Реклама на радио

Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем банка, фирма. Такие рекламные беседы убедительны, если все участники беседы ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа - без диктора - так же труден, даже если говорящих персонажей олицетворяют профессиональные актеры. Ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд.

Как бы то ни было, радио наработало немало приемов, чтобы сделать рекламные диалоги правдоподобными или по крайней мере приемлемыми. Среди персонажей радиорекламы не случайно часто присутствуют две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает ему разъяснения (функция продавца). Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что эстафету принимает диктор, привычно выполняющий функцию продавца. В принципе можно сохранить естественность диалога и в то же время перечислить торговца качества товара с помощью некоторых приемов.

Драматизация - это "сценка из жизни", в которой проблема решается с помощью рекламируемого продукта или услуги. Для того, чтобы драматизация звучала убедительно, проблема должна быть достаточно реальной, заземленной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дорога.

Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается - она эффективно фиксирует марку товара в памяти. Дикторское обращение при всем желании трудно спеть, зато рекламные песенки - напевают многие.

Мелодию можно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, и реклама беспощадно эксплуатирует классику - старых фаворитов; единственный сдерживающий фактор здесь - обыгрывание мелодий конкурентами. Современный музыкальный репертуар охраняется авторским правом, и им можно воспользоваться за довольно высокую плату.

Многие рекламные песенки сочиняются специально для рекламодателя под конкретный товар - в таком случае оригинальная мелодия становится собственностью рекламодателя. Сочиняет музыку специальные музыкальные агентства, распределяющие заказы среди композиторов. В рекламном заказе указываются цели рекламы, дается информация о товаре или услуге, высказываются соображения относительно возможной адресной аудитории.

Оригинальная музыка часто присутствует в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает рекламное объявление, занимая примерно 10 секунд, и завершает его (тоже 10 секунд), обрамляя придуманный сценаристом текст основной части: в таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего слота, ибо она заглушает слова и отвлекает внимание.

Комбинация приемов. Приемы могут сочетаться в любом варианте, например: музыка - диалог - диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе, если ее читают дикторы или диск-жокеи, обладающие слухом и голосом, встречаются вокальные дополнения. Так, некоторые среди них напевают телефонные номера, с тем, чтобы слушатели их лучше запомнили и имели время записать. При распространении рекламы "точечным" способом по цепи радиостанция предусматриваются местные дикторские дополнения с указанием адресов и телефонов.

Юмор. Юмор соответствует личностной природе современного радио. В какой бы обстановке человек ни слушал передачу, юмор предоставляет возможность активизировать его внимание, особенно если он вводится ненавязчиво, исподволь. В самом начале объявления надо сделать нечто такое, что создавало бы у потребителя ощущение, будто он подслушивает сугубо личный разговор. Этот эффект подслушивания срабатывает в радиорекламе безотказно. "Эффект подслушивания" в сочетании с юмором позволяет привлечь внимание к основной, коммерческой, части радиоспота.

Другие способы привлечь внимание. Перечислим некоторые другие приемы, с помощью которых теоретики рекламы рекомендуют привлекать внимание к аудиоспоту.

• Естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка, визг тормозов или шорох шин);

• символический персонаж и особый голос для каждого товара (с иностранным акцентом для продуктов иностранного происхождения, например, итальянским - для спагетти);

• использование звезд комедии;

• вариации на хорошо знакомые темы в музыкальной рекламе - реклама в стиле вальса, джаза и т.д.

• использование спонтанной речи: актеры из других стран, например, могут рассказывать о своей стране; из этих рассказов отбираются лучшие фразы, и монтаж обеспечивает рекламный ролик для туристических поездок;

• интервью из реальной жизни с уличными и магазинными шумами: похвала товару в такой обстановке выглядит более чем естественной;

• рекомендации из уст детей: дети - это очарование и реализм, недоступные актерам;

• локальные радиостанции должны чаще использовать авторитетные голоса местных знаменитостей;

• создание в рекламе персонажей, напоминающих героев книг, кинофильмов, телепередач, а также постоянных персонажей с легко идентифицируемыми голосами;

• соединение рекламы с текущими событиями: если в городе, происходит чемпионат тяжеловесов, один из претендентов может рекламировать товар, с которым он как-то связан;

• преднамеренное повышение или снижение темпа рекламного текста (когда звучит ключевое слово, темп замедляется);

• интеграция небольших рекламных объявлений в сообщения о погоде, времени, позывные радиостанции: чем реже реклама разрывает основную программу, тем лучше.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8. Элементы радиорекламы

Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Существует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов, хрюканье поросенка и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы).

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии рекламного ролика. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы используются годами.

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.

 

 

 

 

 

9. Психологические особенности радиорекламы

Некоторые психологические особенности радиорекламы:

1) Психологические исследования показали, что радио - эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях торговли - открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т.д. Также хорошо продается реклама по радио лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже - реклама мебели и электронной бытовой техники.

2) Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает понять, более длинный его утомляет.

3) Оптимальная скорость проговаривания текста радиорекламы:

• за 10 секунд - примерно 20-25 слов,

• за 30 секунд - 60-70 слов,

• 1 минута - 130-140 слов.

Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.

4) Большинство людей слушают радио "вполуха", внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радиорекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание отключится и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.

Нужно также учитывать инерционность восприятия - нередко потребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес, только когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. - с целью их лучшей запоминаемости.

5) Поскольку по радио нельзя показать рекламируемый товар, не нужно рассказывать слушателям о его внешнем виде и использовать визуальные образы в описании ("яркий", "блестящий" и т.п.). Лучше говорить о его функциях и выгодах, которые он приносит. Таким образом, радиореклама должна фокусировать внимание потребителей нужно не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения.

6) Радио чаще всего работает "в фоновом режиме": его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом - готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радио-диктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.

7) На слушателей радиорекламы влияет пол диктора. Представление "женского" товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к "женскому товару женским голосом". Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики "мужской товар женским голосом".

8) "Товар общего потребления", который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оценивается как более "искренний". В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают "суетливым".

9) В целом использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при прослушивании и, соответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения.

10) Если радиоролик имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план.

 

 

10. Особенности российского рынка радиорекламы

С точки зрения распространения сигнала радио можно распределить на 2 категории: эфирное и проводное. Эфирное радио является самым распространенным, т.е. слушатели принимаю радио, распространяемое в эфире на индивидуальные антенны, встроенные в радиоприемники. В отличие от них проводное радио распространяется по специальной радиотрансляционной сети. К проводному радио относятся радио России и Маяк. По статусу различают - общественно-государственные и коммерческие радиостанции. К общественно-государственным радиостанциям относятся Радио России, Маяк, Маяк 24 и Юность, все остальные станции относятся к коммерческим. По частоте вещания различают вещание в FM - диапазоне (ультракороткие волны) и АМ - диапазоне (средние волны). При этом хорошее качество сигнала обеспечивается в FM - диапазоне.

По географии вещания различают размещение на общенациональных, транснациональных и локальных (местных) радиостанциях. На национальных и транснациональных радиостанциях, таких как Маяк, радио Россия, Русское Радио, Русское радио 2, Максимум, Динамит, Европа+, Ретро, радио Любовь, Шансон, Серебряный дождь, Авторадио, Эхо Москвы, Радио 7 и др., наиболее выгодно размещение при проведении широкомасштабных рекламных кампаний. При проведении кампаний в отдельном регионе или городе используются местные радиостанции и общенациональные, транснациональные радиостанции по системе "Региональных окон". Например, в Московском регионе - это размещение на общероссиских станциях по системе "московских окон" и размещение на местных радиостанциях: Мегаполис, Попса, Монте Карло, Jazz, Classic, Говорит Москва и др.