Эффекты принятия решений в области потребительского поведения

ИНСТИТУТ  БИЗНЕСА И ПРАВА

(г. Москва) 

Факультет экономики и финансов 
 
 
 
 
 
 

Реферат 
 
 
 
 
 

по дисциплине: «Экономическая психология»

    на  тему:   «Эффекты принятия решений в области         потребительского поведения». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка очно-заочного

отделения, 5 курса

Литвякова Н.В. 

Принял: к.э.н., доцент

Родюшкина Е.В. 
 
 
 
 
 
 
 

Москва  2011г.

     Содержание 

Введение………………………………………………………………………...3

Поведение потребителей и его принципы……………………………………5

Типичные  эффекты потребительского поведения………………………….10

Заключение…………………………………………………………………….12

Литература…………………………………………………………………….14

     Введение 

     Первые  попытки разработки теории потребления  связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс  выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.

     Более конкретные исследования поведения  потребителей появилось позже. Логика возникновения этого направления  примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей».

     «Поведение  потребителей» - это прикладная научная  дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень. В основе курса «Поведение потребителей» лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

     По  существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведение на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Что такое потребление? традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредствам разового или длительного поведения – уничтожение товаров. Однако изучение потребления в разных странах привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения стремлением сообщить окружающим какую-то информацию о себе.

     Потребление – это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Поведение потребителей и его принципы 

     Существуют  четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

• потребитель независим;
• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

     Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

     Исследования  мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

     Независимость потребителей представляет собой сложную  задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

     На  поведение потребителей влияют различные  факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

     Вместе  с тем свобода потребителя  основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как нарушение законных прав и должны быть наказуемы.

     Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

     Поведение потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

     Абсолютные  потребности — первый уровень — абстрактны по отношению  к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

     Действительные  потребности — второй уровень — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество  располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

     Платежеспособные  потребности — третий уровень — ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

     Поведение потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического и национально-исторического характера.

     К экономическим факторам относятся:

• величина и распределение национального дохода;
• денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей;
• объем и состав товарного предложения;
• уровень и соотношение розничных цен на товары;
• степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления;
• уровень торгового обслуживания и др.

     Социальные  факторы — это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

     Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно-климатические.

     Национально-исторические факторы — это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

     Также поведение потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

• незамужний, холостяковый период: молодые, отдельно живущие люди;
• недавно созданные семьи: молодые люди без детей;
• полная семья на первой стадии развития: молодые супружеские пары с маленькими детьми;
• полная семья на второй стадии развития: зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;
• пожилые супружеские пары, живущие без детей;
• престарелые одиночки.

     На  каждом этапе жизненного цикла семья  имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).

     Особое  значение для изучения потребителя имеет группа личностно- психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

     Убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

     Основная  задача специалиста по маркетингу состоит  в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда

       «Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели — это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители — понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Типичные  эффекты потребительского поведения 

     Обратимся к эффектам, отображающим наиболее типичные модели поведения, которые создают нефункциональный спрос¹. Они показывают, что реальное поведение потребителя отличается от поведения "экономического человека". В теории спроса (одной из фундаментальных концепций неоклассической политической экономии) обратная зависимость количества покупаемого товара от его цены выражается непрерывной кривой спроса. На практике взаимоотношение цены и количества приобретаемого товара не имеет непрерывного характера.

     Эффект "бэндвэгон" (bandwagon effect или эффект общего вагона, присоединения) состоит в том, что товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других, быть как все. Данный эффект свидетельствует об ориентации потребителя на определенную социальную норму.