Корпоративные издания в структуре печатных СМИ: типологические и профильные характеристики

Отметим также и то, что «учредитель вправе прекратить или приостановить деятельность того или иного издания в случае, если выпуск издания является убыточным»²⁹. Именно это послужило причиной временной приостановки выпуска федеральных изданий ФГУП «Почта России» в начале кризиса в сентябре 2008 года.

Специфика корпоративных  изданий Почты России также в  том, что в филиалах компании (управлениях федеральной почтовой связи – УФПС) выпуском корпоративных медиа занимаются службы по связям с общественностью. За выпуск федеральных корпоративных медиа отвечает Дирекция общественных связей и медиаобеспечения ФГУП «Почта России».

Таблица. Технические  параметры и типология региональных корпоративных изданий ФГУП «Почта России» (декабрь 2010 года)

№	Название	Регион	Цветность	Формат	Кол-во полос	Периодичность	Тираж	Способ распространения	Тип корпоративной газеты
1	«Амурский дилижанс»	Амурская область	2+1	А3	16	еженедельно	более 10 тыс.	По подписке и в розницу	b2c
2	«Семейный курьер»	Республика Башкортостан	2+1	А3	16	еженедельно	Около 5 тыс.	По подписке и в розницу	b2c
3	«Почта-press»	Республика Башкортостан	4+4	А3	16	еженедельно	180 тыс.	Бесплатно	b2c
4	«Почтовый курьер»	Республика Башкортостан	2+1	А3	4	2 раза в месяц	13-14 тыс.	По подписке	b2p
5	«Весточка»	Республика Башкортостан	2+1	А4	16-20	еженедельно	Около 18 тыс.	В розницу и бесплатно	b2c
6	«Экспресс-почта»	Карачаево-Черкесская Республика	1+1	А2	4	еженедельно	15-16 тыс.	По подписке и в розницу	b2c
7	«Курская ласточка»	Курская область	2+1	А4	4	еженедельно	Около 2 тыс.	По подписке и в розницу	b2p
8	«Московский связист»	Москва	1+1	А3	8	Ежемесячно	3,7 тыс.	По подписке	b2p
9	«Почто-ринг»	Пермский край	4+4	А3	20	Еженедельно	260 тыс.	Бесплатно	b2c
10	«Почта  Поволжья»	Саратовская область	2+1	А3	8	еженедельно	3,7 тыс.	По подписке и в розницу	b2p
11	«Лидер почта»	Удмуртcкая Республика	4+4	А3	16	еженедельно	150 тыс.	Бесплатно	b2c
12	«Почтовик Удмуртии»	Удмуртcкая Республика	4+4	А4	16	Ежемесячно	3,1 тыс.	По подписке среди сотрудников	b2p
13	«Почтовый экспресс»	Чувашская Республика	2+1	А3	12	Еженедельно	17-18 тыс.	По подписке и в розницу	b2c
14	«Утренняя почта»	Чувашская Республика	3+3	А3	2	Еженедельно	30 тыс.	Бесплатно	b2c

 

 

 

 

Собирательный образ  региональной корпоративной газеты Почты России следующий: 10 полос формата А3, тираж почти 40 тысяч экземпляров, 1+1 (первая и последняя полоса 2+1), выходит еженедельно и распространяется бесплатно, ориентирована на внешнюю аудиторию (b2c) и имеет рекламный характер.

Федеральные издания - газета «Почтовые вести»³⁰ и журнал «Почта России»³¹ - имеют свои версии в Интернете. Любой посетитель сайта компании может скачать последние номера изданий в формате PDF. В настоящее время на сайте УФПС г. Москвы готовится раздел корпоративной газеты московского филиала – «Московский связист».

Общероссийские издания ФГУП «Почта России» выпускаются методом аутсорсинга. Ранее издателем журнала «Почта России» и газеты «Почтовые вести» являлось ООО «Медиалайн», в 2009 году издателем стало ООО «Футура Медиа». У аутсорсинга при выпуске корпоративных СМИ есть как минусы, так и плюсы. Среди минусов выделим отрыв содержания изданий от их целевого назначения (в случае со ФГУП «Почта России» содержание корпоративных изданий полностью соответствует их задачам). Преимущество аутсорсинга том, что компания освобождает себя от забот по выпуску корпоративного издания и исполнитель осуществляет выпуск более профессионально.

Однако аутсорсинг целей (речь о том, что цели корпоративных  изданий «перекладываются» на плечи издателя) и потребностей коммуникативного воздействия, плохо учитывающий типологические и профильные особенности издания, может нивелировать все преимущества аутсорсинга. Поэтому руководство Почты России создало подразделение, контролирующее производство корпоративных изданий.

В диссертационной работе в рамках четырех хронологических периодов исследуются жанровые и содержательные особенности двух внутрикорпоративных изданий (b2p) Почты России: газеты «Московский связист» УФПС г. Москвы и федеральной газеты «Почтовые вести», а также федерального журнала для партнеров (b2b) «Почта России».

Издания Почты России широко используют различные жанры  журналистики – в значительной мере информационные, в меньшей мере аналитические и художественно-публицистические. Являясь инструментом PR, они публикуют также тексты в некоторых жанрах public relations: оперативно-новостные жанры (приглашение, имиджевая статья, интервью), исследовательско-новостные жанры (бэкграундер, лист вопросов-ответов), фактологические жанры (факт-лист, биография), исследовательские жанры (заявление), образно-новостные жанры (байлайнер, поздравление, письмо), медиатексты (имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори), смежные тексты (слоган, резюме, пресс-ревю). Следует иметь в виду и такие жанры, как комментарий, мониторинг, реплика, которыми пользуются сотрудники пресс-служб в своей практической деятельности.

«Московский связист» – это внутрикорпоративное издание (b2p). Его целевая аудитория – сотрудники московской почты на местах (в отделениях связи) и Управления федеральной почтовой связи Москвы (УФПС г. Москвы). Аналитические материалы в газете присутствуют, но анализ явлений ограничивается графическим материалом: диаграммы, которые отражают динамику доходов по разным услугам. В развитии многих услуг заинтересованы партнеры компании, поэтому проводятся регулярные конкурсы – «Самый большой объем продаж», «Самый высокий темп роста оказания услуги» и т.д. В таких соревнованиях участвуют и московские межрайонные почтамты (ММП, в УФПС г. Москвы их шесть), и отделения связи, и сотрудники на местах.

На страницах «Московского связиста» освещаются следующие темы: развитие почты в целом и московского филиала в частности, профессиональные успехи почтовиков. Руководители служб филиала дают комментарии по актуальным вопросам. Имеется постоянная рубрика, отражающая экономические показатели работы всех ММП.

Среди целей  газеты можно выделить две основные: информирование и мотивация. Реализация этих целей напрямую отражается в жанровом разнообразии газеты: больше оперативного информирования и художественно-публицистических жанров. Также существует постоянно действующая рубрика по дистанционному обучению.

Федеральная газета Почты  России и ЦК Профсоюза работников связи «Почтовые вести» – это также издание для персонала. Исследование контента издания позволяет сделать вывод о том, что на его страницах преобладают информационные жанры (отчёты, комментарии, заметки).

Разница двух внутрикорпоративных (b2p) изданий («Московский связист» и «Почтовые вести») в том, что:

- «Почтовые вести»  уделяют больше внимания аналитике, что объясняется целевой аудиторией издания – работники почты по всей России. Аналитические материалы в данном случае играют стимулирующую роль, так как показывают рост доходов предприятия от тех или иных услуг, рост популярности оказываемых на почте услуг.

- «Московский связист»  уделяет особое внимание персоналу – сотрудникам УФПС г. Москвы, поэтому в нем используется большее количество художественно-публицистических жанров.

- «Почтовые вести» и «Московский связист» уделяют приблизительно равное внимание информационным жанрам, однако в «Почтовых вестях» таких материалов в количественном отношении больше, но по размеру они меньше, что объясняется стремлением «Почтовых вестей» осветить деятельность каждого филиала предприятия.

- И «Московский связист», и «Почтовые вести» понимают  важность обучения персонала,  поэтому в обеих газетах есть  соответствующие рубрики («Почтовый университет» в «Почтовых вестях» и «Дистанционное обучение» в «Московском связисте»).

Федеральный журнал для  партнеров (b2b) «Почта России» –качественное по содержанию и по исполнению (глянцевая бумага, 4+4, формат А4) издание. Исследование содержания показало, что:

• в журнале преобладают информационные и аналитические жанры;
• из номера в номер публикуются материалы о работе почтовых служб других стран, что расширяет информационное поле издания;
• издание популяризует инновационные технологии, которые внедряются на почте;
• в журнале освещается жизнь филиалов компании (в рубрике «Местное время»);
• в издании публикуются полезные с практической точки зрения материалы (рубрика «Товар лицом», построенная по принципу «вопрос-ответ», посвящена услугам, которые оказывает предприятие);
• менеджмент «Почты России» регулярно выступает в журнале в роли экспертов, которые дают комментарии к тем или иным событиям, а также поочередно выступают авторами специализированной рубрики («Задачи и решения»);
• для партнеров компании предусмотрена рубрика «Партнеры».

Очевидно, что основное отличие издания для персонала (федеральная газета «Почтовые вести») и федерального издания для партнеров (журнал «Почта России») в целевой аудитории, что отражается в выбранной жанрово-тематической модели.

Уникальность института  корпоративных изданий Почты  России в том, что, имея два федеральных корпоративных издания и 14 региональных, эти газеты и журналы не дублируют друг друга, не соперничают, а гармонично формируют систему корпоративных медиа предприятия. Все они служат единой цели: управление персоналом, формирование позитивного имиджа и репутации компании.

На наш взгляд, системе корпоративных медиа  Почты России не хватает клиентского (b2c) издания федерального уровня, а также отраслевого (b2i) издания.

В Заключении подведены итоги исследования, сформулированы основные выводы:

1) Предшественниками  корпоративных изданий в России стали многотиражные газеты, которые к концу XX века трансформировались в корпоративные издания.

2) Современное корпоративное  издание учитывает информационные интересы учредителя, аудитории и рынка в целом.

3) На сегодняшний день  существует четыре типа корпоративных СМИ: для клиентов (b2c), для партнеров (b2b), для персонала (b2i), отраслевые (b2i). Однако эта типология представляется не окончательной. Дальнейшие исследования помогут выявить иные типы корпоративных СМИ.

4) Корпоративное издание  невозможно отнести только к  области PR или журналистики. Современная корпоративная пресса – это продукт слияния информационных и коммуникативных практик, журналистики и PR.

5) Функции корпоративных СМИ сопоставимы с функциями некорпоративных изданий и включают: информационную, коммуникативную, организационно-агитационную, идеологическую, образовательную (просветительскую), интеграционную, имиджевую, развлекательную. В ходе работы доказано, что информационно-коммуникативную функцию необходимо разделить на коммуникативную, куда входит и управление имиджем, и управление репутацией, и управление внутрикорпоративными коммуникациями, и на информационную.

6) В условиях современного  финансового кризиса особую актуальность приобретает именно коммуникативная функция, которая помогает сплотить и мотивировать персонал, улучшить систему информационного взаимодействия на всех уровнях управления.

7) Мировой финансовый кризис отразился на динамике развития корпоративных СМИ: издания для клиентов (b2c) закрывались, однако число изданий для персонала (b2p) продолжало увеличиваться, но уже не так стремительно как в докризисный период.

8) Типологическая модель корпоративных СМИ, реализуемая в компании, должна соответствовать целям её развития и быть динамичной. При социальных, экономических и других изменениях в целях и деятельности компании модель СМИ нуждается в корректировке.

9) Модель корпоративной прессы, реализуемая во ФГУП «Почта России», имеет свою типологическую и профильную специфику, соответствующую целям и задачам компании.

10) Корпоративные издания ФГУП «Почта России» как инструмент управления обладают широкими возможностями для удовлетворения потребностей персонала, клиентов и бизнеса в оптимизации информационных отношений.

11) Для увеличения паблицитного капитала компании, формирования более эффективной системы корпоративных СМИ Почте России не хватает клиентского (b2c) издания федерального уровня, а также отраслевого (b2i) издания.

В приложении представлены первые страницы исследуемых изданий, а также опубликовано жанрово-тематическое исследование корпоративной прессы ФГУП «Почта России».

 

 

 

Основные положения  диссертации отражены автором в следующих научных публикациях:

1. Бабкин А.Ю. Корпоративные издания в России в условиях мирового финансового кризиса: современное состояние и перспективы развития. Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. – 2009 – №2. – С. 217-222. (0,25 п.л.); Издание из перечня ведущих рецензируемых и реферируемых научных изданий ВАК.
2. Бабкин А.Ю. Системные особенности корпоративной прессы ФГУП «Почта России» // Медиаскоп. – 2009. – № 2 (зарегистрировано 04.08.2009 под номером 0420900082/0033). (0,55 п.л.); Издание из перечня ведущих рецензируемых и реферируемых научных изданий ВАК.
3. Бабкин А.Ю. Типологические и профильные особенности корпоративной прессы ФГУП «Почта России» // Медиаскоп. – 2010. – №3 (зарегистрировано 09.11.2010 под номером 0421000082\003). (0,53 п.л.); Издание из перечня ведущих рецензируемых и реферируемых научных изданий ВАК.
4. Бабкин А.Ю. Корпоративные издания: феномен и типология // Россия и мир: вчера, сегодня, завтра: филологические науки и проблемы образования. – М.: МГИ им. Е.Р. Дашковой, 2008. – С. 121-141. (1,05 п.л.);
5. Бабкин А.Ю. Корпоративные СМИ в России и мире в условиях глобализации // Универсальные закономерности и национальные модели развития: проблемы журналистики, литературоведения, маркетинговых и межкультурных коммуникаций. – М.: МГИ им. Е.Р. Дашковой, 2008. – С. 5-16. (0,6 п.л.);
6. Бабкин А.Ю. Системный подход к корпоративным изданиям // Россия и мир: вчера, сегодня, завтра: Межкультурная коммуникация в условиях глобализации современного мира. – М.: МГИ им. Е.Р. Дашковой, 2009. – С. 246-254. (0,45 п.л.);
7. Бабкин А.Ю. Системные особенности корпоративной прессы ФГУП «Почта России» // Пресс-служба. – 2009. – №7. – С. 8-12. (0,53 п.л.);
8. Бабкин А.Ю. Корпоративная пресса Почты России // Журналистика в 2008 году: общественная повестка дня и коммуникативные практики СМИ. Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. – М.: Факультет журналистики МГУ. – 2009. – С. 142-143. (0,1 п.л.);
9. Бабкин А.Ю. Особенности типологии корпоративной прессы // Российская Федерация и современный мир: пути и перспективы развития. – М., 2009. – С. 132-154. (1,15 п.л.);
10. Бабкин А. Корпоративные издания России в условиях финансового кризиса: современное состояние и перспективы развития // Приоритеты молодежи в современном мире. – М.: МГГУ им. Шолохова. – 2010. – С. 11-13. (0,15 п.л.).