Современные банковские продукты

Любая банковская услуга, находящаяся  на рынке, фактически проходит там своеобразный тест на уровень удовлетворения клиентских потребностей: клиент покупает ту банковскую услугу, которая максимальным образом удовлетворяет его индивидуальные потребности, а вся совокупность клиентов выбирает ту, которая в большей степени соответствует потребностям данной совокупности, нежели конкурирующие с ней банковские услуги. Поэтому конкурентоспособность банковской услуги можно определить, только сравнивая услуги конкурирующих между собой банков. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого клиента имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

В целях получения максимального  результата банкам следует использовать маркетинговый подход к реализации своих услуг [28]. При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге, такие как:

непостоянство качества услуг и  неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

несохраняемость услуг;

неосязаемость услуг, их абстрактный  характер.

Неосязаемость услуг означает невозможность  материального их ощущения, увидеть  и оценить их до момента получения  результатов их предоставления. Главной  и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги [18, с.238].

На этапе продвижения и сбыта  банковской продукции (услуг) используются такие способы стимулирования и рекламы, которые повышают степень привлекательности банковских услуг, получение взаимной выгоды при оказании банковских услуг; привлечение к рекламе организаций, имеющих солидный статус (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный дилер на рынке ГКО/ОФЗ и т.п.)

Непостоянство качества и неотделимость  услуг от квалификации людей требует  постоянного обучения персонала. Служащие банка должны иметь опыт работы не только с основными видами банковских операций, но и хорошо знать психологию взаимоотношений людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие визуальный эффект качества предлагаемых услуг [27].

Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма баланса спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары на полках магазина, поэтому необходимо проводить маркетинговые исследования в периоды возрастания спроса, важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; увеличивать штат сотрудников за счет привлечения дополнительных работников из других структурных подразделений банка; изменять график работы отделов банка, скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг  связано с использованием денег  в различных формах (наличные, безналичные  деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты  посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются  более или менее продолжительные  связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке [22]. В банковском продукте выделяют три уровня (по аналогии с товарами):

основной продукт (услуга);

реальный продукт;

расширенный продукт.

Первый уровень основной продукт, или базовая номенклатура услуг: услуги по вложению капитала и расчетам, кредитование, операции с валютой и т.п.

Второй уровень реальный продукт  или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений  деятельности банка. Целью реального  продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень расширенный  банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале [14, с.81].

Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта ядра и периферии услуг.

Необходимо отметить, что экономическая  наука под услугами понимает своеобразный полезный эффект труда, не создающего материальных благ, но полезного именно как процесс. Можно проследить направления банковской деятельности, где происходит такая трансформация. Все операции коммерческих банков можно подразделить на три группы:

1) Пассивные (привлечение средств);

2) Активные (размещение средств);

3) Комиссионно-посреднические и  доверительные (трастовые) операции.

Каждая из этих групп операций предполагает определенную степень вовлечения в  них клиента, а, следовательно, и  определенную долю предлагаемых банком услуг [16, с.18]. Значительная часть привлеченных средств банка формируется при  непосредственном участии клиента, вносящего сумму денег в банк в виде депозита до востребования, а также срочного, сберегательного или же другого вклада. Это первый этап предложенной выше схемы, а именно, отношения "клиент - банк", в результате чего начинается процесс предоставления услуг. В зависимости от намерений клиента банк предоставляет ему ту или иную услугу, проводя при этом собственную операцию в пользу клиента. Степень участия самого клиента в пассивных операциях не велика, хотя роль его денежных средств, размещенных в банке, естественно, значительна для банка. Важную роль отводят банки предоставлению услуг клиентам при проведении активных операций, среди которых помимо кредитных выделяются операции с ценными бумагами (фондовые операции), проводимые банками, как в рамках самостоятельной политики, так и по поручению и за счет клиента. Практически, полное участие клиента предполагает следующая группа банковских операций: доверительных и комиссионно-посреднических, проводимых по поручению клиентов и на комиссионных началах. Все эти операции отвечают схеме "клиент - банк - клиент" и равнозначны понятию банковских услуг. Целью привлечения банком средств клиента является не только прямое извлечение прибыли, но и возможность аккумуляции данных средств с целью последующего их использования, выполняя общественно необходимую функцию платежей. При этом за услуги, предлагаемые своим клиентам, банк обычно взимает комиссию [6, с.48].

Таким образом, можно сделать вывод, что банк - это предприятие, оказывающее  банковские услуги. А под банковской услугой понимаются операции банка, проводимые по поручению клиента и в пользу последнего за определенную плату.

1.2 Виды банковских продуктов  и услуг

Сущность деятельности банков проявляется  в выполнении ими определенных функций, которые отличают их от других органов. Банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком определенных действий в интересах клиента. В основе любого банковского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности.

Сегодня универсальные банки предлагают широкий ряд продуктов, охватывающий практически все аспекты банковской деятельности и финансовых услуг. В то же время другие банки в целях завоевания и прочного удержания конкурентного преимущества стремятся специализироваться на оказании строго определенных видов услуг.

Сеть коммерческих банков способствует становлению денежного рынка, экономической  основой которого является наличие  временно свободных средств у  юридического и физического лица, а также государства и использование  их на удовлетворение краткосрочных потребностей экономики и населения.

Коммерческие банки практически  занимаются всеми видами кредитных, расчетных и финансовых операций, связанных с обслуживанием хозяйственной  деятельности своих клиентов [23].

Новые банковские продукты - материально оформленная часть банковской услуги (карточка, сберегательная книжка, дорожный чек, электронный кошелек и т.п.). Банковский продукт имеет осязаемую форму, предназначенную для продажи на финансовом рынке.

Рис 1.2 Виды банковских продуктов

Банковский продукт бывает единичный  и массовый. Единичный продукт - это  индивидуальный продукт. Он имеет четко  определенный круг своих покупателей. Поэтому он выпускается в расчете  на конкретных потребителей. Массовый банковский продукт - это продукт без резко выраженной индивидуальности. Массовый финансовый продукт выпускается в расчете на широкий круг потребителей и инвесторов.

Банковский продукт бывает лимитированный и нелимитированный. Лимитированный банковский продукт - это продукт, объем  или количество выпуска которого строго квотируется. Это акции, облигации, виды кредитных соглашений и др. Нелимитированный банковский продукт представляет собой продукт, объем (количество) выпуска которого не ограничен никакими квотами. Этот продукт выпускается в расчете на возможного потенциального покупателя. Это пластиковые расчетные и кредитные карты, банковские счета и т.п.

Взаимосвязь между банковскими операциями, банковскими  услугами и банковскими продуктами приведена на рисунке 1.3.

Рис. 1.3 Содержание и взаимосвязь банковских операций, банковских продуктов и банковских услуг

Спрос, предъявляемый  покупателем на банковский продукт  или операцию, определяет степень  новизны этих видов нововведений. Когда новый продукт, появившийся  на рынке, продается, значит, он пользуется спросом и имеет своего покупателя. Уровень спроса на новый продукт определяет уровень его полезности, значит, и степень его новизны [18, с.38].

Пластиковые карты - новый банковский продукт:

Платежная система - это совокупность методов и реализующих их субъектов, обеспечивающих в рамках системы  условия для использования банковских пластиковых карточек оговоренного стандарта в качестве платежного средства. Одна из основных задач, решаемых при создании платежной системы, состоит в выработке и соблюдении общих правил обслуживания карточек входящих в систему эмитентов, проведения взаиморасчетов и платежей. Эти правила охватывают как чисто технические аспекты операций с карточками - стандарты данных, процедуры авторизации, спецификации на используемое оборудование и пр., так и финансовые стороны обслуживания карточек - процедуры расчетов с предприятиями торговли и сервиса, входящими в состав приемной сети, правила взаиморасчетов между банками, тарифы и т.д.

Пластиковые карты (электронные деньги) - это платежные средства на пластиковых  носителях, в которых используются электронные схемы. Пластиковые  карты могут эмитировать банки, кредитные учреждения или торговые компании. Здесь мы рассматриваем  пластиковые карты, выпускаемые банками, то есть банковские карты.

Попытки замены банкнот пластиковыми картами предпринимались еще  в начале прошлого столетия. Так, в 1914 г. некоторые крупные универмаги в США использовали карточки, которые  давали возможность покупать товары в кредит.

В 1931 г. произошло объединение американских магазинов для кредитования общих  клиентов с использованием карточек.

В 1950 г. в Нью-Йорке была выпущена банковская кредитная карточка, получившая довольно широкое хождение и за пределами  США.

Но это были отдельные попытки. Только появление удобного материала - пластика и одновременно успехи электроники, компьютеризация создали условия  массового применения пластиковых  карт в конце шестидесятых годов  ХХ века.

В 1967 г. возникла крупная международная платежная система, использующая пластиковые карты - Mаstеr Саrd.

В этом же году был введен в действие первый банкомат в Лондоне.

В России первые карты появились  в 1983 г., когда Внешэкономбанк выпустил карты системы Mаstеr Саrd. В 1993 г. на российском рынке появились карты БТВ Сага.

Пластиковые карты к этому времени  стали платежным средством с  именем, надписью, кодовым номером  владельца.

Широкое распространение карт потребовало  их унификации на международном уровне.

Международная организация стандартизации (Intеrnаtiоnаl Stаndаrds Оrgаnizаtiоn, Со) установила, что длина карты должна составлять 85,6 мм, ширина - 53,9 мм, а толщина - 0,76 мм. Она является собственностью эмитента и удостоверяет наличие у владельца карточки средств в эмитировавшем ее банке или другом учреждении.

Применяемые в настоящее время  карты по техническим признакам  можно разделить на магнитные  и микропроцессорные.

В магнитных картах применяются  рельефные изображения и магнитные  полосы. Однако эти карты не имеют  достаточно сильной защиты от фальсификаций.

Микропроцессорные карты имеют  одну или две встроенные микросхемы, которые вступают в залог с  центральным компьютером, получают от банка необходимые сведения, хранят информацию и т.д.

Карты со встроенным микропроцессором впервые стали использоваться в конце семидесятых годов. Вместе с техническим процессом будут входить в обращение все более и более удобные и совершенные в техническом отношении виды карточек. Весьма разнообразны карты по своему назначению. В основном это дебетовые и кредитовые, дебетово-кредитовые карты.

Дебетовая карта используется для  проведения автоматизированных платежных  операций и получения наличных денег  через терминалы путем уменьшения денег на счете плательщика.

Кредитовая или кредитная карта  удостоверяет наличие у ее владельца соответствующего банковского счета; последний имеет возможность приобретать товары и услуги в кредит (на предприятиях, имеющих соответствующее соглашение с банком) и получать наличные средства через банковские автоматы. По каждой карточке установлен лимит кредита [11, с.31].

Существуют дебетовые и кредитовые карты с овердрафтом.

Владельцем дебетовых карт может  быть кредитный овердрафт. И такая  карточка уже может рассматриваться  как кредитовая. Если же овердрафт  предоставлен владельцу кредитовой карты, то он может пользоваться ею за пределами оговоренного срока кредита. В последнее время стали применяться комбинированные карты, то есть пластиковые карты, сочетающие в себе функции дебетовой и кредитовой карточки.

В ходе развития платежных систем возникли разные виды пластиковых карточек, различающихся назначением, функциональными и техническими характеристиками. С точки зрения механизма расчета выделяются двусторонние и многосторонние системы. Двусторонние карточки возникли на базе двусторонних соглашений между участниками расчетов, где владельцы карт могут использовать их для покупки товаров в замкнутых сетях, контролируемых эмитентом карточек (универмаги, бензоколонки и т.д.). В отличие от этого многосторонние системы, которые возглавляют национальные ассоциации банковских карт, а так же компании, выпускающие карточки туризма и развлечений (Аmеriсаn Еxрrеss), предоставляют владельцам кредитных карт возможность покупать товары в кредит у различных торговцев и организаций сервиса, которые признают эти кредитные карты в качестве платежного средства. Дебетовые карты и кредитки этих систем так же позволяют получать кассовые авансы, пользоваться автоматами для снятия наличных денег с банковского счета и т.д.