Теория потребительского выбора

Введение

Выбрав тему «теория потребительского выбора», в первую очередь, хотелось бы отметить, что рассматривать ее я буду не только с точки зрения экономики, так как проблемой выбора занимаются практически все научные дисциплины. Даже досконально изучив основные экономические  законы поведения потребителя, никогда  не получится стопроцентно сказать, как поступит тот или иной человек  в каждой конкретной ситуации. При  формулировке любого экономического закона, каждый ученый обязательно оставляет  один очень важный фактор: индивидуальные особенности человека и окружающей его реальности.

Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без  которых невозможно представить  жизнь потребителя. Например, если он приобретет большее количество некоего  товара, ему придется ограничить закупки  других продуктов. Если индивид предпочитает труду отдых, ему придется смириться  с неотвратимым снижением доходов  и ограничением других потребностей. Так что же толкает потребителя  сделать свой выбор в ту или  иную сторону?

Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного  спроса покупателей, осуществляющих выбор  благ с учетом существующих цен.

Наш выбор  товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

Предпочтения  потребителя - это признание преимуществ  каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими  по сравнению с другими.

Предпочтения  покупателя являются субъективными. Субъективными  также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор  потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен  также ценой выбираемых продуктов  и его доходом. Так же как и  в масштабах экономики, ресурсы  индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его  ресурсов приводят к необходимости  выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Круг потребностей каждого  человека и общества в целом постоянно  расширяется, а сами потребности  становятся не только многообразными, но и более совершенными. Потребности  каждого человека практически безграничны. Однако, степень удовлетворения потребностей зависит от размера того дохода, который он получает, а это означает, что люди постоянно сталкиваются  с практической проблемой на что  истратить полученные деньги. С подобной проблемой сталкиваются и руководители различных предприятий и правительство  любой страны.

Целью исследования данной темы является  теоретическое  обоснование выбора, который делает потребитель, формулировка и доказательство основных законов такого выбора.

Задачи исследования: изложить законы потребительского поведения, связать их между собой, показать закономерности возникновения тех  или иных потребительских реакций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сущность и  виды потребностей человека.

Потребности определяются как внутренние мотивы, побуждающие к экономической деятельности. Интенсивность потребностей наряду с редкостью определяет ценность экономических благ.

Основными потребностями  человека являются биологические потребности.

Эти потребности являются основой  формирования конкретных  потребностей людей (необходимость  утолить голод  рождает потребность  в определенных видах еды). Первой задачей хозяйственной деятельности (экономики) и было удовлетворение этих нужд.

К числу  основных потребностей человека относятся:

• в пище
• в одежде
• в жилье
• в безопасности
• в лечении при заболеваниях

Эти  потребности  необходимы  для простого  выживания людей, но и они являются очень  сложной  задачей. До  сих пор  люди не могут полностью решить эти проблемы; миллионы людей на Земле еще голодают, у многих нет крова над головой и элементарного медицинского обслуживания.

Кроме того, потребности  человека намного больше, чем просто набор условий для выживания. Ему хочется путешествовать, развлекаться, комфортной жизни, любимого занятия  и т.п.

Кроме того можно выделить и экономические потребности  человека. Экономические потребности  можно определить с одной стороны  как недостаток чего-либо необходимого для поддержания жизнедеятельности  и развития личности, формы общества в целом. С другой стороны они  определяются как внутренние мотивы, побуждающие к экономической  деятельности.

Потребности подразделяются на первичные, удовлетворяющие жизненно важные потребности человека (биологические: пища, одежда и другие), и вторичные, к которым относятся все остальные  потребности (например, потребности  досуга: кино, театр, спорт и другие).

Первичные потребности незаменимы одна другой, а вот в случае с  вторичными  возможно замещение. Деление экономических потребностей на первичные и вторичные исторически условно. Соотношение между ними с развитием общества изменяется.

Рассмотрим потребительскую  “корзину” среднего белоруса. Норматив, который показывает, сколько белорусу нужно денег на удовлетворение основных физиологических и социально-культурных потребностей, теперь 440 тысяч 600 рублей в месяц (на члена семьи из 4 человек). В структуре минимальной потребительской “корзины” основными статьями являются продукты питания, услуги и налоги. Наиболее быстрыми темпами росли затраты на услуги и культурно-бытовые расходы. Медленнее всего – расходы на одежду и обувь.

Таким образом, потребности – это совокупность нужд, запросов, желаний людей для обеспечения их жизни и деятельности, развития личности каждого человека, развития семьи, предприятий и организаций, общества в целом.

Круг потребностей каждого человека и общества в  целом постоянно расширяется, а  сами потребности становятся не только многообразными, но и более совершенными. Потребности каждого человека практически  безграничны. Однако, степень удовлетворения потребностей зависит от размера  того дохода, который он получает, а  это означает, что люди постоянно  сталкиваются  с практической проблемой  на что истратить полученные деньги. С подобной проблемой сталкиваются и руководители различных предприятий  и правительство любой страны.

Средства, удовлетворяющие  потребности, называются благами. Одни из них имеются в неограниченном количестве, другие – в ограниченном размере. Последние называются экономическими благами. Они состоят из вещей и услуг.

Все экономические  блага можно разделить на долговременные, предполагающие  многоразовое использование (автомобиль, книга, электроприборы и  тому подобное), и недолговременные, исчезающие в процессе разового потребления (хлеб, мясо, напитки, спички и так  далее). Среди благ выделяют взаимодополняемые (комплементарные) и взаимозаменяемые (субституты).

Согласно  теории Маркса, стоимость (ценность) экономического блага определяется затратами общественно  необходимого труда, то есть труда, совершаемого при средних общественно-нормальных условиях производства и средней  интенсивности труда. Согласно неоклассическим  воззрениям, ценность благ зависит  от их редкости, прежде всего от интенсивности  потребности и количества благ, способных  данную потребность удовлетворить. При этом предполагается, что любая потребность может быть удовлетворена несколькими благами, а любое экономические благо может быть использовано для удовлетворения нескольких различных потребностей. Для получения недостающих потребительских благ, как правило, нужны косвенные экономические блага – ресурсы.

Экономические теории и модели потребительского выбора

Модель  поведения потребителя.

В прошлом деятели рынка  учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового  общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов  со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем  когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые  фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют  потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы  и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Именно поэтому и фирмы  и научные работники тратят так  много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами  маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1.

 

Рисунок 1. Простая модель покупательского  поведения.

На нем  показано, что побудительные факторы  маркетинга и прочие раздражители проникают  в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики (предпочтет либо не предпочтет товар).

На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом  виде. В левом прямоугольнике - побудительные  факторы двух типов. Побудительные  факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий  из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и  культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти  раздражители вызывают ряд поддающихся  наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор  времени покупки, выбор объема покупки.

Рисунок 2. Развернутая модель покупательского  поведения.

Задача деятеля  рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между  поступлением раздражителей и проявлением  откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние  на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского  решения, от которого зависит результат.

Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые  принципы поведения потребителя  на рынке, то есть модель его поведения.

  - выбирая  блага для потребления, покупатель  руководствуется своими предпочтениями;

  - поведение  потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные  цели и руководствуется личным  интересом, то есть действует  в рамках разумного эгоизма; 

  - потребитель  стремится максимизировать совокупную  полезность, другими словами, стремится  выбрать такой набор благ, который  приносит ему наибольшую общую  величину полезности;

  - на выбор  потребителя и его субъективные  оценки полезности покупаемых  благ влияет закон убывающей  предельной полезности;

  - при  выборе благ возможности потребителя  ограничены ценами благ и его  доходом; данное ограничение называется  бюджетным ограничением.

 

Модель поведения  потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Изложенная выше модель поведения  потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного  удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта  упрощенная модель поведения потребителя  является очень полезной, многое объясняет  в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит  спрос на товары.

1.2 Полезность как цель и основа  выбора потребителя. Закон убывающей  предельной полезности.

Полезность  блага - это удовлетворение, которое  испытывает человек в процессе потребления  блага; в основе полезности лежат  различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.

Исследованием соотношения спроса и потребностей занимались представители школы  предельной полезности, возникшей в  последней трети XIX вв. В создание этой теории значительный вклад внесли У.Джевонс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бем-Баверк и др. В своем анализе они исходили из того, что стоимость блага нельзя сводить к затратам одного фактора (труда) и даже затратам всех факторов производства, она должна определяться полезным эффектом, оцениваемым потребителем. Этот начальный 
пункт предопределил такие черты их теории, как индивидуализм, субъективизм и маржинализм. Теория предельной полезности рассматривает 
индивидуальное хозяйство, а экономические явления трактуются как результаты множества индивидуальных желаний, сталкивающихся друг с 
другом в процессе обмена. При этом в основе поведения хозяйствующих 
субъектов лежит психология конкретного человека и мотивы его поведения. 
Приоритет конкретного индивида привел к тому, что экономисты в своем 
анализе стали исходить из приоритета потребления над производством.