Планування ціни й обсягу випуску нового продукту

Міністерство освіти і науки України

Житомирський Державний Технологічний Університет

 

 

 

Кафедра економіки

 

 

 

Контрольна робота

з предмету «Інноваційний розвиток підприємства»

на тему: «Планування ціни й обсягу випуску нового продукту»

студентки групи ЗЕП-14М

залікова книжка № 850514119

 

 

виконала

Свердлова К.Е.

 

 

перевірила

Овандер Н.Л.

 

Житомир, 2014р.

Зміст

1. Планування ціни нового продукту
2. Планування обсягу продажу нового продукту

Список використаної літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Планування ціни нового продукту

Від правильності розрахунку ціни залежить ефективність роботи підприємства, тому необхідно враховувати вплив певних обмежень на її формування. Занадто висока ціна може знизити попит на продукцію даного підприємства або сприяти повній відмові споживачів від її купівлі. При цьому слід пам'ятати, що ціна продукції повинна забезпечити підприємству покриття витрат та отримання бажаного прибутку. Це означає, що вона не повинна бути нижчою за певний припустимий рівень.

При обґрунтуванні ціни на продукцію необхідно правильно визначити її основні складові. Однією із таких складових є витрати, зокрема витрати на одиницю продукції, що залежать від обсягів виробництва, тож підприємство має орієнтуватися на плановий обсяг випуску продукції. Для розрахунку ціни необхідно також визначити бажану норму прибутку на плановий період. Підприємство має оптимізувати співвідношення планових обсягів виробництва та рівня розрахункових цін для конкретних умов його діяльності. При плануванні ціни необхідно також враховувати ринкові умови.

Планування ціни здійснюється в такій послідовності:

1. визначення цілей;
2. розроблення цінової стратегії;
3. вибір методу ціноутворення та визначення ціни.

Визначення цілей. Планування ціни повинне сприяти досягненню підприємством визначених цілей, які можуть бути різними для тих чи інших періодів його діяльності. Залежно від цілей та завдань обираються відповідні методи ціноутворення.

Розроблення цінової стратегії. Цінова стратегія - це сукупність засобів і методів, що забезпечують реалізацію цілей ціноутворення. Ця стратегія підприємства залежить від ступеня новизни продукції. Розглянемо кілька можливих цінових стратегій.

Стратегія проникнення на ринок. Продукція при виведенні на ринок реалізується за низькими цінами, що дозволяє швидко сформувати попит, забезпечити певну частку ринку, отримати перевагу над можливими конкурентами. У подальшому при досягненні стійкого попиту ціни на продукцію можуть підвищували, але при цьому має бути забезпечене зростання обсягів продажу. Розширення виробництва та скорочення витрат на одиницю продукції сприяють зниженню ціни, що дозволяє збільшити обсяги продажу. Така стратегія є найбільш ефективною для продукції, що реалізується на досить містких ринках; за високої еластичності попиту; у випадку, коли значні обсяги продажу зможуть компенсувати витрати на виробництво та збут.

Стратегія зняття вершків передбачає продаж продукції за високими цінами протягом періоду освоєння ринку. У разі збільшення обсягів продажу ціна поступово знижується. Ця стратегія може бути реалізована за низької еластичності попиту на продукцію, наявності зв'язку високої ціни з якістю продукції; високої привабливості для споживачів. Стратегія зняття вершків має низку переваг: забезпечує швидку компенсацію високих витрат, висока ціна створює імідж підприємства, дозволяє використовувати ціну для планування обсягів продажу.

Вибір методу ціноутворення та визначення ціни. Вибір метолу ціноутворення залежить від низки зовнішніх чинників, що визначають рівень цін у конкретній ситуації:

• ринкового середовища. За умови високого рівня конкуренції та однорідності продукції ціни практично контролюються ринком. Для підприємства такий контроль можливий за невисокого рівня конкуренції та обмеженого асортименту продукції;
• покупців, тобто типу покупців, з яким працює підприємство: ощадливих (гостро реагують на зміну ціни та якості), емоційних (менше приділяють уваги цінам, але чутливі до бренду та якості обслуговування), патріотів (прихильники певних виробників, що приймають будь-яку їхню цінову політику), апатичних (більше цікавляться якістю, надійністю, відповідністю модним тенденціям). Важливим також є рівень поінформованості покупців про ринкові ціни. Підприємству слід утримуватися від підвищення ціни на свою продукцію відносно ринкової в разі достатньо високої поінформованості покупців;
• посередників. Наявність посередників між виробником та кінцевим споживачем також впливає на цінову політику підприємства. Посилити контроль над ціною в цьому випадку можна, наприклад, шляхом створення мережі фірмової торгівлі або врахуванням при формуванні цін інтересів посередників;
• державою, яка також може впливати на рівень цін шляхом встановлення певного порядку ціноутворення й основних параметрів ціни (рентабельність, податки та ін.), заборони демпінгу.

При визначенні ціни на продукцію, що буде виготовлятись у плановому періоді можуть застосовуватися такі основні методи ціноутворення:

1. методи ціноутворення на основі витрат;
2. методи ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції;
3. метод ціноутворення з орієнтацією на попит.

Методи ціноутворення на основі витрат. За цим методом основу ціни складає собівартість продукції (витрати підприємства), до якої додається необхідна для підприємства націнка (норма прибутку).

Метод на основі точки беззбитковості та норми прибутку. Він заснований на встановлені взаємозв'язку між постійними, змінними витратами та обсягом реалізації. Спочатку визначається критична ціна, що складається в точці беззбитковості і є мінімально можливою, нижче за яку реалізація продукції невигідна.

Метод середніх витрат плюс прибуток. Метод використовується, коли витрати важко передбачити (науково-дослідні розробки, створення нової технології ін.). У такому випадку до ціни включають фактичні витрати виробництва та середню норму прибутку на ринку, що встановлюється у відсотковому співвідношенні до загальної суми витрат.

Методи ціноутворення на основі витрат використовуються при визначенні ціни: на абсолютно нову продукцію, на вироби, що виготовляються малими партіями, при разових замовленнях на продукцію, для товарів, попит на які постійно перевищує пропозицію.

Методи ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції.

Ціна на продукцію залежить не тільки від витрат, а й від умов на ринку (ринкова ціна на аналогічну продукцію, рівень конкуренції).

За інших однакових умов діяльність підприємства на певному ринку буде ефективною доти, доки ринкова ціна на його продукцію перевищуватиме сукупні витрати на її виробництво та реалізацію. Ціна, розрахована на основі витрат, може бути нижчою від ринкової, дорівнювати їй чи бути вище за неї. Методи ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції враховують залежність ціни від позиції споживачів, реакції на неї конкурентів, рівня конкурентної боротьби.

Підприємство, що займає невелику частку на ринку, практично не може впливати на ринкову ціну. Воно у своїй ціновій політиці орієнтується на вже існуючий рівень цін, а визначає лише обсяг можливого продажу та планує заходи щодо зменшення витрат. Для розрахунку планового обсягу можливого продажу з орієнтацією на ринкову ціну використовується метод зіставлення валових показників та метод зіставлення граничних показників.

Метод зіставлення валових показників передбачає розрахунок виручки від реалізації при встановленій ринковій ціні та різних значеннях обсягу продажу. На основі отриманих даних та величини сукупних витрат підприємства розраховуються відповідні значення прибутку. Оптимальні за даної ринкової ціни обсяги продажу обираються з огляду на максимальну величину прибутку за даних умов.

Метод зіставлення граничних показників передбачає використання граничних витрат та граничних доходів на одиницю продукції. Граничний дохід за різних показників обсягів продажу залишається незмінним та дорівнює ринковій ціні. Граничні витрати розраховуються на основі валових витрат за різних обсягів продажу

 

Таким чином, наведені методи дають можливість підприємству визначити оптимальні обсяги продажу (виробництва) при орієнтації на ринкову ціну. За умови запровадження нової продукції вони дозволяють розрахувати оптимальні значення обсягу продажу та ціни реалізації, що забезпечують найбільший прибуток.

У тому разі якщо підприємство обирає стратегію переваги у витратах, ціна на його продукцію може бути нижчою за ринкову, якщо це дозволяють умови виробництва (відповідний рівень витрат).

Метод визначення ціни на основі торгів (тендерне ціноутворення). Цей метод передбачає, що ціна підприємствами-про-давцями встановлюється в процесі боротьби за певний контракт (замовлення) з покупцем. При її визначенні підприємство орієнтується, насамперед, на ціни, що можуть запропонувати конкуренти, а не на рівень власних витрат або величину попиту на продукцію.

Методи ціноутворення з орієнтацією на попит. Цей метод ґрунтується на використанні показника, що називається еластичністю попиту. Він розраховується як відношення зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках). Попит вважається еластичним, якщо цей показник дорівнює або більший за одиницю. Якщо розрахований показник менший за одиницю, то попит нееластичний.

У разі нееластичного попиту підприємство може підвищувати ціну на продукцію, тому що це дає можливість збільшити виручку від реалізації. За еластичного попиту підприємству вигідно знижувати ціну, що збільшує його доходи. Витрати при цьому не враховуються або враховуються як обмежувальний фактор.

Метод цінової дискримінації передбачає встановлення різних цін на одну й ту саму продукцію незалежно від величини витрат. Наприклад, виробник може встановити більш високу ціну для тих

покупців, яким ціна байдужа, та більш низьку для решти.

Методи з орієнтацією на попит застосовуються в разі коливань попиту та пропозиції на певну продукцію. Ці методи виправдані в масовому та багатосерійному виробництві, а також для продукції, що має сезонний характер, наприклад одяг, взуття.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Планування обсягів продажу нового продукту

На етапі визначення обсягу продажу використовуються такі методи:

1. методи експертних оцінок;
2. економіко-статистичні методи;
3. методи прямого рахунку.

Методи експертних оцінок. Ці методи передбачають залучення експертів, які мають відповідну підготовку та практичний досвід (учені, фахівці з маркетингу, торгові агенти, консалтингові фірми та ін.). На основі їх думок (експертним шляхом) визначаються три види прогнозу продажу:

1. оптимістичний;
2. песимістичний;
3. раціональний (імовірний).

При використанні даних методів необхідно особливу увагу звернути на кваліфікацію експертів. Вони повинні знати особливості продукції, ринок, конкурентів та їхню продукцію, тенденції науково-технологічного розвитку, динаміку цін, стан галузі в попередньому періоді.

При використанні зазначених методів планові показники можна визначити досить швидко, з незначними витратами. Однак при цьому отримані дані менш достовірні, ніж реальні факти.

Економіко-статистичиі методи. Найчастіше на практиці застосовуються методи регресійного та кореляційного аналізу, ковзної середньої, зваженої ковзної середньої (експонентного згладжування).

Метод регресійного і кореляційного аналізу передбачає визначення ступеня залежності аналізованого показника від чинників, які можуть на нього впливати. Наприклад, можна встановити залежність зміни обсягів продажу бензину від обсягів продажу чи виробництва запасних частин до автомобілів; обсягів продажу цукру від зміни чисельності населення в регіоні т.ін.

Метод ковзної середньої величини продажу. За цим методом плановий обсяг продажу розраховують як відношення фактичного обсягу продажу та тривалості періоду, що аналізується. Наприклад, підприємство розраховує обсяг продажу на планований місяць за цим методом: обсяг продажу за попередні 12 місяців ділять на кількість місяців, тобто на 12.

Метод зваженої ковзної середньої (експонентного згладжування ) — при розрахунку середньої величини продажу за минулий період у модель вводяться вагові коефіцієнти, що характеризують ступінь впливу на цю величину різних чинників.

Для кожного виробу підприємством визначається початковий рівень обсягів продажу та коефіцієнт згладжування. За початковий рівень може бути прийнятий середній рівень обсягів продажу за кілька попередніх періодів (років, місяців). Коефіцієнт згладжування повинен найбільш відповідати обсягам продажу за минулий період. Величина планових обсягів продажу, визначена за цим методом, знаходиться в інтервалі між рівнем поточного періоду та згладженим рівнем.

Метод прямого рахунку. Цей метод ґрунтується на раціональних нормах споживання на душу населення та чисельності регіону (можливий обсяг продажу).