Значение товарного знака в продвижении продукции предприятия

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

 

ФГБОУ ВПО

«Саратовский  государственный социально-экономический  университет»

 

 

 

Кафедра менеджмента

 

 

Курсовая работа

 

 

по дисциплине: «Инновационный менеджмент»

 

 

на тему:

 

«Значение товарного знака

в продвижении продукции предприятия»

 

 

 

Выполнил: студент 4 курса, 4 группы

Факультета  экономики и менеджмента

Каргинов И.И.

Специальность: «Менеджмент организации»

Специализация: «Инвестиционный менеджмент»

Проверила: к.э.н., доцент кафедры менеджмента,

Мявлина Н.Ж.

 

 

 

Саратов

2012

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………………….3

Глава 1. Глава 1. Теоретические аспекты понятия «товарный знак»…………...……5

1.1 Сущность  товарного знака…………………………………………….…………….5

1.2 Функции товарного  знака………………………………………………………….11

1.3 Требования, предъявляемые к торговым знакам…………………………………14

1.4 Правовые аспекты  использования товарного знака……………………...………20

Глава 2. Эффективность  использования товарного знака  на предприятии………...25

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия СП «Санта Бремор»………25

2.2 Анализ эффективности товарного знака на предприятии…………………….....29

Заключение…………………………………………………………………………..….35

Список использованных источников и литературы……………………………….....37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых.

За многовековую историю своего развития товарный знак прошел путь от метки, свидетельствующей о собственности на товар, и клейма, позволяющего идентифицировать его производителя, до мощного маркетингового инструмента, определяющего судьбу товара на рынке. В разное время он исполнял различные функции, однако всегда являлся важным движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества товара.

Потребность в отличии  друг от друга товаров различных  видов при помощи знаков, которыми снабжаются данные товары, возникла в  древние времена. При помощи специальных знаков, которые назывались тамгами, производителями и торговцы заявляли о своих правах собственности на товар.

Товарный знак, являясь  продуктом рыночной экономики, тем  не менее в своей основе опирается на культурные, национальные традиции той страны, где он появился. Как продукт рыночной системы, построенной на принципах конкуренции, товарный знак играет роль идентификатора продукции и ее фирмы, реализуя в конечном счете те или иные дифференциальные преимущества как товара, так и фирмы, его разработавшей. Его появление связано с тем, что современная экономическая система Запада, базирующаяся на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться. Их применение стало единственным способом идентификации изделия с помощью одного единственного слова или условного обозначения.

Актуальность данной курсовой работы состоит в том, что  сегодня мы живём в мире с очень  быстро и динамично развивающимися отношениями. Сегодня рынок товаров  и услуг становится неотъемлемой частью нашей повседневной жизни и именно и именно уникальность и правильность построения торговой марки и торгового знака являются одной из важнейших характеристик успешного товара.

В своей курсовой работе я постараюсь раскрыть сущность и  основные функции торгового знака, основные отличительные особенности, а также роль и значение торгового знака на конкретном предприятии. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты понятия «товарный знак»

1.1 Сущность  товарного знака

Товарный знак – это  юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого "торговая марка" чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа¹.

Если торговая марка  коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число  лояльных потребителей, то её называют брэндом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента. Однако марка не может сама по себе быть коммерчески успешна. Она лишь служит защитой от конкурентов в тех случаях, когда товар (под этой маркой) хорошо продается и пользуется популярностью, и его хотят скопировать. Кроме того, марка облегчает узнаваемость товара потребителями.

На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей  будут отвечать по-разному. С точки  зрения производителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар  или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров. Например, SONY – это марка, но скорее не товара, а целой фирмы, выпускающей массу товаров, а FAIRY – это действительно товар.

С точки зрения российского  законодательства понятий "торговая марка" и "брэнд" не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

В любом случае изначально должен существовать некий объект (материальный или виртуальный), имидж которого конструируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Далее идёт обратный процесс: потребители оценивают  предъявляемый им образ, пробуют сам продукт, примеряют заявленные рациональные и эмоциональные выгоды марки и выносят решение: нравится – не нравится, буду покупать – не буду покупать. Марка, пройдя через потребительскую оценку, приобретает определённую репутацию. Если потенциальный покупатель не запомнил марку и не включил её в свою потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески неуспешной, то есть "не брэндом". Всё отмеченное верно по отношению к конкретным целевым аудиториям, для которых разрабатывалась торговая марка. Все другие потребители, не имевшие возможности попробовать продукт, будут ориентироваться в своих суждениях только на оценку его имиджа.

Коммерческий успех  или неудача марки находятся  под влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов. Контролируемые факторы – это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки, комплекс маркетинговых коммуникаций. К неконтролируемым факторам можно отнести неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социополитических и экологических факторов внешней среды.

Товарный знак — это, с одной стороны, один из элементов торговой марки (наряду с  названием, символом, графическим изображением), а с другой — часть фирменного стиля, позволяющая идентифицировать и отличать товары или услуги одной компании от товаров или услуг других производителей. С юридической точки зрения товарный знак является собственностью физического или юридического лица, оформившего регистрацию, и находится под правовой защитой государства. В этом заключается отличие товарного знака — части фирменного стиля — от других элементов торговой марки, не имеющих юридической силы. Существует особая статья о предупредительной маркировке товарного знака: символ ® обычно ставится после товарного знака вверху или внизу. Подобная предупредительная маркировка товарного знака — буква К или буквенное сочетание ТМ надстрочным шрифтом — применяется и в других странах. Принимая во внимание, что товарный знак — часть фирменного стиля компании, в его разработке стараются учитывать характерные особенности последней. Все используемые в создании товарного знака составляющие (слово, символ, комбинация букв и/или цифр, а также то, что позволяет идентифицировать товар, — например, отличительная упаковка) являются собственностью владельца данного товарного знака.

Товарный знак как часть фирменного стиля, а также PR-имиджа компании позволяет достичь следующих целей:

• гарантировать качество продукции или услуг;
• вызвать доверие потребителей к товару зарекомендовавшей себя или осуществляющей контроль качества фирмы-изготовителя.

Как уже говорилось выше, из всех элементов торговой марки  только товарный знак находится под защитой закона. При этом товарный знак — лишь часть торговой марки.

Есть несколько  вариантов соотношения торговых марок и товарных знаков:

• торговая марка может быть больше товарного знака по наполняемости элементов;
• торговая марка может быть меньше товарного знака по наполняемости элементов и использоваться как часть товарного знака;
• торговая марка может содержать часть товарного знака или части нескольких товарных знаков, находящихся под правовой защитой.

Торговая марка  или товарный знак, завоевавшие определенную известность среди потребителей, могут претендовать на звание «бренд». Для многих потенциальных пользователей той или иной продукции или услуг бренд становится залогом качества и соответствия товара заявленным свойствам. Соответственно, главные элементы бренда:

• право на владение маркированной продукцией (товарный знак, промышленные образцы, авторство, новинки и т. д.);
• установленная маркетинговая стратегия и рекламная направленность (сервисное обслуживание, корпоративный стиль, PR);
• технология и специальное оборудование, методы производства с применением запатентованных решений ноу-хау.

Нередко понятие  «бренд» используется как синоним торговой марки и товарного знака (причем даже специалистами), что абсолютно некорректно, ведь бренд — значительно более широкое понятие. Сюда входит не только сам товар или услуга, но и набор характеристик, ассоциативное восприятие пользователей, их лояльность к товару и предпочтение его другим товарам.

«Товарные знаки отличаются своим многообразием и многочисленностью. Вообще выделяют пять основных типов товарных знаков (Е. В. Ромат). 
1. Словесный товарный знак, характеризующийся лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении, то есть как логотип. Словесный товарный знак — это самый распространенный тип товарных знаков. Примерно три четверти всех регистрируемых товарных знаков относятся к данному типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. semоn — «знак» и петеоп — «назначать»). Еще одно название этого процесса — нейминг (naming) — называние. Именно словесные товарные знаки могут выступать как значимые элементы имиджа компании, неся на себе нагрузку позитивных смысловых ассоциаций. Достаточно ознакомиться с приводимыми ниже примерами, чтобы понять, какого рода ассоциирования добиваются маркетологи/ PR-специалисты, избравшие для словесных обозначений товарных знаков тех или иных персонажей из истории, литературы, мифологии, фольклора и пр.  
2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. К примеру, характерная изогнутая линия — галочка — товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; ладья, вписанная в овал, — АвтоВАЗа, стилизованная чайка в эллипсе — Mazda и т. д. Изобразительные знаки должны быть построены по принципу художественной композиции, к ним относятся рисунки на самые разнообразные темы. Это могут быть изображения людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры. Хотя эффективность изобразительных товарных знаков по сравнению со словесными оценивается ниже, в России на их долю приходится около 70 % всех регистрируемых отечественных товарных знаков. 
3. Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях: в длину, высоту и ширину. Предметом товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например форма мыла, свечи, пилюли и т. д., либо его упаковка, например уникальная форма бутылки для напитка или флакона для духов. Например, сюда можно отнести бутылку СосаСо1а специфической формы, флаконы духов Salvadоr Dali в форме губ, бутылки вина J. P. Chenet со скошенным горлышком, которые обеспечены правовой защитой. Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, он должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом, причем форма изделия должна не определяться исключительно его функциональным назначением, а быть оригинальной и способной выделять изделие конкретного производителя из ряда однородных товаров. Чаще всего объемный товарный знак — это оригинальная внутренняя упаковка. 
4. Звуковой товарный знак в недалеком прошлом был характерен лишь для ра-диостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — это товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время этот вид товарного знака все чаще используется в рекламной практике компаний, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразу и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный потенциал имеет звуковой товарный знак фирмы Zippо, зарегистрировавшей в этом качестве щелчок зажигалки, или характерный хруст чипсов Pringles. 
5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков. К примеру, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной (изобразительный + + объемный) — это товарный знак киностудии «Мосфильм», а рычащий и трясущий головой лев в виньетке (изобразительный + объемный + звуковой) — киностудии MGM. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание таких элементов, которые сами по себе могут быть зарегистрированы как словесный или изобразительный знак.

Комбинированные товарные знаки можно разбить на разные подгруппы:

• доминирует словесная часть;
• доминирует изобразительная часть;
• совмещаются словесные, звуковые и изобразительные знаки с целью их совместного воздействия.

По количеству владельцев прав на товарный знак выделяют индивидуальные и коллективные товарные знаки. Индивидуальным товарным знаком является товарный знак, принадлежащий отдельному физическому или юридическому лицу. Коллективным товарным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного объединения физических и (или) юридических лиц, предназначенный для обозначения производимых и реализуемых ими товаров или оказываемых услуг, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. 
По степени известности товарные знаки подразделяются на общеизвестные и обычные. Общеизвестным товарным знаком признается такое обозначение, которое знакомо широкому кругу потребителей благодаря его использованию для обозначения определенных товаров. В качестве обычных товарных знаков выступают любые новые оригинальные обозначения товаров, зарегистрированные в Патентном ведомстве.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы этикетки. Этикетка может быть зарегистрирована целиком в качестве комбинированного товарного знака (если компания желает закрепить за собой исключительное право на изготовление изделий с такой этикеткой)»².

1.2 Функции товарного знака

Товарные знаки  несут в себе следующие функции:

1) отличительную;

2) информативную;

3) рекламную;

4) охранную;

5) гарантийную;

6) психологическую.

Первой функцией является отличительная (идентификационная), обеспечивающая выделение товара среди других подобных и указание на источник его происхождения.

Покупатель, приходя  в магазин и покупая товар с предпочитаемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов. Основной функцией товарного знака является его способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется, и поэтому ориентироваться в них очень трудно. Эта так называемая отличительная функция является самой главной функцией товарного знака.