N провести прямую на ось X, то получим А, которая показывает количество блага, необходимое для нормального насыщения потребности.

График кривой общей полезности характеризует функцию полезности: U –f(Q), где U– полезность блага; Q – последовательные части блага.

Предельная полезность – это полезность последней части блага, имеющейся в распоряжении потребителя. В нашем примере у потребителя имелись три части блага, тогда оценка потребителем полезности каждой части блага будет следующей.

От потребления первой части человек получит 10 ед. полезности, от потребления второй – 8 ед., третьей – 6 ед. Предельная полезность будет равна 6 ед. Разумеется, полезность последней части не является независимой от полезности предыдущих частей. Если предположим, что деление блага произведено на бесконечно малые величины, то мы сможем охарактеризовать это явление не с помощью прямоугольников, а с помощью множества точек, которые образуют непрерывную линию.

Кривая предельной полезности (S) показывает, что полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает, поскольку растет степень удовлетворения потребностей. За пределами оси абсцисс (Q) полезность становится отрицательной. И действительно, известно, что переедание вредно для человека.

Предельная полезность

Если предельная полезность равна нулю, следовательно, данное благо  существует в количестве, которое  может полностью удовлетворить  данную потребность.

Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного товара известно как название закона убывающей предельной полезности. Это первый закон Госсена.

Итак, суть первого закона Госсена в том, что предельная полезность каждой следующей единицы  блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы.

Оценку полезности производит субъект.

В современных условиях при  измерении полезности благ маржиналисты разделились на кардиналистов, отстаивающих идею о возможности количественного  измерения абсолютных величин предельной полезности, и ординалистов, отрицающих возможность и необходимость  измерения абсолютных величин предельной полезности.

Кардинал исты, пытаясь  вычислить предельную полезность, вводят условную единицу – ютиль (от англ, utility – полезность), с помощью которой определяют степень удовлетворения потребности. Совокупную полезность любого количества блага определяют путем суммирования показателей предельной полезности. Например, если потребитель покупает 10 единиц блага (яблоки), общая полезность (U) этого количества яблок равна 10 ютилям; если покупается 11-е яблоко, то общая полезность возрастает и равняется 11 ютилям. Предельная полезность, т.е. удовлетворение от потребления дополнительного 11 яблока, определяется: 

Если каждая последующая  единица блага обладает все меньшей  и меньшей предельной, или добавочной, полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии снижения их цены. Закон убывающей предельной полезности позволяет обосновать закон падающего спроса (нисходящую кривую спроса), а также объяснить, как следует покупателю распределить свой денежный доход между различными товарами и услугами, которые он может купить.

Приобретая одни товары, потребители жертвуют потреблением других. Поэтому выбор потребителя  в условиях рыночной экономики всегда связан не только с оценкой полезности потребляемых благ, но и с сопоставлением цен альтернативных вариантов выбора. Изменение цены изменяет и потребительский  выбор, так как изменяется реальный доход потребителя и альтернативная стоимость данного блага.

 

3. Выбор потребителя

 

Теория  потребления исходит из того, что  потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным  ограничением, и что он делает в  этих условиях выбор, обеспечивающий максимально  возможную полезность.

Потребительский выбор осуществляется на основе ряда закономерностей. Г. Госсен подчёркивал, что потребитель подчиняется  действию двух основных законов:

1. по мере удовлетворения потребности её интенсивность уменьшается;
2. потребитель так распределяет свой доход между разными потребностями, чтобы не осталось потребности, удовлетворённой больше или меньше, чем другие, т.е. он стремится к равенству интенсивности удовлетворяемой потребности.

К. Менгер и другие экономисты австрийской школы отмечали, что  интенсивность удовлетворяемой  потребности зависит:

1. от степени важности данной потребности, ее места в общеё иерархии потребностей;
2. от степени удовлетворённости данной потребности;
3. от степени доступности к благам, удовлетворяющим данную потребность, степени редкости данных благ.

Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежные доходы).

Максимизация полезности заключается в том, что потребитель  с определенными ограничениями (доход, цены) выбирает такой набор благ и услуг, который одинаково полно  удовлетворяет имеющиеся потребности, т.е. не существует потребности, удовлетворенной  больше или меньше, чем другие.

Таким образом, следующее  правило потребительского поведения  состоит в том, чтобы каждая последняя  единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую предельную полезность.

Алгебраическое выражение  правила полезности:

Иными словами, покупатель будет  предъявлять спрос до тех пор, пока предельная полезность в расчете  на одну денежную единицу, потраченную  на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную  на другой товар.

При заданных ценах и бюджете  потребитель достигает максимума  полезности, когда отношение предельной полезности к цене (взвешенная предельная полезность) одинаково по всем потребляемым благам (второй закон Госсена).

Критерием правильности решения  покупать или не покупать товар является не общая и даже не предельная полезности, а предельная полезность на затраченный  рубль. Дополнительное удовлетворение, получаемое на затраченный рубль, представляет собой наилучший критерий, поскольку  объединяет и фактор удовлетворения и фактор затрат, а оба эти фактора необходимы для обоснованного сравнения товаров между собой.

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя  существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист X. Лейбенстайн  выделяет три типичных случая взаимных влияний.

1. Эффект присоединения  к большинству (подражания). Потребитель,  стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают  другие. Он зависит от мнения  других потребителей, и эта зависимость  прямая.

2. Эффект сноба. В этом  случае у потребителя доминирует  стремление выделиться из толпы.  И здесь отдельный потребитель  зависит от выбора других, но  эта зависимость обратная.

3. Эффект Веблена. Именем  Т. Веблена (185929) Лейбенстайн называет престижное, или демонстративное, потребление, ярко описанное в «Теории праздного класса» (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.

Таким образом, модель полезности может быть использована для объяснения потребительского поведения и предсказания его вероятной реакции на изменение  цен. И хотя существует целый ряд  факторов, препятствующих извлечению максимальной полезности (недостаток точной информации о ценах и качестве товара, ошибочное использование  Цены в роли индикатора качества, покупки импульсивные или под влиянием внешних эффектов), из этого не следует, что реальный потребитель не способен к обдуманной максимизации полезности.

Исходя из изучения выбора потребителя, можно сделать следующие  выводы:

• выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;
• поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;
• потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;
• на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;
• при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничение;
• наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений;
• потребительский выбор представляет собой такой набор благ, который приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников:

 

 

1. Багоцци, Р.П. Социальная психология потребителя / Р.П. Багоцци, Ц. Герхан-Канли, Й. Р. Пристер. – М. : Академия, 2008. – 272 с.
2. Беккер, Г. Человеческое поведение: экономический подход / Г. Беккер. М. : Финансы, 1999. – 672 с.
3. Гометина, Н. Изменение отношения потребителя и товара в рамках современного общества: формирование новой системы взаимодействия / Н. Гометина // Веснiк Брэсцкага унiверсiтэта. Серыя гуманитарных навук. – 2006. – №2. – С. 109-117.
4. Маркс, К. Капитал: в 3 т. / К. Маркс – М. : Политиздат, 1975. – 2 т.
5. Франк, Р.Х. Микроэкономика и поведение / Р.Х. Франк. – М. : ИНФРА-М, 2000. – 696 с.
6. Энджел, Дж. Поведение потребителей / Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард. – СПб. : Питер, 2007. – 944 с.