Инновации в аптеке

Общество потребления - общество индустриально развитых стран, характеризующееся:

- массовым потреблением товаров  и услуг;

- формированием соответствующей  системы ценностей.

Если под обществом понимается система организации совместной жизнедеятельности людей, то первоначальное определение трансформируется следующим  образом: общество потребления представляет собой систему, организующую совместную жизнедеятельность людей таким  образом, что манипулирование культурными  кодами, инициирующими потребительские  психологические установки, становится ее доминирующим содержанием. Эта система  характеризуется массовым манипулированием культурными символами и формированием  соответствующей иерархии ценностей, на вершине которой - перманентный выбор, покупка и регулярное обновление вещей. [5]

В обществе потребления потребление  сделалось главным содержанием  социальной жизни. Потребление является не только основой данного общества, конституируя его политические, экономические  и социальные институты, деформируя индустрию производства и индустрию  развлечений, но и конечной целью. Манипулирование товарами как культурными знаками подразумевает не столько способность товара удовлетворять человеческую потребность, сколько социальное значение, придаваемой обладателю товара в данной культуре. На первый план выходят уже не функциональные качества товара, а престижность обладания данным товаром, товар становится признаком социального статуса. Разумеется, использование вещей в обществе потребления присутствует, но акценты при этом обязательно будут смещены в область выбора и обновления. Сознание потребителя постоянно занято выбором товара, купив который он может очень быстро охладеть к нему и почти не использовать (а то и вовсе о нем забыть). Источник возникновения общества потребления лежит не только в материальной сфере удовлетворения жизненно необходимых потребностей, но и в идеальной сфере социально-психологической мотивации. Для существования и распространения потребительского общества в социокультурной среде необходимы как материальные, так и идеальные условия, находящиеся в диалектической взаимосвязи.

Акцентирование человеческого  сознания на потреблении неизбежно  приводит к одержимости вещами. Исторически, первой цивилизацией, в которой сложились  предпосылки для возникновения  потребительского общества, оказалась  Западная. Общество потребления возникло после окончания Второй мировой войны, когда экономика западных стран бурно развивалась, а характерной чертой экономической политики ведущих держав стала ее социальная ориентация.

В самых общих чертах психический  механизм возникновения потребительства выглядит следующим образом. Человек обладает врожденным набором потенциальных способностей, которые могут быть развиты, и спектр которых необычайно широк.

Кроме того, в человеке есть интенции (влечения, стремления) к осуществлению  заложенного потенциала. Процесс  актуализации способностей и качеств, с одной стороны, сопровождается удовольствием и является непосредственно  привлекательным и самоценным, но, с другой, требует постоянного возобновления усилий, вследствие чего зачастую не осуществляется. Нереализация заложенных способностей приводит к психическим расстройствам, человек ощущает подавленность и дискомфорт, неудовлетворенность, потерянность и отчужденность. Психическую неудовлетворенность можно либо заглушить другим, более сильным раздражителем нервных рецепторов, т.е. отвлечь, либо притупить общую чувствительность психической системы, либо попытаться подменить внешними атрибутами успеха, придавая пещам культовое значение. Средствами для этого могут выступать: туристические поездки, экстремальные виды отдыха, просмотр телепередач и представлений, коллекционирование, чревоугодие, азартные и компьютерные игры (отвлекающие от психического дискомфорта), а также употребление алкоголя, наркотиков, токсичных веществ (притупляющие чувствительность нервной системы). Использование вышеперечисленных способов борьбы с психической неудовлетворенностью (коренящейся в нереализованности духовных способностей) является основой потребительства. [2]

Потребительский образ жизни обладает рядом специфических особенностей, на которых имеет смысл остановиться подробнее.

Во-первых, поведение индивидуумов в обществе потребления акцентируется  на устранении (хотя бы и мнимом) психического дискомфорта с помощью потребления. Вследствие этого доля расходов на потребление в структуре полученного дохода домохозяйств будет иметь тенденцию к росту.

Следующим индикатором развития общества потребления является широкое распространение института потребительского кредитования. С одной стороны, развитие кредитования говорит о востребованности данной услуги обществом, с другой – распространение институтов кредитования предоставляет новые возможности для потребления – покупки товаров в кредит. Возможность неограниченного потребления тем самым только укрепляет негативное стремление к приобретению ради приобретения.

Важно отметить тот факт, что в  действительности, до конца Второй мировой войны широкого распространения не получили ни потребительский кредит, ни автомобильный заем, ни ипотечный кредит. Только в 1960-х гг. (или чуть ранее) появилась потребность в этих институтах, которые стали стремительно развиваться.

Доля потребления относительно ВВП увеличились во всех без исключении странах большой семерки, в среднем на 9%, а также в Австралии и Канаде (которые тоже являются развитыми западными странами). Причем это происходило на фоне роста реального ВВП в этих странах. Практика опережающего потребления за счет кредитов и займов зачастую приводит к потере платежеспособности и разорению. Однако социальные последствия подобного поведения не отпугивают покупателей.

Важно обратить внимание на тот факт, что стремительное увеличение потребления  может привести к глобальной катастрофе уже в ближайшем будущем. В  последней трети XX в. мировая общественность всерьез заговорила об экологической проблеме. Фундаментальное противоречие между ограниченностью ресурсов и безграничностью потребностей ведет потребительски ориентированное общество к кризису.

Безудержная гонка потребления, в  первую очередь, истощает невозобновимые природные ископаемые - источники энергии. Кроме того, загрязнение окружающей среды во второй половине XX в. стало поистине угрожающим.

По мнению специалистов, человечеству, чтобы сохраниться, необходимо "сократить  несоразмерное потребление".

Логично было бы предположить, что  возросший уровень потребления  связан со стремительным ростом населения  в последние два столетия. Уровень  потребления в той или иной стране тогда должен зависеть (хотя бы приблизительно) от численности  ее населения. Однако ни Китай, ни Индия, ни другие азиатские страны, ни страны африканского континента, ни арабские страны, ни страны Латинской Америки, СНГ или Восточной Европы не являются лидерами по потреблению мировых  ресурсов. Пальму первенства по этому  показателю уверенно держат страны западной цивилизации.

Неслучайно граница, отделяющая страны с более высокой долей потребления  совокупного мирового продукта, по сравнению с долей проживающего в них населения, в точности совпадает  с границей стран западной культуры .

"В США и Канаде проживает  5.2% населения планеты, но на  эти страны приходится примерно 31.5% мировых потребительских затрат. Ненамного отстала от лидера  и Западная Европа, где проживает  6.4% населения Земли, которые потребляют 28.7% мировых продуктов. Австралия  и Новая Зеландия также относятся  к регионам планеты, где доля  населения (0.4%) ниже, чем доля потребляемых  ими продуктов в мировом раскладе.

На страны Восточной Европы и  бывшего СССР приходится 7.9% мирового населения и 3.3% потребительских  расходов. К наиболее бедным регионам относятся Южная Азия (население 22.4%, доля потребляемых продуктов 2%) и Африка южнее Сахары (население - 10.9%., доля потребляемых продуктов - 1.2%).[5]

Все мы что-то продаем, а что-то покупаем. Уже давно сам человек прекратился  в рабочую силу, и это с тало поводом развития политической экономии. Что касается покупок, то они не изучаются  серьезными науками и пока еще  не стали расхожим объектом гуманитарного знания. Между тем человек покупающий представляет значительный интерес и не только для торговли. Поскольку в обществе потребления покупки уже не связаны напрямую с естественными потребностями. постольку торговля во все более широком масштабе прибегает к тому, что Ж. Делез и Ж. Бодрийар называют соблазном. Это только кажется, что покупают вещи или услуги. Это производство и продажа представлений и впечатлений. Если речь идет о воображаемом, тут просыпаются самые рафинированные интеллектуалы. Это новое исследовательское эльдорадо, где среди рекламного шлака и РК намывают зерна теории символического обмена.

В целом они таковы:

1) сегодня страсть к покупкам  является основной социальной  добродетелью и критерием политкорректности;

2) шопинг - арена подвигов и самореализации  человека;

3)шопинг - это форма коммуникации  со своими медиумами и кодами

4) реклама навязывает не вещи, а образ жизни; она пришла  па смену

идеологии.

Можно сформулировать ряд критических  тезисов:

1) реклама предлагает уникальное, а производство дает серийное, отсюда омассовление;

2) шопинг создает иллюзию свободы  выбора;

3) шопинг как симуляция приводит  к разрушению экономии;

4) шопинг - это бегство от реальности. [4]

3. Фармамаркеты

Обилие аптек на улицах города уже  стало навязчивым. Броские названия, яркие витрины, круглосуточная торговля. Однако в большинстве своем новые  аптечные точки тесны, товар плохо  просматривается, очереди неизбежны. И даже в аптеках с открытой выкладкой не покидает ощущение своей  неловкости: так близко друг к другу  стоят стеллажи.

Совсем другое дело – новые аптеки – так называемые фармамаркеты.. Много товара на больших площадях, приветливые фармацевты, в любую минуту готовые прийти на помощь. В удобных и красивых залах всегда можно будет получить заботливый и профессиональный совет консультанта.

У посетителей есть возможность  спокойно выбрать лекарство, витамины, косметические средства, внимательно, неторопливо изучая аннотации и  этикетки: безрецептурный товар находиться в торговых залах в свободной  выкладке. Это позволит не просто улучшить обеспечение людей лекарствами  и средствами ухода, но позволит провести в жизнь передовую международную  практику в управлении бизнесом. [9]

Большое количество товаров для  поддержки здорового образа жизни  и широкий ассортимент (от редких рецептурных препаратов до подгузников  и средств ароматерапии) привлекают публику, которая приходит не только купить лекарство, но и просто поглазеть  на витрины. Это очень удачный  маркетинговый ход, действующий  на подсознание потенциального клиента. Здесь посетитель не чувствует себя больным, которому нужно срочно лечиться: он ощущает себя человеком, которому нужно заботиться о своем здоровье. Интерьер, подбор товара, поведение  консультантов - все это создает  положительный настрой, помогающий посетителю стать покупателем.

Этому же способствует и открытая форма торговли: безрецептурные препараты (50% всех) лежат на открытых полках, их можно взять в руки, посмотреть, прочитать аннотацию. В аптеках  устраиваются "специальные предложения", рекламные акции компаний-производителей, более характерные для супермаркетов и бутиков, нежели для аптек. [9]

Пользуются ли успехом фармамаркеты? На данный вопрос можно ответить положительно, хотя прежде, чем аргументировать такое мнение, стоит, наверное, “сверить терминологию”, понять, что же мы называем фармамаркетами и почему они недостаточно широко представлены сегодня на розничном рынке. Важно также определить, какие факторы влияют на успех фармамаркетов и как его измерить.

На российский рынок фармамаркеты введены аптечными сетями и развиваются, как правило, в их рамках. Сейчас на рынке сетей достаточно много, но лишь некоторые из них в действительности обладают всеми атрибутами сети — развитой разветвленной структурой под единым брендом, высокой узнаваемостью этого бренда, единым стандартом обслуживания и качества, централизованной системой закупок, маркетинга и мерчандайзинга. В основном такие сети находятся в Москве.

На московском фармрынке сегодня работает около 1900 розничных точек, 592 (или 32%) из них составляют аптеки. Фармамаркеты входят в это число, поскольку никакими нормативными актами не выделяются как отдельная форма аптечных учреждений: примерно 120 московских аптек входят в сети, и приблизительно 60-70 из них можно назвать фармамаркетами. [11]

Что такое фармамаркет? Существует три признака, позволяющих отнести аптеку к этому разряду. Это прежде всего новая для наших покупателей открытая форма продажи, или самообслуживание. В открытом доступе находятся ОТС и парафармацевтическая продукция. Открытая форма очень сильно влияет на восприятие покупателей, не без оснований считающих, что фармамаркеты предлагают более широкий, чем обычно, спектр препаратов и парафармацевтики.