Корпоративные издания в структуре печатных СМИ: типологические и профильные характеристики

Методы исследования, используемые в работе. Диссертационное исследование осуществлено на основе системного подхода, позволяющего провести анализ такого сложного структурно-функционального объекта, как почтовая корпоративная пресса. Применялся также метод исторического анализа, необходимый для изучения становления и развития корпоративной прессы в России и США. Типологический анализ использовался с целью классификации видов изданий, выявления их структурно-функциональных характеристик. Метод статистического анализа помог определить жанры, наиболее часто используемые в почтовых изданиях. Сравнительный анализ позволил выявить отличия в функциях корпоративных и иных СМИ.

Теоретическая база и  выводы диссертации основаны на широкой эмпирической базе исследования, включающей не только прессу ФГУП «Почта России (14 региональных изданий, федеральная газета для персонала «Почтовые вести» и федеральный журнал для партнеров «Почта России»), но и корпоративные СМИ других крупнейших российских и зарубежных компаний: «Газпром», «Лукойл», РАО «ЕЭС России», ОАО «Российские железные дороги», ТНК-ВР, НК «Роснефть», «Сургутнефтегаз», «Сбербанк», «Северсталь», АФК «Система», ГМК «Норильский никель», «Связьинвест», «Татнефть», Evraz Group, «Транснефть», Московский индустриальный банк, МТС, «Мегафон», ОАО «Вымпелком», «Рамстор», X5 Retail Group, Time Warner AOL и др.

В рамках диссертационной  работы было исследовано более двухсот различных корпоративных печатных изданий.

Хронологические рамки исследования – с декабря 2002 г., когда вышел первый номер журнала «Почта России», до настоящего времени.

Таким образом, научная достоверность диссертации обеспечивается:

• применением научно-теоретической методологии;
• обширной эмпирической базой;
• исследованием функционального, структурного и жанрового разнообразия почтовых корпоративных газет на протяжении трехлетнего периода;
• использованием внутрикорпоративных документов и статистическими данными.

На защиту выносятся  следующие положения:

1. Существующая типология корпоративных изданий требует модификации, позволяющей изучать целостность корпоративной прессы как информационного и коммуникативного объекта, ее структурно-компонентные и функциональные особенности, специфику взаимодействия со средой.
2. Сложившаяся модель корпоративной прессы ФГУП «Почта России» в должной мере опирается на современные исследования российской и зарубежной журналистики и вбирает в себя ценный практический опыт. Система корпоративной прессы Почты России в достаточной степени оптимизирована и может быть использована другими российскими компаниями. Для максимальной эффективности коммуникативной системы предприятию не хватает федерального клиентского, а также отраслевого издания.
3. Корпоративные издания ФГУП «Почта России» как инструмент управления обладают широкими возможностями для удовлетворения потребностей руководства, персонала, клиентов и бизнеса в оптимизации информационных отношений: в сфере корпоративной деятельности персонала, клиентов и партнеров, а также в формировании положительного имиджа и репутации компании.

Научная новизна  диссертации заключается в том, что на примере прессы Почты России впервые охарактеризованы типологические и профильные особенности совокупности изданий общероссийской почтовой компании, их специфика как важного средства координации и управления в сферах ее внутрикорпоративной и внекорпоративной деятельности.

Работа предлагает модель создания и функционирования системы корпоративной  прессы крупного предприятия, государственной корпорации, реализуемую в Почте России, и обобщает опыт периодических изданий компании как инструмента управления на всех стадиях управленческого цикла. Охарактеризованы функциональные модели корпоративных изданий, учитывающие актуализацию функций корпоративных СМИ в кризисный и посткризисный периоды.

Автором проанализированы основные концепции  корпоративных СМИ применительно  к корпоративной печати ФГУП «Почта России», что дало основание к выделению классификационных и типизационных признаков нескольких подгрупп:

- изданий для персонала (business-to-personnel, b2p);

- для клиентов (business-to-client, b2c);

- для партнеров (business-to-business, b2b);

- для отрасли в целом (business-to-industry, b2i).

Выявлены жанрово-тематические и структурно-функциональные особенности почтовых изданий и выработаны рекомендации по оптимизации редакционной и творческой деятельности журналистов корпоративной компании.

Исследование корпоративных  СМИ ФГУП «Почта России» и других компаний позволяет говорить о том, что современная корпоративная  пресса объединяет информационную и коммуникативную функции, журналистику и PR.

На основе тщательного  анализа автор полагает, что существующее в научных кругах мнение о единстве данных функций не соответствует целям и задачам корпоративных СМИ. Делается вывод о том, что основные задачи корпоративного издания – информирование персонала и партнёров о жизни предприятия, о реализации принятых программ, социальной политике; воспитание у персонала чувства патриотизма, гордости за коллектив, в котором человек работает.

Задача коммуникативной  функции, присущей СМИ корпорации, несколько иная: это управление имиджем, репутацией; управление связями, отношениями как внутри корпорации, так и вне неё.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что собранная, обобщенная и систематизированная информация раскрывает характер процессов типизации и профилирования системы изданий в рамках отдельных корпораций, имеющих различный производственный профиль. Выявленные структурно-функциональные особенности исследуемых изданий позволяют отметить их высокую эффективность в процессе организации деятельности персонала, клиентов и партнеров, а также формирования имиджа и репутации компании.

Практическая  значимость исследования определяется тем, что его выводы могут использоваться для совершенствования корпоративных изданий, повышения эффективности существующей системы коммуникаций не только ФГУП «Почта России», но и других компаний.

Результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы в лекционных курсах по типологии СМИ, деловой журналистике, спецкурсах и спецсеминарах по корпоративным СМИ на факультетах и отделениях журналистики высших учебных заведений.

Автор исследования в качестве редактора одной из региональных корпоративных газет предприятия применил на практике результаты теоретического исследования (в частности, в газете «Московский связист» скорректирована тематическая и графическая модель: введены новые рубрики, соответствующие типу и целям региональной корпоративной газеты, адресованной персоналу).

Руководству предприятия переданы рекомендации, сделанные по итогам диссертационного исследования, и предложены проекты создания профильного общефедерального журнала, освещающего проблемы почтовой отрасли, и издания, адресованного клиентам.

Апробация работы. Основные положения диссертации были представлены в виде докладов на международных научных конференциях (Москва, 2008-2009 гг.), на российских научных конференциях (Москва, 2009 г.), на конференциях студентов и молодых ученых (Москва, 2010 г.). По теме диссертации опубликовано 10 работ.

Структура работы продиктована целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и двух приложений. В диссертации также даны 10 таблиц и 5 рисунков.

 

 

 

 

 

 

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновываются актуальность, научная новизна, практическая значимость диссертации, определяются цели и задачи, методология, объект, предмет и материал исследования, филологический характер диссертации.

В главе первой «Корпоративные издания как информационная и коммуникативная система» исследуется генезис корпоративных СМИ, их типологические характеристики, эффективность в качестве инструмента координации и управления в сферах внутрикорпоративной и внекорпоративной деятельности.

Ряд факторов – переход к рыночной экономике, появление госкорпораций, открытых акционерных обществ – вызвали рост корпоративных изданий. Опрос, проведенный ВЦИОМом в 2006 году, показал, что в каждой десятой российской семье хотя бы один человек регулярно читает корпоративные издания²⁷. До мирового финансового кризиса данный сегмент рынка печатной прессы развивался ускоренными темпами и в России, и в мире. Корпоративные СМИ сегодня есть практически у каждой крупной компании, которая обладает определенным паблицитным капиталом (во многом его росту способствуют корпоративные СМИ) независимо от сферы деятельности.

Корпоративное издание является элементом деловой инфраструктуры, которая обслуживает корпорацию, оказывая влияние на активизацию деловой жизни в рамках процессов управления и самоуправления в корпоративной системе. Оно создает условия для включенности персонала компании, ее потребителей и партнеров в процессы духовно-практической и непосредственно производственной деятельности организации. Речь идёт о формировании общественного мнения, связанного с принятием различных управленческих решений, сбором и накоплением необходимой информации, обобщением опыта, популяризации принимаемых решений. Корпоративное издание информирует о работе над различными целевыми программами, методах их осуществления, организует общественный контроль за их выполнением.

Среди основных целей корпоративных изданий – позиционирование компании (разъяснение миссии, стратегии и целей компании, упрочение фирменной этики и бренда, преодоление кризисных ситуаций с наименьшими потерями и успешное проведение слияний, поглощения, ребрендинга) и формирование имиджа и репутации. Поэтому любая информация, будь то газетная публикация, телевизионный сюжет или новостная лента на портале, так или иначе представляет собой чистую или скрытую рекламу. И решение этих задач означает достижение одной из главных целей корпоративных изданий – имиджевой.

Цели корпоративных  изданий определяют их основные задачи: формирование корпоративной культуры и положительного имиджа компании, внедрение определенных ценностей и моделей поведения, создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, консолидацию и мобилизацию персонала на решение производственных задач.

Кроме того, в последнее  время важнейшей задачей внутрикорпоративных СМИ все чаще называется формирование у персонала понимания сопричастности к повседневным делам компании, осознание ими зависимости экономических показателей от качества труда каждого сотрудника.

Для корпоративных СМИ крайне важны следующие функции: информационная, коммуникативная, развлекательная, организационно-агитационная, идеологическая, образовательная (просветительская), коммерческая (рекламно-справочная), интеграционная и имиджевая. Они обеспечивают, с одной стороны, оптимальное функционирование всех звеньев компании, с другой – помогают компании усиливать свои позиции на рынке товаров и услуг.

Очевидна разница и в жанрах, используемых в корпоративных изданиях и в муниципальной и региональной прессе. У корпоративных изданий аудитория имеет более чёткие характеристики (пол, возраст, образование, профессия, социальные и культурные запросы, регион проживания). На их основе разрабатывается концепция издания, определяется его тип. Создаётся содержательно-графическая и тематическая модель. Публикации корпоративной прессы имеют более адресный характер. Журналисты знают запросы читателей и пишут о том, что наиболее важно и интересно аудитории в данный момент.

Существование и эффективное функционирование корпорации в значительной степени зависит от характера и качества коммуникативных процессов и информационных потоков. Иными словами, корпоративные издания являются одним из средств достижения разнообразных целей организации. «Инструмент PR», к которому некоторые исследователи относят корпоративные издания, с такой задачей просто не справился бы. Корпоративные СМИ, по мнению исследователей, являются полифункциональным механизмом, основная цель – помощь в выработке норм и правил, единых для всех сотрудников, корпоративной философии, представления о миссии компании. Это часть внутренней культуры корпорации, с одной стороны, и инструмент ведения рекламной кампании – с другой.

Современное корпоративное издание учитывает  интересы минимум трех сторон: владельца, целевой аудитории и рынка в целом.

В настоящее время выделяются следующие разновидности периодических корпоративных изданий: издания для внешней аудитории, смешанные издания, внутрикорпоративные издания (бывшие многотиражные газеты).

 

Глава вторая – «Типизация и профилирование корпоративной прессы Почты России». В ней определяются функциональные особенности изданий федерального государственного унитарного предприятия «Почта России», их целевая аудитория, дана предметно-тематическая характеристика, проанализировано их жанровое разнообразие.

Почта России сегодня имеет 85 филиалов, около 42 тыс. объектов почтовой связи, из которых более 40 тыс. составляют стационарные отделения, где работают 415 тыс. сотрудников. Ежегодно почтовые работники России принимают, обрабатывают и доставляют более 1,7 млрд. писем, 54 млн. посылок и более 180 млн. денежных переводов. Всего почта предлагает своим клиентам свыше 80 различных почтовых, финансовых, инфокоммуникационных и других услуг.

ФГУП «Почта России» является учредителем 14 региональных и 2 федеральных корпоративных изданий. Они предназначены не только сотрудникам компании, но и адресованы жителям регионов, в которых корпоративные СМИ распространяются. Из 14 корпоративных изданий 5 направлены на внутреннюю аудиторию компании (b2p), а 9 – на внешнюю (b2c). Существуют три способа их распространения: бесплатно, по подписке, розничная продажа. Многие рекламные издания являются сверхрентабельными.

Цели выпуска корпоративных изданий Почты России, разовый тираж которых в 2009 году составлял 714 тысяч экземпляров (2008 год – 815 тысяч, 2007 – 870 тысяч) прописана в положении «О взаимодействии между Дирекцией общественных связей и медиаобеспечения ФГУП «Почта России» и редакциями корпоративных почтовых изданий»: продвижение миссии, ценностей и стратегии развития предприятия, товаров и услуг ФГУП «Почта России» среди сотрудников, клиентов и партнеров; создание и сохранение позитивного информационного фона вокруг деятельности предприятия; использование маркетинговых коммуникаций, имиджевой рекламы в передаче информации о товарах и услугах почты сотрудникам, клиентам и партнерам; извлечение прибыли путем оказания рекламных и информационных услуг²⁸.