Социальная стратификация в системе массовых коммуникаций

Идеи Маркса кажутся простыми на первый взгляд, но именно эта простота и вводит в заблуждение. Конфликт – это распространенная характеристика человеческой жизни, которая не ограничивается экономическими отношениями. Как писал Ральф Дарендорф: “Похоже, что конфликт существует не только в социальной жизни, а везде, где есть жизнь”. Дарендорф считает групповой конфликт неизбежным аспектом жизни общества.

Марксистская теория обедняет картину  даже в сфере собственности: деление  общества на капиталистов и пролетариат  скрывает и искажает другие динамические процессы. Так, на протяжении всей истории  противостояли друг другу должник  и кредитор, потребители и продавцы и т.д. А расовые и этнические различия, деление рабочих на квалифицированных  и неквалифицированных, существование  различных союзов характерны для  современных развитых обществ.

Владение средствами производства является лишь одним из источников власти. Другой источник – контроль над людьми – владение средствами управления. Это положение можно  иллюстрировать на примере Советского Союза и стран Восточной Европы. Милован Джилас, югославский марксист и сподвижник президента Тито, писал, что новый класс коммунистов  состоит из тех, кто имеет особые привилегии и экономические льготы в силу обладания административной монополией. Новой элитой стала партийная бюрократия, которая формально пользуется и управляет как национализированной и обобществленной собственностью, так и всей жизнью общества. Роль бюрократии в обществе, т.е. монопольное управление национальным доходом и национальными богатствами, ставит ее в особое привилегированное положение.

Даже в современных развитых странах человек может процветать, не имея собственности. В значительной мере власть обеспечивается занимаемой в крупных транснациональных  корпорациях должностью, а не собственностью. Служащие не просто владеют сравнительно небольшой собственностью, но их влияние  длится лишь до тех пор, пока они  занимают определенную должность. Весьма похожая картина наблюдается  в правительстве.⁷

Глава II. Социальная стратификация в системе массовых коммуникаций.

Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть  переменных социального класса, определенные американским социологом Joseph Kahl (1957).⁸

Занятие .Это один из лучших единственных индикаторов социального класса. Работа, выполняемая потребителями, серьезно затрагивает их жизненные стили и является существенной базой оценки престижа, почета и уважения. Потребление варьирует в зависимости от занятости. Рабочий класс, или «голубые воротнички», тратит большую часть своего дохода на продукты питания, тогда как менеджеры и квалифицированные специалисты — на питание вне дома, одежду и финансовые услуги.

Персональное исполнение. Персональный статус оценивается также относительным успехом индивидуума в своей группе занятости. Например, в группах занятости программистов, менеджеров, юристов, консультантов всегда есть лучшие, ведущие профессионалы. Они наиболее компетентные, признанные, известные, уважаемые и высокооплачиваемые. Персональное исполнение затрагивает и непрофессиональные сферы индивидуумов одной сферы занятости. Например, президент компании или губернатор может преуспеть, например, в фандрайзинге (собрал средства на медицинские исследования по борьбе с раком), или в филантропии (основал галерею или университет), или в борьбе за мир (собрал подписи под обращением за окончание войны). Тем самым этот человек повысил свой социальный статус относительно других таких же президентов компаний или губернаторов.

Взаимодействия. Люди чувствуют себя наиболее комфортно, когда находятся в среде людей со сходными жизненными ценностями и поведением. Поэтому групповое членство и взаимодействия индивидуума отражают его социально-классовую принадлежность. Интерактивные характеристики персонального престижа, ассоциации и социализации — значимые компоненты статуса. Престиж интерактивен, т.е. проявляется во взаимодействиях людей. Он существует только тогда, когда другие относятся к индивидууму с уважением и почтением. Ассоциация — характеристика, связанная с повседневными отношениями индивидуума с людьми, которым нравится делать те же вещи, тем же образом и с кем индивидуум чувствует себя комфортно. Социализация — процесс, посредством которого индивидуум обучается умениям, отношениям и обычаям для того, чтобы жить в сообществе. Социальные взаимодействия индивидуума обычно ограничены его непосредственным классом принадлежности. Хотя возможности для более широких контактов существуют, люди обычно не склонны их широко использовать.

Владения. Владения — символы принадлежности к классу. Видимое потребление (conspicuous consumption), сообщающее окружающим статус владельца, затрагивает такие предметы, как одежда, жилье, автомобили. Владения в стабильных странах связаны с богатством, которое обычно — результат аккумулированного прошлого дохода. В странах высокой территориальной мобильности выбор места жительства, а также университета для получения образования, клубного членства и типа отдыха — решения, отражающие социально-классовую принадлежность. Продукты и марки часто стремятся позиционировать как символы статуса — как продукты, используемые средним или высшим классами. Покупка такого товара людьми, стремящимися стать ассоциированными с этими классами, основывается на желании такой ассоциации, или идентификации.

Ценностные ориентации. Ценности, т.е. разделяемые суждения, — как люди должны поступать, — определяют класс, к которому индивид принадлежит. Степень приверженности классовым ценностям свидетельствует о степени принадлежности к классу. Роль ценностей как идентификатора классовой принадлежности растет. Аналитики потребительского поведения должны отвечать на вопрос: «Какие ценности характеризуют конкретные рыночные сегменты?» Эти верования могут отражать общие ценности относительно политических идей, религиозных событий, мотивации к работе, капиталистической экономической системы. Более специфические ценностные ориентации затрагивают вопросы воспитания детей, структуры семьи, сексуального поведения.

Классовое сознание. Классовое сознание — важная политическая переменная социального класса. Она отражает степень осведомленности людей класса о себе как об отличной от других группе с разделяемыми политическими и экономическими интересами. Чем больше люди осознают себя как класс, тем больше они склонны к организации (движений, партий, клубов, забастовок, профессиональных ассоциаций) для выдвижения своих групповых интересов. Классовое сознание используется в продвижении товаров. Реклама товаров для высшего класса обычно насыщена символами высшего класса. Однако реклама товаров, предназначенных для среднего и низшего класса, использующая прямое классовое обращение, может быть не очень хорошо принята.

Власть и мобильность — также переменные политической группы. Власть — это потенциал индивидуума или группы распространять свою волю на других. Мобильность и преемственность— двойственная концепция, затрагивающая стабильность или нестабильность стратификационной системы Преемственность — процесс наследования детьми классовой позиции своих родителей. Когда имеет место мобильность вверх по социальной лестнице, потребители могут нуждаться в обучении новым образцам потребительского поведения — в отношении продуктов и марок, соответствующих их новому статусу.

Используя параметры социально-классовой  идентификации, следует помнить, что  социально-классовая система общества обоснована, если выделяемые классы:

• имеют границы, т.е. классы ясно отличаются друг от друга. Для каждого класса должны существовать правила, позволяющие включать или исключать из него каждого конкретного индивидуума;
• внутренне упорядочены, т.е. каждый класс имеет внутренние измерения престижа, или статуса, — от высшего до низшего;
• взаимоисключающи, т.е. каждый индивид может принадлежать к одному социальному классу (хотя движение из одного класса к другому в течение времени возможно). Это требует существования определенных правил для отнесения одного индивидуума к одному социальному классу;
• исчерпывающи, т.е. каждый член социальной системы должен соответствовать какому-то классу. Не должно оставаться не идентифицированных индивидуумов;
• значимы, т.е. должны существовать значимые поведенческие различия между классами. Значимость класса связана со степенью осведомленности членов общества или осознанности ими существования класса.

Кристаллизация статуса определяется сходством оценок статуса по всем статусным измерениям.

В России с развитием рыночной экономики и проникновением ее в  сферы образования и здравоохранения  кристаллизация статуса усиливается. Хорошее образование все более  становится товаром на рынке и  фактором получения квалифицированной, высокооплачиваемой работы; фактором роста социального статуса.

Использование продукта/марки  часто широко варьирует в спектре  социальных страт. Доход, очевидно, ограничивает покупку дорогостоящих продуктов. Образование часто влияет на потребление  информационного характера —  книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга.⁹

Продукт/марка может иметь  различные значения для потребителей различных социальных слоев. Голубые  джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов рабочего класса и как стилизованное  средство самовыражения для индивидуумов высшего класса. Аналогично различные  социальные слои могут иметь различные  мотивы покупки одного и того же продукта. Например, профессионал покупает компьютер домой для работы, а  квалифицированный рабочий —  для досуга.

Выбрав сегмент — целевую  социальную страту на основе характеристик  использования, мотивации покупки  или значения продукта/марки, маркетер должен позиционировать марку в  соответствии с целевым рынком.

Важно помнить, что члены  социальной страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля  более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацеленная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как  продукт для высшего среднего класса.

Сегментация концентрируется  на различиях в поведении отдельных  потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского  поведения: в осознании потребности  и выборе оценочных критериев, в  обработке информации, в самом  процессе покупки.

Размер и тип информационного  поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют  ограниченные и недостаточные информационные источники и поэтому испытывают проблемы фильтрования дезинформации  и обмана в сложном урбанизированном обществе. Для компенсации этого  недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на родственников  или близких друзей для информации о потребительских решениях. Потребители  среднего класса больше полагаются на информацию из СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации; на мнение ученых, специалистов.

Медиа и сообщения могут  «подгоняться» для конкретных социальных классов. Интернет и деловая пресса больше используется верхними слоями, а телевидение и бульварная пресса — нижними слоями общества. Социальный класс должен понимать язык и символику  рекламы. Например, потребители рабочего и более низкого классов более  восприимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей деятельность, продолжающуюся работу или жизнь, или решения практических проблем повседневности. Потребители  высшего класса, наоборот, более  открыты тонкому символизму, более  избирательному и индивидуальному  подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения. Вербальные знаки и внешний вид  продукта, также и то, как продукт  используется — сообщает или не сообщает каждому классу: «этот продукт  — для меня».

Часто используемый символ социального  класса — власть и могущество. Экономическая  сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компаний, регионов, мира) — эти мотивы используются в обращении к высшему классу. Тема власти над повседневностью  используется и для рабочего класса, и низшего класса — например, в рекламе, обещающей внезапное  обогащение за счет счастливого лотерейного  билета или акций финансовой пирамиды.

Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем к низшим, и медиа могут влиять на то, как  социальные классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеет хороший  потенциал позиционирования продуктов  для социально-классовых сегментов. Так, подписчики газеты «Коммерсантъ»  попадают в список почтовой рассылки для компаний — продавцов автомобилей-иномарок, элитного жилья и банковского  обслуживания. А подписчики газеты «Труд» и «Аргументы и факты» —  нет, в силу более низкой и широкой  социально-классовой ориентации.

Социальный язык. Образцы  языка индивидуумов тесно связаны  с их социальным классом. Это подтверждают эксперименты по идентификации респондентами  социально-классовой принадлежности спикеров 40-секундных текстов и  простого счета по аудиоматериалам. Совпадение оценок слушателей с реальным классом спикеров было очень высоким.

Использование языка социального  класса актуально в рекламных  обращениях. Например, реклама продуктов  для высшего класса использует более  длинные слова и более абстрактный  язык визуальных материалов. Реклама  продуктов для среднего и низшего  классов говорит больше о физических атрибутах, акцентирует фотографии больше, чем слова, и более вероятно использует сленг и уличный язык. Эти принципы часто используются в рекламе бытовой техники  и приборов, для одежды и аксессуаров (сумок, перчаток, галстуков).