Потребительское поведение

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Нижневартовский экономико-правовой институт (филиал)

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО ПРАВА

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Поведение потребителей»

ТЕМА «ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ»

 

 

                                                                     студента 4 курса

                                                                     направления

                                                                     менеджмент 

                                                                     очная форма обучения,

        группа  М-41

                                                                     Астаниной В.А.

                                                                    

Проверил:

                                                                     ст.преподаватель

Солонская Л.М.

 

 

 

 

 

 

Нижневартовск 2014

 

Регистрационный номер (кафедра)                                                                                     Дата

________________                                                                                                         ______________201_

 

Содержание

Введение………………………………………………………………….3

1.Эволюция взглядов на  дисциплину "поведение потребителей"……5

2. Типы потребительского  поведения…………………………………..8

2.1. Основные типы потребительского  поведения за рубежом……….8

2.2. Типы потребительского  поведения в России……………………..12

3. Взаимная обусловленность  мотивации и поведения потребителей……………………………………………………………………..17

3.1. Суть понятия мотивация……………………………………………17

3.2. Мотивационная теория  и маркетинговая стратегия………...……19

Заключение………………………………………………………………22

Список использованной литературы………………………………..….23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина "поведение потребителей" включает в себя эти подходы, исследует потребителей с различных позиций.

В данной работе будет освещено основное содержание дисциплины "поведение потребителей" - модели поведения потребителей, их психологические особенности и мотивации. Также будет рассмотрена специфика этой науки и история её становления.

Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

Объектом исследования данной работы является поведение потребителей. Предмет исследования - особенности различных моделей поведения потребителей.

Цель работы - изучить особенности различных моделей поведения потребителей.

Задачи исследования:

1. Проследить становление  дисциплины "Поведение потребителей".

2.Классифицировать модели  потребительского поведения за  рубежом.

3.Выявить типы потребителей, распространённых в России.

4.Изучить мотивации, которыми  руководствуется индивид при  выборе товара или услуги.

Таким образом, в данной работе будет рассмотрен один из аспектов взаимодействия рекламы и потребителя, их взаимовлияния и взаимообусловленности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Эволюция теории  и методики, связанной с дисциплиной  поведение потребителей

"Поведение потребителей" - это прикладная научная дисциплина. Она служит посредником между  фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

До возникновения маркетинга и "поведения потребителей" деятели рынка учились понимать потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремились заинтересовать потребителя, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

В 1950-е гг. в Америке появились "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Широкомасштабное изучение бессознательных мотивов потребителей для рекламных и маркетинговых целей проходили под руководством доктора Э. Дихтера.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые аспекты изучения, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, также в них добавлялись темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Также активно исследовалось воздействие рекламы на индивида как важный фактор потребительского поведения. По мнению исследователей, реклама способна подготовить человека к определённому выводу, сориентировать и побудить к определённому действию. Только учитывая особенности человеческой психики, возможно усилить эффективность рекламного обращения. Выделяли следующие уровни психологического воздействия рекламы:

- когнитивный. Его сущность  состоит в передаче определённого  объёма информации, совокупности  данных о товаре, факторов, характеризующих  его качество.

- аффективный. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного формирование благоприятных ассоциаций.

- суггестивный (внушающий). Внушение предполагает использование  как осознаваемых логических  элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определённая  часть рекламного сообщения может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убеждённость, получаемая без логических доказательств.

- конативный. Реализуется  в способствовании совершению  определённых действий покупателем (покупки), подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Процесс институционализации "Поведения потребителей" в Америке завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей, в 1974 г. было начато издание специального журнала - "Journal of Consumer Research".

В 1980-е гг. в США на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и литературные критики, что расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует.

Таким образом, "поведение потребителей" является междисциплинарной наукой, тесно связанной с маркетинговыми исследованиями, экономикой и психологией. Это очень важная область знания, которая является связующим звеном между фундаментальными науками и практикой. Она переводит абстрактные категории на более конкретный уровень, помогает сделать маркетинговую и рекламную деятельность более эффективной.

 

 

 

 

 

 

 

2. Типы потребительского поведения

2.1. Основные типы  потребительского поведения за  рубежом

Одно из условий существования рынка - присутствие на нём покупателя или потребителя товаров и услуг. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, так как ею предопределяются объёмы продаж и производства, а также ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос.

Некоторые исследователи потребителей используют типологические свойства личности в поисках связей между личностью потребителя и его привычками в сфере потребления. Существуют разные классификации моделей потребительского поведения. Одна из них основана на отношении потребителя к окружающему миру, к своей личности и приобретаемому товару.

Потребитель выбирающий. Наиболее распространённый образ потребителя. В нём отражается ключевая ценность ориентированного на потребителя капиталистического общества, связанная с тем, что наличие выбора товаров и услуг является само по себе позитивным явлением. Более того, чем больше выбор у потребителя, тем большее поле деятельности открывается для производителей и тем лучше это отражается на экономических процессах. Потребители такого рода выбирают между предлагающимися им альтернативами, делают это часто и активно.

Потребитель - коммуникатор. Покупка и потребление в целом служат для этого типа потребителей осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими людьми и с самим собой. Это один из способов выражения своих эмоций, социального статуса и стиля жизни. Покупка и потребление товаров и услуг имеют дополнительное значение, помимо удовлетворения насущной потребности.

Потребитель - исследователь окружающего мира. В этой роли для потребителя подчёркивается значимость покупки как акта исследования окружения, привлекательного для него, обеспечивающего комфорт и уверенность.

Потребитель - исследователь себя. Идентичность на данный момент становится одним из центральных понятий в социальных и поведенческих науках. Осознание потребителем того, кем он является, какие ценности исповедует, приводит к самовыражению через товары и услуги, которые он покупает, потребляет или дарит другим людям.

Потребитель - бунтовщик. В этой роли потребитель использует продукты для выражения своего негативного отношения к ценностям общества потребления. В наибольшей степени такой тип присущ молодёжи, где такого рода проявления становятся основой для формирования различных суб- и контркультурных движений. Порча продукта для потребителя является способом, посредством которого потребитель может по - другому трактовать культурное содержание и предназначение того, что пытается ему дать производитель.

Количественные описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителя в интересах маркетинга часто связывают с психографикой. Психографика - это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей.

Существуют несколько моделей измерения жизненного стиля потребителей. На основе одной из них, VALS - 2, выделяют следующие типы потребителей: