Цена и ценообразование в рыночной экономике

В данной формуле сомножитель в круглых скобках называется переменной частью цены, которая определяется на период изготовления или поставки товара. Многоточие в переменной части означает, что она может быть расширена за счет включения других расходов, например затрат на электроэнергию или приобретение полуфабрикатов и т.д. Индексы изменения цен и ставок заработной платы в большинстве развитых стран мира публикуются в экономических сборниках (справочниках), поэтому в контракте обязательно указывается использованное издание.

На дату составления коммерческого предложения цена определяется по следующей формуле:

С= СбК+СбХ+СбУ   (1.1.2)

Эта формула расчета исходной цены должна быть использована продавцом товара на стадии выставления ориентировочного счета, обязательно сопровождающего коммерческие предложения.

Экспортная цена товара — цена, устанавливаемая на вывозимый из страны товар. Она состоит из множества переменных составляющих, различных величин для разных рынков. В цену не должны включаться затраты на рекламу или стимулирование сбыта продукции, поскольку они возникают лишь при его продаже на внутреннем рынке.

Импортная цена товара — цена, которая запрашивается импортером конкретного товара у ведущих производителей этого товара с учетом технико-экономических требований и условий поставки.

Полученные коммерческие предложения (оферты) заносятся в специальную таблицу по всем предлагаемым технико-экономическим параметрам, условиям поставки и ценам. Затем все указанные сведения приводятся к единому базису, в результате чего получается приведенная цена товара каждой фирмы.

Поправки на уторговывание - скидки с первоначальной цены предложения, как правило, завышенной продавцом. Скидка с цены на уторговывание носит субъективный характер и определяется исходя из практики торговли данной фирмы. Скидка составляет от 10 до 50 % и реально зависит от технико-экономических параметров сопоставляемых товаров, оценки их конкурентоспособности, тактики ведения переговоров и подхода к расчетам всех поправок.

Поправки на сроки поставки позволяют учитывать в издержках производства динамику номинальной заработной платы и цен материалов за период изготовления продукции, если ее производство имеет длительные сроки, и темпы инфляции в стране.

Поправки на серийность (количество) связаны со снижением издержек производства и обращения (на единицу выпускаемой продукции) при увеличении объема производства и реализации товара. Эти скидки особенно важны при заказах не массовой, а нестандартной уникальной продукции.

Поправки на условия платежа зависят от того, кто кого кредитует: покупатель продавца, давая аванс, или продавец покупателя, предоставляя фирменный кредит в виде рассрочки платежа. Например, при платеже наличными деньгами цены, как правило, ниже на сумму банковского процента. Различные формы расчетов (перевод, инкассо, аккредитив, чек) также оказывают влияние на цену, поскольку в той или иной степени являются элементом кредитования.

Поправки на скольжение применяются при расчете рассмотренных выше скользящих цен.

Пересчет импортных цен на валюту предстоящей сделки производится в том случае, если цены указаны в разных валютах. Он осуществляется по рыночному курсу или курсу Центробанка России на дату продажи.

Инвойсные цены. Цены, используемые во внешнеторговом обороте, отражают внешнеэкономические связи государства с другими государствами и зависят от цен мировых рынков, которые формируются под воздействием спроса и предложения товаров на них, колебаний валютных курсов, инфляции, воздействия государственных органов. Для экспортных товаров характерны следующие основные цены: франко-станция отправления (порт отгрузки); франко-станция назначения (порт поставки) и другие с учетом базисных условий поставки (отправки) товаров.

 

1.2 Сущность и методы ценообразования

 

В целом все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется продавец при выборе того или иного метода:

• на издержки производства - затратные методы;
• на конъюнктуру рынка - рыночные методы, которые в свою очередь разделяются еще на две подгруппы в зависимости от отношения потребителя к товару - методы с ориентацией на потребителя; от конкурентной ситуации на рынке - методы с ориентацией на конкурентов (в том числе методы на основе вос- принимаемой ценности товара и методы с ориентацией на спрос);
• на нормативы затрат на техникоэкономические параметры продукции - параметрические методы.

Риунок 1.1.1 - Методы ценообразования

 

Затратные методы ценообразования предусматривают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести методы: полных издержек, прямых затрат, предельных издержек, на основе анализа безубыточности, учета рентабельности инвестиций, надбавки к цене.

Метод полных издержек (издержки плюс) основан на определении полных издержек и предполагает суммирование совокупных издержек и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить. В случае, если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, расчет продажной цены Р производится по формуле

Р = С(1+R/ 100)    (1.1.3)

где С — полные издержки на единицу продукции;

R — ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек, например арендной платы, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами на производство данного товара, — условный, он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат: пропорционально или заработной плате производственных рабочих, или затратам на материалы, или переменным издержкам.

Метод расчета цен на основе полных издержек — один из самых популярных в России, так как:

• он достаточно прост и удобен;
• снижает ценовую конкуренцию, сводит ее к минимуму, поскольку этим методом пользуется большинство предприятий, то их цены скорее всего будут схожими;
• обеспечивает равенство покупателей и продавцов при высоком спросе: продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Однако при использовании метода полных издержек при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом в отличие от продукции конкурентов, которая может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.

Метод прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) наиболее распространен в предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов. Суть данного метода состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли.

Метод предельных издержек основан на анализе себестоимости. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли относится к группе методов ценообразования на основе издержек производства. Предприятие стремится установить на свой товар такую цену, которая обеспечит получение желаемого объема прибыли.

Графическое определение точки безубыточности Тб (точки, на которой не наблюдаются ни прибыль, ни убыток).

Рисунок 1.1.2 - Определение точки безубыточности

 

Точку безубыточности можно также найти аналитически:

Тб = Ипост /СП    (1.1.4)

где Ипост — постоянные затраты.

Если предприятие выпускает широкую номенклатуру товаров, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:

Тб= Ипост / (D*СП)А+(D*СП)Б+(D*СП)В+(D*СП)Г (1.1.5)

где D — процент общего объема продаж для каждого товара А, Б, В, Г.

Метод учета рентабельности инвестиций относится к группе методов расчета цен на основе издержек и позволяет оценить полные затраты при различных программах производства товара и объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие затраты. Этот метод — единственный из всех, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара, и может успешно применяться при принятии решений об объеме производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной его недостаток — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Метод надбавки к цене предполагает использование повышающего коэффициента при определении цены продажи ЦП:

ЦП= Цпок(1 + Н)     (1.1.6)

где Цпок — цена приобретения; Н — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Для расчета повышающего коэффициента используют несколько способов.

Первым способом процент наценки вычисляется на основе цены приобретения товара:

Нпок = (Ц П— Цпок) / Цпок   (1.1.7)

Нпок= М/(ЦП—М)     (1.1.8)

где Нпок — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене приобретения; М— маржа (прибыль).

Вторым способом процент наценки вычисляется на основе цены реализации:

НП(%)= (Цп —Цпок)/Цп       (1.1.9)

Нп(%) = М/ (Цпок + М)    (1.1.10)

где Нп(%) — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретения товара; возможна и обратная операция. Их взаимосвязь выражается формулами:

Нп= Нпок/ (100% +Нпок) — восстановление себестоимости (1.1.11)

Нпок=Нп (100% — Нп) — восстановление цены продажи (1.1.12)

Естественно, что при проведении политики снижения коэффициент повышения цены от продажи будет различным при его расчете до снижения цены и после ее снижения. Первый из них называется первоначальным, исходным коэффициентом, а второй — реальным коэффициентом повышения цены, так как показывает, какую прибыль можно получить в итоге, т.е. в результате фактической сбытовой деятельности по продаже товара по сниженным ценам. Он вычисляется по формуле

Рн=ОФНц/ЧВ    (1.1.13)

где ОФНц — сумма фактической надбавки к цене; ЧВ — чистая выручка от продаж.

Первоначальный коэффициент повышения цены рассчитывается по формуле

Нн= (ОФНц+D)/(У+D)    (1.1.14)

где D — сумма снижения цены; У— уценка.

Рыночные методы ценообразования рассматривают лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, учитывают в своей практике ценообразования сложившийся уровень спроса на товар, эластичность спроса, а также ценностное восприятие потребителем их продукции. С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на экономическом эффекте, получаемом потребителем за время использования товара (например, стула). К данной подгруппе методов можно отнести: метод расчета экономической ценности товара и метод оценки максимально приемлемой цены.[13,c.45]

Метод расчета экономической ценности товара для потребителя предполагает реализацию следующих этапов:

• определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;
• определение всех параметров, которые отличают данный товар (стул) как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;
• оценка ценности для покупателя различий в параметрах данного товара и товара-альтернативы;
• суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий данного товара от товара-альтернативы.

Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек.

Здесь под максимальной понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем более будет повышаться цена относительно данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем. Процедура определения цены на основе данного метода сводится к следующим этапам:

• определение условий применения товара (безопасность, простота использования и проч.);
• выявление неценовых достоинств товара для покупателя, например удобство применения, мода, престиж;
• выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара ;
• установление уровня равновесия достоинства—издержки.