Теоретические основы стратегического планирования в организации

Миссия способствует созданию клиентов и удовлетворению их потребностей. Миссию нужно искать в окружающей среде. Сведение миссии предприятия до «получения прибыли» сужает сферу ее деятельности, ограничивает возможность руководства изучать альтернативы для принятия решений. Прибыль — необходимое условие существования, внутренняя потребность компании.

Часто миссия отвечает на два основных вопроса: кто наши клиенты и какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?

Характер руководителя накладывает отпечаток на миссию организации.

Цели — вырабатываются на основе миссии и служат в качестве критериев для последующего процесса принятия управленческих решений.

Характеристики целей:

• должны быть конкретными и измеримыми;
• ориентированы во времени (сроки выполнения);
• должны быть достижимыми.

Оценка и анализ внешней среды. Необходимо оценить воздействующие изменения на организацию, угрозы и конкуренцию, возможности. Здесь действуют факторы: экономические, рыночные, политические и др.

Управленческое обследование внутренних сильных и слабых сторон организации. Полезно сконцентрировать внимание на пяти функциях для обследования: маркетинг, финансы, операции (производство), человеческие ресурсы, культура и образ корпорации.

Изучение стратегических альтернатив. Следует подчеркнуть, что схема стратегического планирования компании является замкнутой. Миссия и процедуры других этапов следует постоянно изменять в соответствии с меняющейся внешней и внутренней средой.

Цели предприятия должны обладать рядом характеристик, которые иногда называют критериями качества поставленных целей. К числу основных характеристик целей относятся:

• конкретность и измеримость. Выражая цели в четких измеримых формах, руководство создает базу для принятия решений и оценки хода работ;
• горизонт планирования. Выделяют долгосрочные (горизонт планирования более 5 лет), среднесрочные (плановый период от 1 года до 5 лет) и краткосрочные (обычно в пределах года) цели. Чем уже горизонт планирования, тем конкретнее должна быть выражена цель;
• достижимость. Цели устанавливают так, чтобы они не превышали возможности предприятия. Установление недостижимых целей блокирует стремление работников к успеху и снижает мотивацию труда;
• непротиворечивость. Действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других.

Конкретные цели устанавливаются на основе выявления сильных и слабых сторон деятельности предприятия, его конкурентных преимуществ. Как правило, такие цели выражают реально достижимые конкретные результаты (два-три показателя) в тех сферах, которые являются решающими для успешного бизнеса. Вместе с тем конкретные цели могут быть установлены по каждому виду деятельности, который предприятие считает для себя важным и выполнение которого оно хочет отслеживать. 
 Цели предприятия могут быть скорректированы по результатам комплексного анализа внешней среды и внутренних возможностей бизнеса. Определение миссии и целей служит основой для выбора стратегии и общей политики предприятия. Стратегия задает направление реализации миссии и целей, а политика определяет четкие ориентиры для менеджеров всех подразделений. 
 Число и разнообразие целей и задач менеджмента требуют системного подхода к определению их состава. В качестве удобного апробированного на практике инструмента можно использовать модель в виде дерева целей рисунок 1.

 

Общая цель организации

 

Ключевые цели по подсистемам организации

Производство

Маркетинг

Персонал

Финансы

 

Подцели по подсистемам организации

 

Рисунок 1 - Иерархия целей организации

 

Требования к целям

 

Конкретность		Цели должны быть конкретными, представляемыми по возможности  не только качественно, но и в количественных показателях.
Реальность		Цели должны быть реальными, достижимыми в данных условиях.
Гибкость		Цели должны быть гибкими, способными к трансформации и корректировке в соответствии с меняющимися условиями деятельности.
Признаваемость		Цели должны быть признаваемы людьми в качестве своих личных целей.
Проверяемость		Цели должны быть проверяемыми, что связано с необходимостью оценивать степень их достижения и стимулирования людей.
Совместимость		Цели должны быть совместимыми друг с другом во временном и пространственном отношении.

 

Рисунок 2 - Требования к целям

 

Миссия - это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его основную цель. В отличие от видения миссия характеризует только "настоящее" организации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурентов, оставляя без внимания перспективы развития бизнеса. Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает ориентиры для выработки целей и стратегий на различных организационных уровнях. 
Основные компоненты миссии:

1. Продукты или услуги, которые производит предприятие, т.е. круг удовлетворяемых потребностей.
2. Категории целевых групп потребителей.
3. Применяемые управленческие технологии и функции, т.е. способ удовлетворения нужд потребителей.
4. Конкурентные преимущества.
5. Философия бизнеса.

Существует два подхода к пониманию миссии: широкий и узкий. В широком понимании миссия - это философия и предназначение организации. При таком подходе миссия определяется в общих терминах без жесткой привязки к номенклатуре производимой продукции, группе потребителей и т.п. Содержание миссии раскрывается через ценности, верования, принципы, которые положены в основу деятельности организации, а также те действия, которые она намерена осуществлять.

Широкий подход к формированию миссии ориентирует предприятие на достижение стратегических преимуществ за счет создания возможностей производства широкой номенклатуры продукции (услуг); одновременный охват многих сегментов рынка и групп потребителей; гибкость маневрирования в управлении организацией.

При узком подходе миссия рассматривается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Узко заданная миссия концентрирует стратегию на производстве ограниченной номенклатуры продукции, конкретных рыночных сегментах, группах потребителей или используемых стратегических путях достижения целей бизнеса. 
 

 

 

 

Таблица 1 -Характеристика основных компонентов, определяющих содержание миссии организации

Компоненты	Содержимое
Продукты или услуги	Каковы продукты или услуги, производимые предприятием? Часто предприятия достигают рыночных преимуществ за счет интеграции получения преимуществ продукта с дополнительными возможностями конкурентоспособности, такими, как обладание большей долей рынка, развитой дистрибьюторской сетью или положительным имиджем
Категории целевых потребителей	Кто является целевыми потребителями предприятия? Деятельность предприятия может быть ориентирована на правительственные агентства, индустриальных потребителей, узкую прослойку населения с высокими доходами или население в целом
Технология	Ориентируется ли предприятие на использование новейших или традиционных технологий?
Конкурентные преимущества	В чем состоят отличительные особенности и стратегические преимущества предприятия по сравнению с конкурентами? Такие преимущества могут заключаться в уникальном продукте, технологии, репутации среди потребителей или территориальном расположении
Философия	Каковы важнейшие ценности, устремления и этические принципы предприятия? Философия предприятия может проявляться, например, в том, ставит ли она на первый план интересы своих служащих или клиентов, и др.

 

 

 

 

1.3Анализ динамики развития фирмы

 

Динамика нашего развития – это отражение того, как в наших проектах масштаб и сложность сочетаются с новейшими технологиями и качеством. Умение качественно управлять проектом, взвешенно подходить к вопросам его финансирования – конкурентное преимущество компании, позволяющее нам чувствовать себя уверенно на любом рынке, будь то рост, падение или стагнация.

Для анализа динамики финансовой устойчивости необходимо рассмотреть динамику изменения выручки на предприятии, так как именно объем реализации продукции дает предприятию возможность генерировать большую прибыль, что приводит к улучшению соотношения собственных и заемных средств.

Объемы деятельности предприятий существенным образом влияют на результативность их хозяйственной деятельности. С одной стороны, наращивание объемов приводит к росту массы прибыли, с другой – увеличивает степень коммерческого риска.

Верна и обратная зависимость, когда рост массы прибыли влечет за собой вложение средств в расширение активов предприятия, увеличение численности работников и, соответственно, рост объемов деятельности.

В процессе анализа важно изучить влияние объемов деятельности на финансовые результаты предприятия – доходы, издержки, прибыль.

Объем выручки оказывает непосредственное влияние на доходность предприятия, так как доход представляет собой разность между выручкой и себестоимостью товара.

С ростом выручки прямо пропорционально увеличиваются доходы.

Влияние выручки на доходы может быть рассчитано, как произведение суммы изменения выручки на базисный уровень доходов, деленное на 100.

С ростом выручки до определенного предела сумма условно-переменных, а, следовательно, и общих затрат предприятий растет обычно меньшими темпами. Это объясняется тем, что в составе условно-переменных преобладают виды затрат, имеющие дигрессивный характер. Однако, начиная с определенного момента, рост выручки вызывает еще больший рост суммы переменных, а частично и постоянных затрат, в результате чего темпы роста общей суммы могут превысить темпы выручки. Такая ситуация связана с необходимостью вовлечения дополнительного объема ресурсов всех видовна обеспечение прироста и реализации товаров, в результате чего резко возрастают постоянные затраты, а в составе переменных в этом периоде начинают преобладать виды затрат, имеющие прогрессивный характер. И как следствие этого, рост объема выручки лишь до определенных пределов может вызвать снижение уровня затрат предприятия.

Как известно, любая предпринимательская деятельность направлена на получение прибыли. Прибыль же является производной от объема реализации: в прямом смысле–как разность цен, в косвенном–через масштаб деятельности.

Размер прибыли определяется двумя основными ограничениями:

через доходы, которые связаны с количеством реализованного товара;

через затраты, динамика которых не всегда пропорциональна динамике выручки.

Чем выше уровень затрат производителя, тем по более высокой цене он вынужден реализовывать свою продукцию для получения той же нормы прибыли, а любой прирост цены автоматически снижает объем выручки (что объясняется эластичностью спроса).

То есть, с ростом выручки сумма доходов увеличивается пропорционально, а уровень затрат уменьшается, то уровень рентабельности увеличивается.

Влияние выручки на сумму прибыли может быть определено как разница результатов влияния выручки на затраты и на доходы.

Кроме того, это влияние может быть рассчитано как произведение суммы изменения выручки на базисный уровень рентабельности, деленное на 100.