Инновации в аптеке

Собственно говоря, именно широкий  ассортимент (более 5 тыс. наименований) лекарственных средств, гигиенических  и косметических товаров следует считать вторым характерным признаком фармамаркета. Причем парафармацевтика может составлять до 40-50% продаж фармамаркета. Именно поэтому так сложно оценить долю фармамаркетов на рынке, поскольку фактически работа ведется на двух рынках. Конкурировать приходится не только с аптеками, но и с торговыми предприятиями, реализующими гигиенические и косметические средства.

Наконец, третий немаловажный признак (и фактор успеха) фармамаркета — достаточная торговая площадь, оставляющая торговому залу как минимум 150—200 м². [8]

Фармамаркет – это некое соединение многих форм розничной торговли. При этом очень велико влияние аптеки с характерным для нее доверием к месту покупки и уверенностью в том, что вам не предложат подделку. Поэтому фармамаркету приходится “держать планку”. Таким образом, от аптеки фармамаркет перенимает высокий уровень доверия, качественное обслуживание и индивидуальный подход к покупателю высококвалифицированных консультантов (что в обычных супермаркетах не предусматривается). С другой стороны, из практики работы супермаркета переносится быстрота совершения покупок по сравнению с аптекой, которую покупатель сразу же отмечает, широкий ассортимент, включающий все известные марки и все новинки, самообслуживание и уникальный опыт совершения покупок.

Если перейти к некоторым  цифрам, то нужно отметить, что фармамаркеты посещаются в среднем вдвое чаще, чем аптеки, а средняя стоимость покупки в фармамаркетах выше примерно в 2,5 раза. [10]

Тем не менее есть ряд факторов, которые ограничивают популярность фармамаркетов. Прежде всего, их недостаточно много. Причина – в нехватке как финансовых, так и человеческих ресурсов, поскольку для открытия фармамаркета нужны значительные инвестиции в недвижимость, в персонал, в формирование складских запасов, логистику, мерчандайзинг. Кроме того, используемые здесь технологии работы в обозримом будущем останутся доступны, видимо, только аптечным сетям.

Еще один важный фактор заключается  в том, что фармамаркет воспринимается покупателями как аптека с высокими ценами. Не все привыкли и к покупкам в форме самообслуживания. При этом уровень информированности о существовании фармамаркетов вообще невысокий. Затраты на рекламу в этой сфере небольшие, нет продуманных промотированных стратегий. Поэтому сформировать клиентскую базу удается только при условии удачного размещения фармамаркетов — в районах с интенсивными пешеходными и транспортными потоками, хотя это и не панацея.

Аптечные сети, которые внедряли на рынке фармамаркеты, сразу же задали очень высокие стандарты их работы, в которые, кроме всего вышеперечисленного, включается и ценовая политика. Сейчас фармамаркеты существуют в Москве в составе уже нескольких сетей, и практически все ориентируют их на политику привлекательных цен и специальных ценовых предложений. Фактором, влияющим на успех, становится развитие брендов. Форматы и стандарты можно копировать, раскрученные бренды же в будущем могут остаться одним из немногих конкурентных преимуществ различных сетей.

Нельзя не упомянуть о трудностях, с которыми приходится сталкиваться и бороться владельцам фармамаркетов. Это высокие цены, отсутствие явных причин, по которым покупатели должны идти за парафармацевтической продукцией в подобные аптеки, а также низкая осведомленность покупателей о концепции самообслуживания. Все это необходимо объяснять покупателям путем информирования и упрощения сервиса в самих фармамаркетах. [10]

Существуют аптеки, которые развиваются  уже по совершенно новому типу, где  торговая площадь превышает 600 м². Их иногда называют мегамаркетами. История развития мегамаркетов и позиционирование их на рынке – отдельный вопрос. Это совершенно новый тип аптек, где в рамках обычного аптечного ассортимента развиваются специальные проекты: оптика, клиника здоровой кожи, где люди проходят тестирование и получают рекомендации по применению лечебной косметики, а также ароматерапия и отдел натуральной косметики. В будущем эти направления могут вылиться в отдельные розничные проекты.

В качество услуг входит и местоположение аптек, и квалификация персонала, работающего  с покупателями в зале и по рецептурным  препаратам. Кроме того, активно  развиваются (и это, наверное, будущее  розницы) программы по повышению  лояльности покупателей, работа с базами данных покупателей. Функционирует  справочная служба, круглосуточно принимающая  по “горячей линии” в среднем 2,5 тыс. звонков в день с различными вопросами  и информирующая клиентов о специальных  акциях.

Игроки рынка аптек с каждым годом "крупнеют". Вместе с компаниями увеличиваются и площади помещений. Если раньше было много киосков площадью менее 50 м2, то сейчас появились фармамаркеты площадью более 300 м2.

Большинство компаний сферы аптечного  бизнеса рассматривают под свои торговые точки помещения на первых этажах в жилых домах. В основном это спальные районы, поскольку центр  перенасыщен. В новых жилых домах  первые этажи отданы под коммерческие встроенные помещения. Отдельные аптеки и аптечные сети, наряду с магазинами и предприятиями сферы услуг, зачастую становятся долевыми собственниками помещений еще на стадии возведения здания. В некоторых случаях аптеки в новых домах – это арендаторы помещений".

Спрос на "аптечные" помещения  существенно опережает предложение. Крупные игроки аптечного рынка  имеют в своем штате отдел, который занимается поиском площадей для размещения торговых точек. Готовых  к использованию помещений для аптек практически нет по причине конкуренции со стороны магазинов, объектов общепита и т.д. Требования у них к помещениям практически те же. Наиболее перспективными форматами для аптек являются гипермаркет (фармамаркет) и аптечный магазин. [7]

Аптеки с рецептурным отделом  становятся редкостью в городе. Деятельность аптечных киосков сейчас существенно  ограничена в связи с тем, что  несколько лет назад были приняты  новые санитарные нормы и правила  для "аптечной" недвижимости. Под  эти нормы не подпадало большинство  действующих киосков, поэтому формат начал постепенно отмирать. Правда, некоторые игроки рынка до сих  пор рассматривают киоски до 50 м2. Сегодня практически любой гипермаркет имеет в своем здании аптеку или аптечный пункт. Игроки рынка аптечных товаров стараются расположиться практически возле любой станции метро, где имеются высокие интенсивные людские потоки. Распространено расположение аптечной точки в торговом центре. Однако, в отношении локации у аптечных сетей разная политика, например, некоторые крупные компании не рассматривают торговые центры для размещения своих аптек. Аптеки могут занять нишу помещений игровых автоматов после их высвобождения, поскольку требования к локации и размеру помещений у них одинаковые. [7]

4. Интернет аптека

В последнее время все большей  популярностью в нашей стране стала пользоваться такая форма  торговли, как дистанционная. Как  все новое, она таит в себе и  определенные преимущества, и определенные разочарования.

Дистанционная торговля – это купля-продажа  на основании ознакомления потребителя  с предложенным продавцом описанием  товара. Предоставить описание товара можно с помощью каталогов (проспектов, буклетов), средств связи (интернет-магазины, ТВ-магазины, телефонные «горячие линии»), а также иным способом, при котором исключается возможность непосредственного ознакомления потребителя с товаром или образцом товара.

Говоря упрощенно, признаком дистанционной  торговли является невозможность пощупать, потрогать выбранный товар и  оценить его внешний вид не по описанию или по фотографии, а  непосредственно. Также существует временной разрыв между заказом  выбранного товара и его получением, тогда как в традиционном магазине такого разрыва нет: вы сразу получаете  то, что выбрали.

Преимущества дистанционной торговли для потребителя одними из первых оценили жители США, позже — Европейского союза, где Интернет-торговля, а ранее  посылочная торговля, получила широкое  распространение. Прежде всего потребителям удобно заказывать товар не выходя из дому, и экономить при этом время. Во-вторых, как правило, покупка через интернет-магазин обойдется вам намного дешевле, а предлагаемый ассортимент будет шире. В-третьих, вы можете спокойно и быстро получить и проанализировать огромное количество предложений от разных компаний, что было бы невозможно при условии непосредственного визита в каждую из точек продаж.

Вместе с тем у дистанционных  продаж есть очевидные недостатки. Главный из них: несмотря на все описания, вы видите товар не своими глазами, а глазами фотографа или оператора. Вы не можете померить, потрогать, оценить  свежесть продукта, а описание товара может быть неточным. Также для  получения товара вам придется подождать  его доставки, расставшись при  этом со своими деньгами. [6]

Покупки в онлайн магазинах

Наступление эры электронной торговли продукцией медицинского назначения предоставляет  широчайшие возможности компаниям-производителям лекарственных препаратов, отпускаемых  без рецепта использовать готовность жителей приобретать препараты  через Internet

Интернет-представительство аптеки дает ей дополнительные, и сравнительно недорогие рекламные возможности  и создает новый канал продаж, но это возможно лишь при условии, что будут решены все вопросы  с сохранностью информации и ее конфиденциальностью. [8]

При создании и продвижении веб-сайта  каждая аптека должна ответить на принципиально  важные для клиента вопросы:

- в рамках каких соглашений и с какими страховыми фондами она связана;

- как быстро она может обеспечить  поставку заказанных лекарств;

- на каких терапевтических классах  заболеваний она специализируется;

- какими специальными знаниями  обладают фармацевты данной аптеки, какова их квалификация.

Сам по себе маркетинг онлайновых услуг аптеки можно проводить  двумя взаимодополняющими способами: путем предоставления Интернет-адреса на всей бумажной информационной продукции - листовках, визитках, рецептах и путем размещения баннерной рекламы на других сайтах, адресной рассылки по электронной почте и путем прописывания ключевых слов в поисковых системах.

Чтобы быть привлекательным и полезным с точки зрения потребителя, веб-сайт аптеки, прежде всего должен предоставлять возможность ввода всей необходимой информации для заполнения рецепта в режиме онлайн, с тем чтобы рецепт мог быть предъявлен на оплату за счет средств страховой медицины. Вторая возможность - это возобновление рецепта при необходимости повторного получения лекарства.

Кроме того, полезным качеством аптечного  сервиса могло бы быть онлайновое отслеживание этапов приготовления  или доставки лекарства потребителям, а также предоставление на сайте общей полезной информации о здоровье. [6]

Страны Европы неизбежно разделятся на 2 группы - страны, в которых практикуется электронная торговля, и страны где  она не практикуется.

К группе стран, поддерживающих электронную  торговлю, будут относится Нидерланды, Дания, Швеция, Швейцария и Великобритания. Например Королевское фарм.общество недавно опубликовало стандарты для электронных аптек, а правительство выпустило законопроект, цель которого - сделать Великобританию лидером электронной торговли в Европе. В целом к электронной торговле здесь относятся не с опаской, а как к новым возможностям. Вероятно, в число этих стран войдет Бельгия, в силу сильного взаимодействия с Нидерландами, а также страны Центральной Европы, в частности, Польша, благодаря свободе, предоставляемой законодательством в этой сфере, а также стремлению потребителей приобретать зарубежные препараты.

В группу стран, не практикующих электронную  торговлю, войдет Германия, Франция, Италия, Испания, Португалия и Австрия. Сложилась парадоксальная ситуация: сами фармацевты ударились в использование Internet, с другой - совершенно не развиты отношения «компания - потребитель». Это связано с неохотой пользоваться Internetом, а также необходимость сообщать данные своих кредитных карточек. Однако в этой ситуации наметились некоторые сдвиги. Вероятно, первыми к группе стран, поддерживающих электронную торговлю, присоединяться Франция и Италия, последней будет Германия.

Но Европа только тогда сможет выступать  единым фронтом, когда Европейская  комиссия произведет давно обещанные  реформы правил, касающихся электронной  торговли фарм.препаратами, а оплату препаратов, отпускаемых по рецепту, станет возможно производит оn-line.

Для этого предстоит выработать и утвердить единые стандарты  оформления рецепта и записей  истории болезни пациентов. И  снова одним из главных условий успешного развития этого направления является гарантия отсутствия неавторизованного доступа к информации о состоянии здоровья пациентов.