Ценовая политика в управленческом учете

Главной целью управленческого учета в строительной организации является обеспечение менеджмента разных уровней информацией для принятия своевременных и обоснованных решений. Управленческий учет отличается от других видов учета тем, что он целиком является составной частью информационной системы управления организацией.

Формирование ценовой  политики относится к наиболее значимым вопросам управленческого учета  в строительной организации на современном  этапе.

История отечественного учета имеет богатые традиции разработок в области управленческого учета, таких как рациональное распределение косвенных затрат исходя из различных обоснованных баз распределения; определение зависимости объема затрат и их динамики относительно объема выпускаемой продукции и др.     К сожалению, подавляющее большинство строительных организаций в настоящее время нередко игнорируют систему калькулирования в целом и обоснованное распределение косвенных расходов в частности. Для этого существуют несколько причин: во-первых, калькуляционная работа это «дорогое удовольствие», не все строительные организации имеют финансовую возможность держать в штате высококвалифицированный дополнительный учетный персонал; во-вторых, функции учета во многих случаях сводятся к составлению внешней отчетности в первую очередь для налоговых органов; в-третьих, значительная часть экономики пока ещё находится в «тени», т.е. существуют более «дешевые» способы оптимизации совокупных затрат (это в частности, связано с неразумной системой налогообложения, в связи с чем главной задачей учетного аппарата становится на первый взгляд абсурдная задача − максимальное увеличение себестоимости выпускаемой строительной продукции в рамках действующей нормативной и законодательной базы бухгалтерского учета). Кроме того, в строительной отрасли складывающиеся за последние десятилетия отношения далеко не всегда порождали эффективную конкуренцию. Причиной этому послужили монопольные позиции организаций строительной отрасли, которые образовались на базе бывших государственных структур путем приватизации и акционирования. Следует отметить, что такая ситуация порождает тенденцию приобретения ценовой конкуренцией приглушенного и управляемого характера, при котором всего несколько доминирующих строительных организаций определенного региона как устанавливают цены, так и определяют время и масштабы их изменения. В то же время другие, менее крупные строительные организации соглашаются с такой ситуацией, регулируя свои отпускные цены вслед за лидерами. Негативность ситуации заключается в том, что рынки, работающие по такому принципу, могут стать консервативными, в которых ценовая конкуренция фактически исчезнет. Такая самонадеянная конкурентная среда неминуемо чревата нежелательными последствиями: уменьшением заинтересованности в росте эффективности производства; отсутствием стремления найти новые пути снижения производственных затрат. Данные факторы делают отрасль строительства чрезвычайно уязвимой. Актуальность этого вопроса особенно высока, потому что во многих крупных финансовых и промышленных центрах России присутствуют зарубежные строительные компании, которые стали жесткими конкурентами и участвуют во многих тендерах на осуществление строительных работ.

Как было отмечено выше, ценовая политика является важным элементом  системы управленческого учета строительной организации. Под ценовой политикой строительной организации подразумевается не только установление цены на выполняемые строительные работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях.

Система ценообразования  в строительной организации должна иметь своей целью наиболее эффективным способом определить цену, которую заказчик готов оплатить за определенные строительные работы, а также исследовать возможности реализации заказчиком данных услуг по цене с учетом желаемой величины прибыли. Таким образом, перспективы управленческого учета связаны не только с калькулированием себестоимости строительной продукции, но и с калькулированием отпускной цены, что имеет существенное значение при реализации строительной продукции и завоевании лидирующих позиций в определенной отрасли.

В ходе изучения выявлено, что многие строительные организации  при формировании ценовой политики скорее действуют интуитивно, чем руководствуются какими-либо разумными соображениями. Такая ситуация зачастую приводит к тому, что прихоть или невежество отдельного работника может играть решающую роль при определении цены на конкретные строительные работы. В то же время практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен не только является мощным инструментом в оптимизации валовой прибыли строительной организации, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач, таких как завоевание новых рынков, увеличение объемов продаж и т.д. Таким образом, отпускная цена на строительную продукцию из труднопреодолимого препятствия может превратиться в активный и важный компонент маркетинговой структуры. Для этого строительная организация должна применять те цены и использовать ту практику цен, которая обеспечит оптимальную реакцию определенной группы потребителей в условиях жесткой конкуренции. При определении цены на конкретные строительные работы необходимо наряду с интерпретаций психологических аспектов потребителя исходить из научно обоснованной структуры отпускной цены на строительную продукцию; особенно в тех случаях, когда строительная организация выходит на рынок с новыми видами услуг.

Актуален также многоступенчатый подход формирования отпускной цены. Такой подход позволит достигать  оптимальных результатов по сегментации рынка и планированию рыночного ассортимента оказываемых услуг. Как показывает практика, не существует строго установленной методологии определения отпускной цены на строительные работы.

При разработке методологии  ценообразования в конкретной строительной организации необходимо учитывать факторы, которые должны лежать в ее основе. К ним относятся:

• Внутренние:

− сложившиеся цены;

− структура затрат, прямых и косвенных;

− общие и конкретные цели строительной организации;

− опыт установления цены;

− степень изученности сбыта;

− реакция работников отдела сбыта;

• Внешние:

        − степень конкуренции и ее  влияние на цены;

        − состояние спроса на продукцию;

        − зависимость от поставщиков  материалов и субподрядчиков;

        − структура спроса и его чувствительность к ценам;

        − политика государства.

Не может существовать единственно правильный способ выявления  той окончательной цены, по которой строительная продукция будет продаваться. Это в первую очередь связано с тем, что структура влияющих факторов в каждом отдельном случае имеет свои особенности. В связи с этим оптимальная цена необязательно должна быть наиболее высокой с точки зрения того, что она максимизирует прибыль от продажи конкретной продукции или услуги. С учетом влияющих факторов в конкретной строительной организации может считаться оптимальной та цена, которая максимально соответствует стратегическим и производственным задачам хозяйствующего субъекта. Так как ассортимент продукции и услуг, перспективные планы, охват рынка, финансовые ресурсы, основные принципы менеджмента, как правило, существенно отличаются у разных строительных организаций, понятие «оптимальная цена» тоже неодинаково.

Многие считают, что  цены на продукцию и услуги формируются  на основе затрат на ее производство и в некоторой степени на них влияют также параметры рынка и субъективность менеджмента. На самом деле, анализ сложившейся ситуации показал, что во многих случаях производитель интуитивно определяет, за какую цену можно реализовать его товар или услуги, а понятие «себестоимость» использует при этом лишь для того, чтобы обосновать эту цену. Таким образом, подавляющее большинство строительных организаций в настоящее время не используют или используют в недостаточной степени показатели производственных затрат, а также маркетинговых исследований в процессе ценообразования. Для того чтобы переломить ситуацию, необходимо чтобы менеджмент организации имел четкое представление о том, каков уровень прямых и косвенных затрат и как они распределяются между отдельными видами продукции или услуг. Если организация производит один вид продукции, то данная проблема неактуальна, когда же учитывается более чем один продукт, распределение затрат представляет собой сложную задачу, решить которую весьма трудно.

В мировой практике наибольшее распространение получили две концепции определения минимальной цены на продукцию:

• на основе полной производственной себестоимости;
• на основе переменных затрат.

Суть ценообразования  на основе полной производственной себестоимости  заключается в следующем: суммируются полная себестоимость продукции и торговая надбавка. При этом полная себестоимость единицы продукции определяется делением суммы постоянных и переменных затрат на производство продукции на общее количество выпущенных изделий.

Ценообразование на основе переменных затрат основано на том принципе, согласно которому цены зависят не от полных, а только от переменных затрат с некоторой прибавкой к стоимости, вносящей вклад в покрытие постоянных затрат и формирование дохода. Размер последнего зависит от тех целей, которые необходимо достигнуть (расширение сегмента занимательного рынка, максимизация прибыли и др.)

Определить минимальную цену, использую  переменные затраты, также можно двумя способами:

• на основе средних переменных затрат, основанных на прогнозируемом уровне производительности;
• на основе дополнительных издержек производства.

Изучение показало, что  с учетом особенностей строительной отрасли, в частности применяемого позаказного метода учета затрат и калькулирования себестоимости строительной продукции, ценообразование на основе дополнительных издержек производства является а наибольшей степени приемлемым. Это позволит выявить и оценить относительный вклад возможных альтернативных заказов и в тех случаях, когда цена установлена в силу каких-либо обстоятельств, находящихся вне сферы влияния строительной организации. Так как в строительстве спрос измеряется количеством заказов, рассматриваемый способ ценообразования позволяет учитывать спрос при определении отпускной цены. Кроме того, вариант ценообразования, основанный на дополнительных издержках производства, позволит учесть степень жесткости конкуренции и ее влияние на цены.

Кроме прочего, ценообразование  на основе себестоимости, подтолкнет менеджмент строительной организации у рассмотрению возможностей увеличения прибыли путем снижения затрат на производство как альтернативу повышению цен. Таким образом, уровень, до которого цены являются управляемыми в конкретной ситуации, зависит от влияющих на них факторов, а так же от качества управления строительной организацией. Подавляющее большинство строительных организаций не используют в полной мере пути снижения затрат, начиная от приобретения лучших материалов, и заканчивая жестким контролем за расходами на содержание управленческого аппарата. Существуют и другие методы снижения затрат, которые связаны с потребностями и условиями рынка, − это улучшение качественных характеристик, которым потребитель придает наибольшее значение. Из этого следует, что строительная организация может изменить определенные технические условия и в результате значительно увеличить продажи. Или же в тех случаях, когда потребитель при принятии решения о покупке придает небольшое экономическое значение, или они имеют такое качество, которое превосходит потребности потребителя. Ликвидировав указанные свойства, организация может получить экономию расходов без сравнимого с ней снижения цены.

Таким образом, при установлении цены необходимо руководствоваться  определенной методикой, разработанной с учетом особенностей конкретной строительной организации и намеченных долгосрочных и краткосрочных целей, а также влияющих при этом факторов. При этом чем большим объемом своевременной и достоверной учетной информацией обладает менеджер, тем более высока вероятность того, что будет принять обоснованное решение.

Политика и стратегия  ценообразования должны соответствовать  определенной маркетинговой стратегии строительной организации. При этом целью такой стратегии могут являться:

• проникновение на новый рынок продукции;
• развитие рынка продукции, выпускаемой строительной организацией;
• сегментация рынка продукции (т.е. выделение из общей массы покупателей отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню цены);
• разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей).

В условиях, когда реализовать  избранную строительной организацией концепцию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого необходимо выбрать конкретную стратегию:

• стратегию премиального ценообразования;
• нейтральную стратегию ценообразования;
• стратегию ценового прорыва.

Суть стратегии премиального ценообразования заключается в  следующем: устанавливаются цены на строительную продукцию более высокие, чем у конкурентов. Это может  быть целесообразно в том случае, если имеется сегмент рынка, в  котором потребители готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой строительной организацией, более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей. При применении этой стратегии с помощью маркетинговых исследований необходимо предварительно оценить:

• может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и, следовательно, с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;
• позволит ли продажа продукции организацией по относительно высоким ценам создать ей имидж как организации, производящей высококачественную продукцию;
• возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.