Язык рекламы

Эти эпитеты  усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным. Они  обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Эпитет – это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество. Например,  к слову мелодия, можно подобрать огромное количество эпитетов: бесконечная, милая, ненавязчивая, томная, раздольная, сердечная, унылая, трогательная, чарующая.

Весьма эффективным  представляется использование сравнения  – сопоставления двух явлений, с  тем, чтобы пояснить одно из них при  помощи другого.  Здесь важно учитывать, знает ли получатель рекламы тот объект, с которым будет сравниваться предоставляемый продукт.

Например, в рекламном  объявлении В/О «Медэкспорт»: «Лазер, как скальпель».

Метафора –  слово или выражение, которое  употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора может создать очень четкий рекламный образ.

Например, реклама  консервов:

«Кальмар –  это энергия океана на вашем столе»,  или реклама тканей: «Шелковая радуга».

Олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные предметы  и отвлеченные понятия.

Пример из рекламы  изделий Конаковского завода:

«Но русский  фаянс не подчинился «англицкой манере», своим путем пошел, народные традиции в себя впитал…»

Все чаще и чаще мы встречаем в рекламных текстах  мифологические или сказочные образы, а так же делаются ссылки на известных людей. Например: «Щедрые дары Посейдона» (далее  перечень рыбы).

«Если бы у Дюма был…

ноутбук, он наверняка оставил бы нам в  наследство больше романов.

Сегодня каждый может воплотить творческие замыслы  – магазины фирмы «ПАРТИЯ» предлагают различные модели ноутбуков…»

Итак, как мы видим, существуют многообразные средства создания ассоциаций при помощи слов, которыми пользуются составители рекламных  текстов. Без них реклама была бы неинтересна и скучна, а это непозволительно.

Динамический  синтаксис в рекламе.

Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так как  по своей природе должна быть динамичной: только динамичный текст способен призвать к каким-то действиям. 

Краткий текст  воспринимается читателем лучше. «Исследователями установлено, что, прочитав за несколько  секунд текст из 5 слов, человек запоминает все эти слова. В тексте из 10 слов среднем запоминается 4-5, а из 25 слов – только 4-8». Исходя из этого рекламу: «Шейте сами! А скроить вещь помогут мастера нашей фирмы» (далее - телефон и адрес)  следует признать удачной с точки зрения величины текста.

Но иногда для  убеждения требуется большой  рекламный текст, что же делать. И  тогда составители рекламных  текстов прибегают к динамическому, экспрессивному синтаксису.

Сравним два  фрагмента из рекламных текстов:

1.                          «Об акционерном обществе «ЛЭНД» можно было бы сказать коротко: это большой успех в кратчайшие сроки. Но прежде чем эскиз Пикассо стал стоить тысячу долларов, художнику потребовались десятилетия упорного труда. Дружной команде А/О «ЛЭНД» успех принесли солидная теоретическая подготовка в экспериментальном творческом научно- производственном объединении АН РФ, умелое сочетание передовых идей с бизнесом, честность с клиентами и учет интересов партнера. Наука и бизнес – сообщающиеся сосуды, они помогают сохранить высокий общий уровень. Пока это – лучшее, из того, что предлагает мировой рынок, не говоря об отечественном».

2.                          «Русский страховой банк: Привлекает свободные денежные средства. Гарантирует 15% годовых. Предоставляет кредиты. Осуществляет страхование валютных инвестиций, кредитов. Предлагает услуги по медицинскому страхованию. Разрабатывает и регистрирует товарные знаки».

Первый фрагмент воспринимается с большим трудом, в нем отсутствует четкая структура,  текст как бы сливается, очень трудно отделить одну мысль от другой. Второй - динамичен, имеет четкую и отлаженную структуру за счет выделения ключевых глаголов и поэтому легче воспринимается.         

 Следует грамотно  писать текст, в современных  рекламах и объявлениях это  главная проблема. Не правильно  происходит членение предложения,  нельзя разделить подлежащее  и сказуемое, поскольку их связи  очень сильные. Можно написать так: Конкуренция – дело живое, творческое. Но можно и так: Конкуренция – дело живое. Творческое.

Например, «продаю  коляску для новорожденного синего цвета». Здесь нарушен порядок  слов, поэтому возникает двусмысленность.

Весьма часто стала использоваться вопросо-ответная конструкция, которая тоже привлекает внимание читателя,  она создает непринужденность изложения. Составитель старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них. Это стимулирующий прием, так как вызывает активный, повышенный интерес со стороны потребителей.

«Вы хотите вернуть  опрятный вид своей любимой зачитанной книге?

Привести в  порядок газетные вырезки  и детские книги вашего ребенка? Если «да» - то запишите адреса, где принимают заказы на переплет книг и журналов…»

В рекламе может  использоваться и эпифора (единоокончание) - повторение слов или выражений  в конце предложений или смежных  отрывков.

Например:

«Ценные бумаги на предъявителя – сертификаты. Удобная  форма долговременного хранения денежных средств – сертификаты».

Этот прием  позволяет несколько раз упомянуть  название товара или услуги, воздействуя  на потребителя.

В следующем  примере использование эпифоры  объясняется достаточно просто: нужно, во что бы то ни стало, убедить владельцев автотранспорта, что, позвонив по таким-то телефонам с просьбой о помощи, они никогда не услышат отказа:

«Только мы не бросим Вас в беде!

Буксировка  с места аварии? – Да!

Ремонт  в дороге и на стоянке? – Да!

Доступные цены? – Да!»

В этом фрагменте  рекламы мы видим и другой прием – использование вопросо - ответных конструкций, то есть создание диалога между фирмой и ее потенциальным клиентом. Этот прием так же очень действенный.

Весьма актуально  и эффективно в современной рекламной  деятельности использование антитезы – оборота речи, в котором, для усиления выразительности и лучшего запоминания текста используются противоположные понятия.

«Минимум времени - максимум покупок» (заголовок рекламы  нового универмага), «минимум затрат –  максимум эффекта» (заголовок рекламы стирального порошка).

«В холод  – тепло, в жару – прохладу

принесет  вам кондиционер

фирмы SAMSUNG»

Антитеза позволяет  подчеркнуть достоинства рекламируемого товара или услуги. Интересны слова  историка В.О. Ключевского: «Различие  между храбрым  и трусом в том, что первый, сознавая опасность, не чувствует страха, а второй чувствует страх, не осознавая опасности».

Эффекты рекламы и объявлений.

Для создания хорошей  и грамотной рекламы и объявлений нужно владеть всеми тайнами  языка. Надо правильно составить текст, подобрать нужные фразы и так далее. Но самое важное в рекламе это создать эффект на потребителя. Какие же это эффекты?

1.Эффект словесной  наглядности. 

Реклама, используя  слово, оперирует заложенным в нем  конкретным содержанием и образностью. Читатель видит то, о чем идет речь, ощущая и четко представляя себе объект рекламы.  Уместно привести рассуждения К.С. Станиславского: «Если я вас спрошу о самой простой вещи: «Холодно сегодня или нет?» - вы, прежде чем ответить «холодно» или «тепло», или «не заметил», мысленно побываете на улице, вспомните, как кутались и поднимали воротник встречные прохожие, как хрустел под ногами снег, и только тогда скажете это одно, нужное вам слово».[6,с.80]

2.Эффект эмоционального  сопереживания.

Эмоционально  написанный текст вызывает эмоциональную реакцию читателей. Эмоции служат для регулирования поведения, направленного на удовлетворение наших потребностей. Просматривая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в этом тексте выражены, «заражаясь» ими. Возникает процесс сопереживания.

3.Эффект размышления.

Размышление –  тип речи, в котором раскрываются внутренние признаки предметов и  явлений, доказываются определенные положения. Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в  речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

4.Эффект доверия.

Этот эффект связан с опорой на авторитетное, компетентное мнение. То есть происходит ссылка на авторитетное мнение.

5. Эффект прямого  разговора.

Диалогичность рекламного текста. Обмен информацией  между рекламой и потребителем. Таким  образом, потенциальный потребитель  вовлекается в интересный разговор.

6.Эффект обманутого  ожидания.

Достоинство этого  приема в том, что содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее. В результате: занимательность, неожиданность непредсказуемость.        

 Именно таких  эффектов должен достичь составитель  рекламных текстов, объявлений. Потому  как задачей этих людей является формирование осведомленности у потребителей.

Заключение

Как показало время, реклама и объявления не только двигатель  торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы  сказалось не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и, в конечном счете, на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров – появились особые типы текста: объявление – реклама вещи или услуги, анонс – рекламная информация и содержании газетного номера. 

Рекламисту необходимо постоянно совершенствовать формы  и методы своей работы, приводить  их в соответствие с требованиями времени. Он должен не только быть хорошо вооружен знаниями, но и уметь правильно и доходчиво рассказать о рекламируемом объекте, заинтересовать людей, эмоционально воздействовать на них и фактом и словом.

Язык и стиль  современной рекламы конечно  далек от совершенства, потому как  именно этому аспекту уделяется сейчас меньше внимания. Использование непонятных слов, сухость языка, огромное количество непонятных терминов и иностранных слов, чаще всего американизмов. Все это, конечно же, снижает доверие к рекламе, уменьшает ее эффективность.

Совет составителям рекламных текстов и объявлений можно дать такой – овладеть тайнами и неисчерпаемыми ресурсами нашего богатого русского языка, мастерски пользоваться им и писать рекламные тексты на высоком стилистическом уровне.

Конечно же, в  наше время некую ненормативность можно встретить везде, не только в области рекламной деятельности. Но это совсем не повод, чтобы открещиваться от этой проблемы рекламистам.

Список  использованной литературы

1.     Ананич М.И. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие. Изд. 2-е, переработанное и дополненное. Новосибирск,2001.- 87с.

2.     Ворошилов В.В. Журналистика. Учебник. 4-е издание. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002.- 656с.

3.     Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес: реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации. СПб.: Типолаборатория ф-та жур-ки СПбГУ, 1993.- 456с.

4.     Ворошилов В.В. Рекламоведение: методические указания. СПб.:Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2001.-32с.

5.     Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСторм,1992.- 91с.

6.     Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации. М.:РИА-холдинг,1996.- 44с.

7.     Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: Изд-во МГУ,1997.- 96с.

8.     Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. Новосибирск,2000.- 259с.

9.     Ожегов С.И. Словарь русского языка: 70000слов/ Под ред. Н.Ю. Шведовой.-23-е изд., испр. М.: Рус. Яз.,1991.- 917с.

10.                       Пиз Алан. Язык телодвижений. Новгород,1993.-98с.

11.                       Тимофеев М.И. Все о рекламе.М.:РИА-холдинг,1995.- 64с.

12.                       Титов А.Б. Реклама: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ,1996.-99с.