Инвестиционная стратегия

 

2.3. Конкуренты

Рынок детского питания  делится на два больших сегмента: заменители женского молока (сухие  или жидкие) и продукты прикорма.

Продукты прикорма включают соки, пюре (фруктовые, овощные, мясные, с молоком или со злаками), каши - сухие и готовые, а также детскую воду и готовые блюда для детей.

 Все эти категории  развиты примерно в одинаковой  степени. Каждая из них является  необходимой частью ежедневного  рациона ребенка. Самые малоразвитые  категории, по мнению специалистов, - это специальные продукты для детей, такие, как детская вода, десерты или готовые обеды и т.п.

Наибольшим по объему, по розничным продажам детского питания, был сегмент детских соков  и напитков - более 45%, но он составляет около 20% по стоимости, его обогнал сегмент различных пюре - около 40% по стоимости и около 30% по объему.

Самым незначительным как  в физическом выражении, так и  стоимостном является сегмент сухих  супов и десертов - менее 1%. Доля заменителей  грудного молока (ЗГМ) составляет около 10% по объему и около 30% по стоимости, а различных каш - около 10% в физическом и в стоимостном выражении. Во времена Советского Союза детское питание было представлено в основном двумя категориями - заменителями грудного молока и детским питанием в баночках. Именно эти категории в силу исторических факторов и являются сейчас наиболее развитыми. Наибольший рост сейчас демонстрирует сегмент детского питания в баночках.

В сегменте соков около 80% по объему и почти 70% по стоимости  приходится на российских производителей "Азовский комбинат детского питания", "Вимм-Билль-Данн", "Лебедянский КЗ", "Первый комбинат детского питания". Около 80% сегмента составляет совокупная физическая доля соковых марок этих компаний - "Агуша" ("Вимм-Билль-Данн"), "Азов" ("Азовский комбинат детского питания"), "Тип-Топ" ("Первый комбинат детского питания"), "Фрутоняня" ("Лебедянский КЗ") и около 65% - по стоимости.

 Ниша пюре представлена  в смешанном составе - примерно 90% по объему и по стоимости  занимают компании Hipp, Nestle, Nutricia, Semper AB, "Азовский комбинат детского питания", "Лебедянский КЗ", "Первый комбинат детского питания", "Тихорецкий мясокомбинат", "Завод "Фаустово". Более 80% сегмента, как в физическом, так и стоимостном выражении приходится на торговые марки Hipp (Hipp), Nestle (Nestle), Semper (Semper AB), "Азов" ("Азовский комбинат детского питания"), "Бабушкино лукошко" ("Фаустово"), "Тихорецк" ("Тихорецкий мясокомбинат"), "Топ-Топ" (Nitricia), "Фрутоняня" ("Лебедянский КЗ"). В сегменте каш около 85% по объему и 80% по стоимости приходится на компании Heinz, Kolinska, Nestle, Nutricia, с брендами Bebi (Kolinska), Heinz (Heinz), Nestle (Nestle), "Малышка" (Nutricia) - почти 80% и более 70% в физическом и стоимостном выражении. Сегмент ЗГМ на 85% в физическом выражении и в стоимостном представлен компаниями: Friesland, Hipp, Nestle, Nutricia, "Вимм-Билль-Данн". Основные бренды (около 70% по объему и по стоимости) - "Агуша" ("Вимм-Билль-Данн"), Friso (Friesland), Nan (Nestle), Nutrilon (Nutricia), "Малютка" (Nutircia), "Малыш" (Nutricia).

Смеси, соки, каши и пюре составляют основное предложение рынка. При этом отметим, что смесей - около 100 наименований, а в соках используется около 14 видов овощей и фруктов  в различных сочетаниях.

Ассортимент каш представлен продуктами с 18 видами наполнителей, пюре - с 34 видами.

В зависимости  от степени измельчения сырья  для питания детей вырабатывают консервы трех видов:

• гомогенизированные — для детей в возрасте более 5 мес;
• пюреобразные — для детей в возрасте более 7 мес;
• крупноизмельченные — для детей в возрасте свыше 9 мес.

Так же существует классификация продуктов детского питания в зависимости от возрастных групп:

• дети раннего возраста – дети в возрасте от рождения до 3 лет;
• дети дошкольного возраста – дети в возрасте от 3 до 6 лет;
• дети школьного возраста – дети в возрасте от 6 до 14 лет;
• продукты детского питания – пищевые продукты, предназначенные для питания детей в возрасте до 14 лет и отвечающие физиологическим потребностям детского организма, в том числе:
• продукты детского питания для детей раннего возраста;
• пищевые продукты детского питания, предназначенные для питания детей в возрасте от рождения до 3 лет, состав и свойства которых должны соответствовать их возрастным физиологическим особенностям, обеспечивать эффективную усвояемость и не должны причинять вред здоровью ребенка;
• заменители женского молока – пищевые продукты в жидкой или порошкообразной форме, изготовленные на основе коровьего молока или молока других сельскохозяйственных животных, белков сои, и предназначенные для использования в качестве заменителей женского молока и максимально приближенные к нему по химическому составу для удовлетворения физиологических потребностей детей раннего возраста;
• продукты прикорма – пищевые продукты, вводимые в рацион ребенка первого года жизни в качестве дополнения к женскому молоку или его заменителям, изготовленные на основе продуктов животного и/или растительного происхождения в соответствии с его возрастными физиологическими особенностями, в том числе: продукты прикорма на зерновой и зерно-молочной основе – пищевые;
• продукты, изготовленные из муки различных круп в виде сухих молочных и безмолочных каш, растворимого печенья и макаронных изделий;
• продукты прикорма на плодоовощной основе – пищевые продукты, изготовленные на основе фруктов, овощей, ягод в виде консервированных соков, нектаров и пюре;
• продукты прикорма на мясной основе – пищевые продукты, изготовленные на основе говядины, свинины, баранины, конины (для детей с непереносимостью белков говядины), кролика, мяса птицы;
• продукты прикорма на рыбной основе – пищевые продукты, изготовленные на основе океанической, морской и пресноводной рыбы;
• продукты прикорма на мясорастительной и рыборастительной основе – пищевые продукты, изготовленные на основе мяса или рыбы (океанической, морской и пресноводной) с добавлением растительных компонентов (плодов, овощей, круп, муки);
• продукты прикорма на растительно-мясной(рыбной) основе – пищевые продукты, изготовленные на основе растительных компонентов (плодов, овощей, круп, муки), с добавлением мяса или рыбы (океанической, морской и пресноводной);
• продукты прикорма на молочной основе – пищевые продукты жидкие, пастообразные и сухие, изготовленные на основе коровьего молока и молока других сельскохозяйственных животных;
• детские травяные чаи – пищевые продукты, изготовленные на основе трав и экстрактов трав.

В целом, в России западными  компаниями представлено практически  все, что есть на мировом рынке, а  по каждому виду продукции отечественные  производители могут в той  или иной степени предложить альтернативу западным продуктам.

Таким образом, широта и  разнообразие предложения на рынке  детского питания позволяет сейчас любому аптечному предприятию сформировать именно "свой" ассортимент, исходя из результатов проведенных маркетинговых исследований и желаний своей клиентуры. Практически все дети до 36 месяцев являются потребителями детского питания. Частота покупок данной категории составляет в среднем 17 раз за квартал (6 раз в месяц). Максимальная частота достигается на втором году жизни ребенка.

Анализ сильных и  слабых сторон конкурентов, позволяющий  определить их место на рынке, представлен  в таблице 3.

Таблица 3 -  Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Сильные стороны	Слабые стороны
1.Высокое качество; 2.Надежность, длительный срок эксплуатации, дизайн; 3.Мощная сбытовая  сеть; 4.Высокий потенциал  роста производительности труда; 5.Достаточно  низкая себестоимость изделия.	1.Неоправданно  завышенная розничная цена изделия; 2.Работа с  посредническими фирмами, что  приводит к увеличению розничной цены продукции; 3.Высокие транспортные издержки; 4.Высокая текучесть кадров.

Исследуя текущее  положение основных конкурентов, следует  отметить устойчивость их позиций на рынке детского питания. При этом потенциал конкурентов весьма существенен (технологические, технические, финансовый и другие возможности высоки). Цель конкурентов на данном сегменте рынка – захватить этот сегмент рынка полностью. Тем не менее, конкурентоспособность продукции ОАО «Одоевский консервный завод» достаточно велика. Это объясняется следующими положениями:

• более низкая по сравнению с конкурентам розничная цена продукции;
• высокое качество;
• надежность компании в связи с широким перечнем постоянных клиентов;
• эффективная маркетинговая стратегия.

Под конкурентной стратегией понимают образ долговременных действий формы в борьбе с конкурентами, опирающийся на повышение качества товаров, снижение издержек, дифференциацию продукта, проникновение на новые рынки с целью получения конкурентных преимуществ.

Для определения  конкурентной стратегии были проанализированы три базовые стратегии, предложенные Портером: абсолютного лидерства в издержках, дифференциации и фокусирования.

Основные положения  этих концепций представлены на рис. 1.

Рис. 1. Базовые конкурентные стратегии по Портеру

Для ОАО «Одоевский консервный завод» была выбрана третья базовая стратегия — фокусирование на определенном географическом сегменте рынка. Если цели стратегии низких издержек или                                            дифференциации распространяются на отрасль в целом, то стратегия фокусирования означает сосредоточение на более узкой цели, что отражается на деятельности всех функциональных сфер бизнеса. В основе данной стратегии лежит предположение, что фирма с ее помощью способна преследовать узкую стратегическую цель с большей эффективностью или продуктивностью, чем конкуренты, действующие на более широком пространстве. В результате ее реализации фирма достигает либо дифференциации за счет лучшего удовлетворения потребностей целевого рынка, либо снижения затрат при обслуживании этого рынка, либо того и другого. Даже в том случае, если стратегия фокусирования не ведет к низким издержкам или дифференциации с точки зрения рынка в целом, она позволяет добиться одной из двух или обеих этих позиций в пространстве более узкого целевого рынка.

Фирма, реализующая  стратегию фокусирования, также получает потенциальную возможность зарабатывать более высокую прибыль, чем в среднем по отрасли. Ее фокусирование предполагает либо позицию низких издержек в рамках стратегической цели, либо высокую степень дифференциации, либо обе позиции. Как было показано выше при рассмотрении стратегий лидерства в издержках и дифференциации, эти позиции обеспечивают защиту от всех конкурентных сил. Кроме того, фокусирование может служить средством выбора целей, наименее подверженных угрозе со стороны субститутов, или тех направлений, в которых конкуренты наиболее слабы.

Стратегия фокусирования  всегда связана с некоторыми ограничениями  возможностей приобретения существенной доли рынка. Она неизбежно предполагает выбор между уровнем прибыльности и объемом продаж. Как и в случае со стратегией дифференциации, возникновение альтернативы позиции лидерства в издержках возможно, но не обязательно.

Имеют место  следующие условия для фирм, выбравших  эту стратегию (таблица 4).

Таблица 4 -- Условия, связанные с реализацией стратегии

Базовая стратегия	Общие требования к ресурсам и квалификации	Общие требования к организационным условиям
Фокусирование	Реальные инвестиции и доступ к капиталу; Навыки технологической  разработки процессов; Тщательный  надзор и контроль за трудовыми процессами; Высокий потенциал маркетинга;  Высокий потенциал фундаментальных исследований; Высокая репутация качества продукции или технологическое лидерство фирмы;	Частые и  детальные контрольные отчеты; Четкая организационная структура и  ответственность; Тесная функциональная координация НИОКР, конструирования изделий и маркетинга;  Субъективные оценки и стимулы вместо количественных показателей

 

Однако эта  стратегия сопряжена с рисками:

• увеличение различий в издержках между конкурентами, действующими в широком стратегическом плане, и фирмой, проводящей стратегию фокусирования, ведет к ликвидации преимущества последней в издержках при обслуживании узкого целевого рынка или нейтрализации дифференциации, достигнутой благодаря фокусированию;
• сужение различий между пользующимися спросом продуктами или услугами на целевом рынке и продуктами или услугами на отраслевом рынке в целом;
• ситуация, при которой конкуренты находят более узкие рыночные сегменты внутри стратегического целевого рынка и тем самым преодолевают преимущество фирмы, проводящей стратегию фокусирования.

Выбор конкурентной стратегии логически обоснован. Если конкуренция на рынке детского питания довольно высока, то необходимо «завоевывать» свою часть рынка постепенно. Исходя из того, что предприятие расположено на территории Тульской области, то целесообразно будет в качестве рынка сбыта использовать именно эту область. Эту обусловлено тем, что ближайшие конкуренты расположены в соседних  областях, и цена их продукции будет на порядок выше в связи с транспортными издержками.

После того, как компания обретет своих постоянных клиентов, а информация о качественной продукции  и низких ценах разойдутся между  клиентами за пределы Тульской области, то можно выходить и на региональный рынок. 

Исходя из того, что конкуренты расположены далеко от Тульской области, и практически у всех конкурентов  рынком сбыта является Москва и Московская область, то можно предположить, что  на территорию Тульской области будет  приходиться малая доля товаров  конкурентов.

2.4. SWOT-анализ

SWOT-анализ —  это промежуточное звено между  формулированием миссии организации  предприятия и определением наиболее  эффективной стратегии развития  фирмы, предприятия. 

В целом, проведение SWOT-анализа  сводится к заполнению «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны организации  — то, в чем она преуспела  или какая-то особенность, предоставляющая  дополнительные возможности.

Слабые стороны фирмы  — это отсутствие чего-то важного  для функционирования предприятия  или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит в неблагоприятное положение.