Значение товарного знака в продвижении продукции предприятия

Конструктивно-технологические  требования. Товарный знак должен обеспечивать легкое тиражирование и удобное применение при маркировке продукции, а в первую очередь обладать соразмерностью и соответствием изделиям (товарам), для которых предназначен.

Особое место при разработке товарного знака и его последующего применения следует уделять психологии и физиологии человека. Одной из наиболее важных психофизиологических характеристик товарного знака является его видимость. Она определяется формой знака, его угловым размером, уровнем яркости и контрастом между знаком и фоном. Важную роль в процессе опознания товарного знака играют также временные характеристики зрительного восприятия, разрешающая способность органов чувств человека, воспринимающего товарный знак в тех или иных случаях его применения.

Для создания нового, художественно  полноценного, охраноспособного решения обозначения ряд исследователей (Е. Б. Радищев и др.) предлагают следующие рекомендации:

1)  следует отказаться от избитых тем и использования постоянно встречающихся элементов, связанных с определенной деятельностью предприятия;

2)  в изобразительном товарном знаке необходимо стремиться к лаконичности и предельной ясности художественного решения, изображение должно быть легко узнаваемым и в то же время не должно повторять реально существующий предмет, а представлять его художественный образ;

3)  при разработке словесных и изобразительных товарных знаков целесообразно использовать национальные мотивы, что значительно расширяет возможности дизайнера, делает обозначение более самостоятельным, уникальным;

4)  созданию оригинального товарного знака помогает знание традиций предприятия, изучение исторических особенностей города, края, где оно находится. Мотивы содержания изобразительных и словесных товарных знаков можно черпать из национальных легенд, особенно при создании обозначений для детских товаров;

5)  в товарных знаках, как в изобразительных, так и в словесных, возможен только намек на специфику предприятия и характеристику выпускаемой им продукции. Прямые признаки или указания на конкретные свойства товара делают разработанные обозначения описательными, а, следовательно, слабыми.

Для достижения перечисленных  преимуществ, создаваемых товарным знаком, необходимо учитывать определенные факторы на стадии его проектирования, разработки и регистрации. Важнейшими из них являются:

1)функциональное предназначение  изделия, услуги;

2)состав изделия, его упаковка  и маркировка;

3)физические и эргонометрические  свойства изделия: цвет, форма, структура, вес, дизайн;

4)эксплуатационные и потребительские  свойства продукции: безопасность, надежность, ремонтопригодность, качество, комфортность, скорость и пр.;

5)экономичность и гибкость продаж: цена, продажи со скидкой, доступность  приобретения и ремонта, взаимозаменяемость узлов и деталей;

6)производитель изделия (услуги), т. е. учет внешних составляющих  комплекса маркетинга: административно-политических, географических, религиозных, этнических  и пр.;

7)удовлетворенность от  приобретения и использования  товара или услуги;

8)психологическая удовлетворенность,  предусматривающая способность  восприятия изделия различными  социальными группами населения.

По мнению одного из ведущих  западных специалистов в области товарных знаков К. Веркмана, «психологические свойства изделия отражают престижность, ценность (как предмета роскоши), чувственное восприятие, сексуальные ассоциации, привлекательность, таинственность».

Создание товарного  знака, как и товарной марки в целом, — достаточно серьезная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связано не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.

1.4 Правовые аспекты  использования товарного знака

Существует ряд основных требований, которые предъявляются к товарной марке:

• частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);
• индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость то-варной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);
• привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицатель-ных эмоций);
• охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную мар-ку официально);
• новизна и возможность регистрации;
• смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) - пятое поколение; суффикс ium - ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

«Товарными знаками не могут быть:

• государственные гербы, флаги;
• иные эмблемы государств, правительств, городов;
• награды;
• иные знаки отличия;
• названия международных национальных праздников, указания их дат.

В некоторых случаях  такие элементы или их части могут  быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату).

Более жестки к товарному  знаку международные критерии:

• адекватность содержания - соответствие товарного знака целям и образу (имиджу)фирмы;
• современность;
• практичность;
• надежность;
• способность отличаться от других знаков;
• возможность использования в различных ситуациях - в деловой документации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;
• цветовая индивидуальность.

При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надежностью, благополучием; диагональ и перевернутый треугольник - движение и изменение. Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки.

Воздействие цвета на психику человека было открыто М. Люшером в середине XX века. Разработанная  им методика тестирования, апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает готовность оказать помощь, зеленого и желтого - требование признания; красного и синего - объединение усилий и т.д.

Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводитель может:

• создать собственный товарный знак;
• передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный знак;
• продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои торговые знаки.

В реальной жизни большинством фирм используются все три варианта. При этом отдельные товары могут  одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности товарного знака.

При использовании товарного  знака необходима его защита, которая  осуществляется с помощью правовой охраны. Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую деятельность на внешне рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят».⁴

Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем  в 160 странах, причем более чем в 90 странах существует законодательная  база, определяющая возможности регистрации  и использования товарных знаков.

Для обеспечения охраны товарного знака в большинстве  стран достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных  учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) для  регистрации товарного знака  необходимо, используя его, осуществить несколько продаж.

На международном уровне права владельца товарного знака  были оговорены в принятой еще  в 1888 году Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также  соглашение, заключенное рядом стран  в 1981 г. в Мадриде и определяющее правила Международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны - пригодным для регистрации, и его регистрация не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах.

Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного  знака. Во-первых, цена товаров, имеющих  товарный знак, на 10-40 % выше по сравнению  с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака. Во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам и получить за это значительную сумму денег.

Регистрация товарного  знака осуществляется Патентным  ведомством в Государственном реестре товарных знаков. Регистрация производится в течение месяца со дня получения документа об уплате установленной пошлины. Выдача свидетельства на товарный знак производится в течение одного месяца со дня регистрации в государственном реестре.

Не допускается регистрация товарных знаков, представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, международных организаций, официальные, контрольные, гарантийные клейма, печати, награды, названия произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, фамилии, имена, псевдонимы известных лиц и др.

Регистрация товарного  знака необходима:

• для защиты от патентного рейдерства и актов недобросовестной конкуренции, связанных с регистрацией третьими лицами на свое имя Ваших незащищенных обозначений, что в свою очередь поставит Вашу деятельность под данными обозначениями вне закона;
• для обеспечения возможности борьбы с незаконным использованием Вашего товарного знака, в частности с контрафактной продукцией и услугами.

При использовании товарного знака возникают исключительные права, которые заключается в следующем:

• после того, как произведена регистрация товарного знака, правообладатель вправе использовать товарный знак и запрещать использование товарного знака другими лицами;
• никто не может использовать охраняемый в товарный знак без разрешения правообладателя;
• незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданскую, административную, уголовную ответственность в соответствии с законодательством РБ.

Использование товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, или на их упаков владельцем товарного знака или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора.

Юридические и физические лица, осуществляющие посредническую деятельность, могут на основе договора использовать свой знак на реализуемых ими товарах наряду с товарным знаком изготовителя товаров, а также помещать его вместо товарного знака изготовителя. Юридические лица, имеющие право использовать коллективный знак, могут наряду с коллективным знаком использовать свои товарные знаки на выпускаемых ими товарах.

Прекращение правовой охраны товарного знака

Регистрация товарного  знака может быть признана недействительной полностью или частично в течение всего срока ее действия, если она была произведена в нарушение требований, установленных законом.

Регистрация товарного  знака аннулируется:

• в связи с прекращением срока ее действия;
• в случае признания ее недействительной;
• при ликвидации юридического лица - владельца товарного знака;
• при неиспользовании товарного знака;
• в случае отказа от нее владельца товарного знака.