Эластичность спроса: её измерение и использование в рыночной экономике

предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Продавец должен неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно  замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

      Чрезмерный спрос. У ряда продавцов уровень спроса выше, чем они  могут

или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае

"демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и

сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют  меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего  лишь снизить его уровень.

      Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для

здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против

распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств,

огнестрельного оружия. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то

отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко

поднимая цены и ограничивая доступность товара.

2. Спрос, предложение и эластичность.

2.1 Спрос, предложение, равновесная цена

Представление о редкости ресурсов и неограниченности потребностей лежит в основе экономической науки. Эффективное использование редких ресурсов составляет одну из главных задач нашей экономической системы. Более того, существуют два основных аспекта проблемы рационального использования ресурсов. Первый из них заключается в полном вовлечении в оборот всех наличных ресурсов. Второй аспект проблемы экономии связан наиболее эффективным распределением ресурсов между альтернативными вариантами использования.

Как спрос, так и предложение могут быть представлены в виде таблиц. Таблица спроса показывает зависимость между различными возможными уровнями цен и количеством продукции, покупаемой потребителями по соответствующим ценам (см. табл. 2-1, колонки (1) и (2)). Изображённая таким образом зависимость между ценами и количествами продукции, на которую предъявляется спрос, является обратной, или отрицательной. Как правило, потребители при высоких ценах покупают меньше, чем при низких (закон спроса).

Таблица предложения демонстрирует зависимость между возможными ценами и количествами продукции, которую предложат на рынке производители по каждой из этих цен (см. табл. 2-1, колонки (2) и (3)). Эта зависимость является прямой, или положительной. Закон предложения гласит, что производители сочтут выгодным направить большее количество ресурсов на производство данного товара при относительно более высоком уровне цены на него, чем при более низком. На графике эта прямая зависимость даёт восходящую кривую предложения (SS на рисунке 2-1).

Пересечение кривых спроса и предложения определяет цену равновесия (или рыночную цену) и равновесное количество продукции. Избыточный спрос, или дефицит, сопутствующий ценам ниже цены равновесия, подскажет конкурирующим друг с другом покупателям, что им следует предложить более высокую цену, если они не хотят остаться без продукта. Растущая цена будет: 1)побуждать фирмы к перераспределению ресурсов в пользу производства данного товара и 2) вытеснять некоторых потребителей с рынка. Эти акты рыночного приспособления иллюстрируются на рисунке 2-1 стрелками, направленными вверх вдоль кривой спроса и вверх вдоль кривой предложения. Избыточное предложение, или излишки продукции, возникающие при ценах выше цены равновесия, будут побуждать конкурирующих друг с другом продавцов снижать цены, чтобы избавиться от лишних запасов. Падающие цены будут: 1) подсказывать фирмам, что необходимо сокращать ресурсы, затрачиваемые на производство данной продукции, и 2) привлекут на рынок дополнительных покупателей.

Таблица 2-1. Спрос и предложение на рынке зерна (гипотетические данные)

Эти акты рыночного приспособления изображены стрелками, направленными вниз вдоль кривой предложения и вниз вдоль кривой спроса, на рисунке 2-1.

Изменение факторов, определяющих спрос или предложение, может приводить к изменениям цифровых данных в колонках таблиц и к перемещению кривых спроса и предложения. Изменения в потребительских вкусах, доходах, ценах взаимосвязанных товаров, ожиданиях потребителей, а также числе потребителей на рынке — всё это будет вызывать перемещения кривой спроса. Изменения в любом из факторов, влияющих на издержки производства, например в технологии производства, или в ценах ресурсов, в величине налогов или субсидий, приведут к определённым сдвигам в кривой предложения.

Зависимость между изменениями в спросе и проистекающими отсюда изменениями в цене равновесия и равновесном количестве продукции является прямой. Обратная зависимость существует изменением предложения и последующим изменением цены. В то же время зависимость между изменением предложения и последующим изменением в количестве продукции является прямой.

2.2 Ценовая эластичность спроса

Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно варьироваться от продукта к продукту. Более того, как правило, реакция потребителей в отношении одной и той же продукции существенно варьируется при изменении цен в различных пределах.

Экономисты измеряют степень чуткости, или чувствительности, потребителей к изменению цены продукции, используя концепцию ценовой эластичности. Для спроса на некоторые продукты характерна относительная чуткость потребителей к изменениям цен; небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции. Спрос на такие продукты принято называть относительно эластичным или просто эластичным. Что касается других продуктов, потребители относительно нечутки к изменению цен на них, то есть существенное изменение в цене ведёт лишь к небольшому изменению в количестве покупок. В таких случаях спрос относительно неэластичный или просто неэластичный.

2.2.1 Эластичный спрос.

Если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос называют относительно эластичным или просто эластичным.

2.2.2 Неэластичный спрос.

Если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению в количестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный или просто неэластичный.

2.2.3 Единичная эластичность.

Когда процентное изменение цены и последующее изменение количества спрашиваемой продукции равны по величине, то такой случай называют единичной эластичностью.

2.2.4 Совершенно неэластичный спрос.

Если изменение цены не приводит ни к какому изменению количества спрашиваемой продукции, то такой спрос является совершенно неэластичным.

2.2.5 Совершенно эластичный спрос.

Если самое малое снижение цены побуждает покупателей увеличивать покупки от нуля до предела своих возможностей, то такой спрос является совершенно эластичным.

2.3 Формула ценовой эластичности

Степень ценовой эластичности или неэластичности спроса экономисты измеряют при помощи коэффициента Ed, вычисленного по следующей формуле:

Ed =

Процентные изменения вычисляются путём деления величины изменения в цене на первоначальную цену и следующего за этим изменения в количестве спрашиваемой продукции на то количество продукции, на которое спрос предъявлялся первоначально. Поэтому формулу можно представить в виде:

Ed=

2.3.1 Использование показателей процентных изменений.

Использовать для измерения чуткости потребителей проценты вместо абсолютных величин гораздо правильнее, так как при использовании абсолютных величин на наше представление о степени чуткости покупателей будет воздействовать произвольный выбор единиц измерения. Например, если цена продукта Х падает с 3 до 2 дол., а потребители в результате увеличивают свои покупки с 60 до 100 фунтов, то  наблюдается, что потребители весьма чувствительны к изменению цены, и спрос, таким образом, окажется эластичным. Действительно, ведь изменение цены на одну единицу привело к изменению количества спрашиваемой продукции на 40 единиц. Однако, заменив доллары  центами в качестве единицы измерения, обнаружим, что изменение цены на 100 единиц вызвало изменение количества спрашиваемой продукции на 40 единиц, что порождает представление о неэластичности. Измерение в процентах позволяет избежать подобных проблем. В данном случае падение цены составило 33%, измеряем ли мы его в долларах или в центах.

2.3.2 Отрицательный знак

Так как нисходящая кривая спроса демонстрирует обратную зависимость, существующую между ценой и количеством спрашиваемой продукции, ценовой коэффициент эластичности спроса будет всегда иметь отрицательное значение. Например, если цена снижается, то количество спрашиваемой продукции растёт. Это означает, что числитель в формуле будет положительным, а знаменатель – отрицательным, давая в результате отрицательный коэффициент. Напортив, в случае увеличения цены числитель будет отрицательным, но знаменатель – положительным, что опять даст отрицательный коэффициент. Экономисты взяли за правило игнорировать отрицательный знак, отмечая лишь абсолютную величину коэффициента эластичности. Делается это во избежание недоразумений, возможных в противном случае.

2.3.3 Интерпретация формулы

Спрос является эластичным, если данное процентное изменение цены ведёт к большему процентному изменению количества спрашиваемой продукции. Например, если снижение цены на 2% вызывает рост спроса на 4%, спрос является эластичным. Очевидно, что во всех подобных ситуациях, когда спрос эластичен, коэффициент эластичности будет больше единицы; в данном случае он равен 2. Если данное процентное изменение цены сопровождается относительно меньшим изменением количества спрашиваемой продукции, спрос является неэластичным. Если снижение цены на 3% даёт в результате рост количества спрашиваемой продукции всего на 1%, спрос неэластичен. Заметим, что коэффициент эластичности в этом случае составит 1/3. Ясно, что при неэластичном спросе коэффициент эластичности всегда будет меньше единицы. Между эластичным и неэластичным спросом возникает пограничная ситуация, когда процентное изменение цены и последующее изменение количества спрашиваемой продукции оказываются равными по величине. Например, когда падение цены на 1% вызывает рост продаж на 1%. Этот специфический случай называют единичной эластичностью, так как коэффициент эластичности в точности равен единице.