Значение товарного знака в продвижении продукции предприятия

Глава 2. Эффективность  использования товарного знака на предприятии

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия СП «Санта Бремор»

При выборе организационной  структуры СП «Санта Бремор» ООО  за основу была взята линейно-функциональная структура управления. В данном случае функциональные подразделения действуют  на правах штаба при линейных руководителях, помогая им в решении отдельных управленческих задач. Основу линейно-функциональной структуры СП «Санта Бремор» ООО составляет "шахтный" принцип построения и специализация управленческого персонала по функциональным подсистемам организации. По каждой подсистеме формируются "иерархия" служб ("шахта"), пронизывающая всю организацию сверху донизу.

Результаты работы любой  службы аппарата управления оцениваются  показателями, характеризующими реализацию ими своих целей и задач. Таким  образом, на СП «Санта Бремор» ООО  функциональное управление существует наряду с линейным, что создает двойное подчинение для исполнителей, позволяет рассредоточить административно-управленческую работу и поручить ее наиболее квалифицированным кадрам. Также посредством жесткой системы связей обеспечивается четкая работа каждой подсистемы и предприятия в целом. Однако это приводит к необходимости сложных согласований между функциональными службами при подготовке важного документа, снижает оперативность работы, удлиняет сроки принятия решений.

Активную хозяйственную деятельность предприятие начало в июле 1999 года. С этой даты началось строительство рыбоперерабатывающего комплекса на территории СЭЗ «Брест», резидентом которой является СП «Санта Бремор» ООО. С сентября 1999 года была начата подготовка к вводу в эксплуатацию первой очереди цеха по производству мороженого. Выпуск первой продукции данным цехом начат с июня 2000 года.

Основными видами деятельности СП «Санта Бремор» ООО являются переработка  рыбы, морепродуктов, а также производство высококачественного мороженого, а именно:

- переработка и консервирование  рыбы и рыбных продуктов;

- производство мороженого (в основном на рынке РБ);

- переработка и консервирование  фруктов и овощей, кроме картофеля;

- производство пельменей  и вареников;

- производство пластмассовых изделий для упаковки;

- переработка пряностей;

- оптовая торговля  прочими пищевыми продуктами, включая  рыбу и морепродукты;

- разлив минеральной  воды и производство сладких  газированных напитков;

- гостиницы, мотели  без ресторанов;

- бары;

- оборудование зданий;

- деятельность в области  архитектуры, инженерная и техническая  деятельность, связанная с гражданским  строительством;

- производство макарон,  лапши и аналогичных мучных  изделий.

Целью создания предприятия  являлось осуществление хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов Участников Предприятия и его работников.

Работы по проекту  «Рыбоперерабатывающий комплекс»  были практически завершены. Создано  более 200 рабочих мест.

На заключительном этапе  идет работа по вводу в эксплуатацию дополнительных очистных сооружений, соответствующих специфике работы рыбоперерабатывающего комплекса, а также лаборатории по контролю за качеством добываемой для собственных  нужд воды из скважины на территории завода и за предельно допустимой концентрацией сточных вод. Кроме этого в административно-бытовом корпусе предприятия предусмотрена и спроектирована собственная ведомственная лаборатория, которая позволит ужесточить контроль за качеством получаемого сырья и готовой продукции.

Прежде всего, следовало  учесть относительную сезонность продаж рыбных пресервов. Летний период менее  удачен с точки зрения сбыта рыбопродукции, что объективно может привести к  снижению денежных потоков и рентабельности при неизменных постоянных затратах (обслуживание производства и административно-управленческие расходы). Идея производства мороженого и ввод в эксплуатацию цеха решили данную проблему.

Исходя из весьма значительных налоговых и таможенных преференций, СП «Санта Бремор» ООО как резидент СЭЗ «Брест», смогло в полной мере минимизировать переменные затраты по производству мороженного и сделать данное производство высокорентабельным.

Исходя из результатов  маркетинговых исследований, СП «Санта Бремор Бремор» ООО реально занимает сегмент рынка мороженого в Республике Беларусь около 14-15% (5500 тонн мороженого в год). После ввода второй очереди цеха по производству мороженого контролируемый сегмент рынка увеличится до 21-22% (около 8500 тонн мороженого в год) сегмента рынка.

Уже с момента ввода  цеха по выпуску мороженого в эксплуатацию, за июнь-декабрь 2001 года было выпущено около двух тысяч тонн мороженого в ассортименте. За это время мороженое, производства СП «Санта Бремор» ООО удостоено дипломом I степени «За широкий ассортимент и качество продукции» в номинации «Мороженое» на республиканской выставке «Продукт года», а также дипломом 7-ой международной выставки в Минске «За широкий ассортимент и высокое качество продукции». При этом следует отметить, что мороженое с наполнителями в настоящее время исходя из технических возможностей и износа основных фондов реально могут производить только ИП «Морозпродукт» (г.Марьина Горка) и ПФ «Мороженое» концерна Мясомолпром (г.Брест).

Основным рынком сбыта  мороженого по объективным причинам являются внутренний рынок Республики Беларусь и в меньшей степени рынки Российской Федерации, Украины. Регулярные поставки мороженого осуществляются в США, где основными потребителями являются эмигранты стран СНГ. В ближайшее время предприятие планирует выход на рынки Прибалтики и Польши. Но гордостью СП «Санта Бремор» ООО является цех по переработке рыбы.

Современное оборудование позволяет автоматически регулировать все технологические процессы, поддерживая  уникальность микроклимата, сопутствующего специфике рыбного производства. С учетом максимальной загрузки шести линий, в том числе и линии по закатке стеклобанки производительность цеха достигнет 70 тонн рыбопродукции в сутки, а ассортиментный перечень выпускаемой продукции составит более 100 наименований.

Следуя требованиям  экологического контроля, предъявляемым  государством к производственным предприятиям, на территории СП «Санта Бремор» ООО  устроены две системы очистки: производственно-бытового стока и ливневой канализации. Кроме  этого, идет строительство дополнительных очистных сооружений, соответствующих специфике работы рыбоперерабатывающего комплекса, а также лаборатории по контролю:

- за качеством добываемой  для собственных нужд воды  из скважины на территории  завода;

- за предельно допустимой концентрацией сточных вод.

Цех, бытовые и подсобные  помещения, раздевалки с душевыми кабинами - все устроено таким образом, чтобы  создать оптимальные условия  для труда работников.

Аппарат управления СП «Санта Бремор» ООО использует сочетание следующих методов руководства:

- экономические методы, содержащие вопросы планирования, экономического анализа, организации  труда, финансирования и кредитования;

- организационно-распорядительные  методы, включающие положения, инструкции  и другие служебные документы,  определяющие функции, права и  персональную ответственность должностных  лиц и производственных коллективов;

- социально-психологические,  содержащие методы убеждения, морального и нравственного воздействия на психологию людей.

2.2 Анализ эффективности  товарного знака на предприятии 

Торговый знак СП «Санта Бремор» ООО был зарегистрирован  через два с половиной месяца после регистрации предприятия, а именно 30 марта 1998 года. Его разработкой занималась служба маркетинга данного предприятия. В последующем торговый знак не претерпевал изменений и сохранил свой внешний вид таким, каким он был зарегистрирован впервые. Целью маркетинга фирмы было поставлено - создание предпочтительной для потребителей торговой марки компании.

Преобладание данным товарным знаком создавало и создаёт  преимущества на протяжении всего существования  данного предприятия. Высокая репутация  торговой марки, приобретённая ею в  результате длительного и успешного использования продукта, создаёт у потребителей чувство уверенности в правильности выбора товара и поставщика, и покупатели «семь раз отмерят», прежде чем примут решение разорвать отношения с «проверенным другом». Обучение, изменения и постоянные усовершенствования позволяют компании сохранить конкурентные преимущества.

Основным принципом  деятельности СП на российском рынке является высокое качество изделий, натуральные компоненты по умеренным ценам. В подтверждение этого высокие награды продукции собственного производства получаемые на престижных международных ярмарках пищевой промышленности. Это свидетельствуют о том, что СП «Санта Бремор» ООО в кратчайшие сроки совершило рывок в выпуске продуктов питания мирового качества и составила реальную конкуренцию зарубежным производителям. С ростом спроса на экологически чистые натуральные продукты питания все выше поднимается уровень требований к качеству продуктов и напитков, попадающих на наш стол.

Вложенные инвестиции в создание положительной торговой марки, дали и дадут в будущем хорошие дивиденды.

Стоит отметить, что торговая марка – это ядро маркетинговой и коммерческой стратегии, которое может сделать предприятие как всемирно-известным, так и абсолютно не востребованным.

Успешность торговой марки можно представить в виде уравнения:

S=P*D*AV

где S- успешная марка;

P-качественный товар;

D- чёткие отличия

AV-добавленная ценность

Указанные характеристики успешной марки не просто дополняют  друг друга, каждая из них одинаково  существенна.

Анализ каждый из элементов:

• качественный товар: на «Санте Бремор» есть товар высокого качества. Это подтверждают призы на многих конкурсах, где товары сравниваются членами жюри вслепую. Отсюда можно сделать вывод, что минимум для создания успешной торговой марки - качественная продукция, у «Санты Бремор» есть. Потребители уверенны в том, что данная марка качественнее аналогичных изделий конкурентов. Также с помощью товарной политики продукция СП «Санта Бремор» ООО выделена из ряда аналогов.
• чёткие отличия: таковыми для «Санта Бремор» являются широкий ассортимент, доступность, известность.
• добавленная ценность: привлекая и удерживая потребителей, «Санта Бремор» обеспечивает процветание фирмы. Завоевав лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста.

Также необходимо учитывать, что ценность, а следовательно  и успех торговой марки формируют основных пять источников:

• Опыт использования. Если изделия некоей торговой марки за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. По этому источнику у «Санты Бремор» большое преимущество, потому что качество её товаров сейчас на высоком уровне, а товары конкурентов пока показывали себя не всегда с лучшей стороны. В это время, когда «Санта Бремор» переходит к маркетинговым методам.
• Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. Фирма СП «Санта Бремор» ООО на протяжении нескольких лет являлась спонсором команды КВН БГУ и, по мнению автора нужно развивать направление нацеленное на молодежь и людей среднего возраста. Потому, что эта группа ведёт наиболее быстрый образ жизни, не хватает времени на приготовление пищи, к тому же пожилые люди в большинстве своём обладают малым достатком.
• Сила убеждения. Иногда уверенность потребителей в качестве продукта увеличивает эффективность последнего. Почв<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439_0020_0028_0432_0435_0431_0029__Char" style=" font-size: 14