Рекламный дискурс: Основные характеристики (на примере американских рекламных слоганов)

   1) лингвистические;

   2) экстралингвистические.

      Стоит отметить, что каждый тип дискурса обладает своими, присущими только ему системно-приобретенными категориями, которые в другом типе дискурса будут являться незначимыми.

С точки зрения автора, системно-приобретенными категориями дискурса являются:

    Лингвистические  категории:

      • содержательность;

      • структурность;

      • стилевая  и жанровая принадлежность;

      • целостность.

    Экстралингвистические  категории:

      • участники  общения;

      • обстоятельства  общения.

      Третий  уровень в представленной классификации  категорий дискурса - системно-нейтральный, он включает в себя системно-приобретенные категории и их более узкие аспекты, которые не имеют решающего значения при формировании данного дискурса. По причине того, что категории, которые могут оказаться значимыми в одном типе дискурса, но иррелевантны относительно данного, является невозможным указать классификацию системно-приобретенных и системно-нейтральных категорий, действительную для всех типов дискурса. В каждом отдельном случае эта классификация будет различна. Таким образом, автор полагает, что только категории системо-образующего уровня являются общими для всех типов дискурса. На последующих стадиях формирования в зависимости от типа институциональности дискурс характеризуется своим набором системно-приобретенных и системно-нейтральных категорий.

      А.А. Кибрик в своем исследовании предлагает классифицировать дискурс по следующим параметрам:

         • модус (по каналу информации);

         • жанр;

         • функциональный стиль;

         • формальность.

      По каналу  передачи информации автор противопоставляет  следующие типы дискурсов:

      • устный, основанный на звуковом воздействии коммуникантов;

      • жестовый, основанный на визуальном взаимодействии;

      • мыслительный, внутренний, заведомо никому недоступный;

      • письменный, основанный на зрительном сигнале

      По мнению  автора, различие в канале передачи  информации несет принципиально  важные последствия для процессов  устного и письменного дискурсов. Так выявляются различия в скорости, фрагментации и интеграции высказываний, вовлеченности говорящего и адресата в коммуникативную ситуацию. На современном этапе развития научной мысли автор считает уместным выявить субмодус на основе типа носителя информации и предлагает рассматривать электронный модус на равнее с устным и письменным.

      Любой вид  дискурса реализуется в определенных жанрах, количество которых свидетельствует об актуальности данного вида дискурса для социума. Указывая различия по жанру автор так же отмечает устный и письменный дискурсы, выделяя среди жанров устной речи :

      1) интервью

      2) дискуссию

      3) разговор

      4) доклад

      5) репортаж

      6) рассказ

      А.А. Кибрик утверждает, что не целые дискурсы обладают устойчивыми морфрсинтаксическими и лексическими характеристиками, а фрагменты дискурса или типы пассажей, имеющие типичные языковые характеристики. Автор выделяет следующие типы пассажей:

      • повествовательный (нарративный)

      • описательный (дескриптивный)

      • объяснительный (экспозиторный)

      • инструктивный

      • убеждающий (агрументивный)

      Согласно  мнению автора дискурс каждого жанра является неоднородным с точки зрения встречающихся в нем типов пассажей.

      Третье  противопоставление существует  независимо от модуса и жанра, это противопоставление по функциональному  стилю. Так автор выделяет:

      • бытовой;

      • научный;

      • официальный;

      • публицистический;

      • художественный  дискурсы.

      Еще одним  противопоставление является противопоставлением является противопоставление по формальности, основанное на характере социальных отношений между коммуникантами. Стоит отметить что различе по формальности не совпадает с различием по функциональному стилю. Так, например, научный функциональный стиль может носить неформальный характер.[28, с. 76]

      Выявив  неоднородность классификаций дискурсов, предложенных учеными, представляющими разные области знания и их направления Н.Н.Миронова вывела классификацию на основе частоты употребления дискурса в современной специальной литературе. Итак, по мнению автора, наиболее часто встречаются такие виды дискурсов, как:

    • “педагогический дискурс”, где определяются общественные нормы поведения детей и юношества;

    • “политический  дискурс”, где актуализируется общественное сознание;

    • “научный дискурс”, в котором происходит самоустранение ученого как адресанта ради объективности изложения;

    • “критический дискурс”, где излагается чаще всего субъективная критика деятельности человека и интеллектуальных (духовных) продуктов этой деятельности в разных сферах: науке, политике, искусстве;

    • “этический дискурс”, в котором освещаются вопросы “добра” и “зла”, “хорошего” и “плохого”;

    • “юридический дискурс”, в котором аргументируются положения о правовых нормах человека в обществе;

    • “военный  дискурс”, где излагаются толкования конфликтов и войн;

    • “прагматические  дискурсы”, к которым принадлежат все названные выше дискурсы на том основании, что в каждом из них актуализируются определенные коммуникативные стратегии или, как их называет Т.А. ван Дейк, “контекстуальные макросгратегии”

      Выделяются  также “интердискурс” и “специальные дискурсы”, их можно также обозначить как “общий дискурс” и “частные дискурсы”.[6, с. 35].

     Таким образом, следует вывод, что наиболее релевантной является классификация В.И.Карасика, так как она описывает этот лингвистический феномен с различных точек зрения и рассматривает наибольшее количество категорий дискурса, а также дает наиболее полную классификацию видов дискурса, с учетом внутри- и внешнетекстовых характеристик речи. Исследователь выделяет два основных вида дискурса: личностно-ориентированный и институциональный. Персональный, или личностно-ориентированный, дискурс подразумевает, что говорящий выступает как личность, со всеми присущими ей личностными характеристиками и особенностями, персональный дискурс сориентирован либо на диалогичное общение либо на монологическое общение. В случае институционального дискурса говорящий выступает как представитель определенного социального института в рамках установленных статусно-ролевых и ситуационно-коммуникативных норм. Институциональный дискурс выделяется на основании двух системообразующих признаков: цели(ей) и участников общения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Текст и дискурс

      В современной  лингвистике понятия дискурс и текст не получили пока единого общепринятого определения. В связи с емкостью и сложностью понятий трудно разграничить эти явления и определить их соотношение.

Вопрос о соотношении категорий «текст» и «дискурс» следует причислить к широко обсуждаемым в лингвистике. Рассмотрение взглядов на соотношение категорий «текст» и «дискурс» можно кратко представить следующими тремя тезисами:

         • текст нетождествен дискурсу;

         • текст тождествен дискурсу;

         • текст и дискурс взаимозависимы.

      Что касается рассмотрения проблемы рядом ученых с позиций отождествления понятий «текст» и «дискурс», то оно стало возможным, по мнению М.Н. Кожиной, в связи с появлением лингвистики текста: именно тогда номинация «дискурс» начинает использоваться параллельно с термином «текст», хотя, как добавляет исследователь, дискурсы – это тексты, но «далеко не только тексты» [Кожина 2004:21]. В частности, Ю.С. Степанов говорит о «связном и достаточно длинном тексте в его динамике – дискурсе», соотнесенном с творящим текст человеком, о дискурсе «как расширении текста» с акцентуацией его парадигматического аспекта      [21, с. 36].

      В начале 70-х годов Г. Виддоусон предпринял попытку дифференцировать практически взаимозаменяемые до этого в европейской лингвистике понятия текст и дискурс, с помощью включения в данную пару категории ситуация. Так, автор предлагал  трактовать дискурс как «текст плюс ситуация»,  при этом определяя текст как «дискурс минус ситуация» [16, с. 57].

      Обратимся к ЛЭС: текст (от лат. Textus – ткань, сплетение, соединение) – объединенная смысловой связью  последовательность  знаковых  единиц, основными свойствами которой являются  связность  и   цельность. В семиотике под текстом понимается любая последовательность  знаков, любая форма коммуникации (танец,  ритуал, вербальный  текст). В языкознании текст – это последовательность вербальных (словесных) знаков. Вербальный  текст может быть  письменным  и  устным. (Т.М .Николаева) [34, стр.87]

      Согласно  статье Н.Д Арутюновой в этом  же словаре дискурс – это речь, «погруженная в жизнь»; связанный текст в связи с экстралингвистическими, социокультурными и другими факторами. В связи с этим, в отличие от термина «текст», не применяется к древним и другим текстам, связи которых с жизнью непосредственно не восстановлены.[26, стр. 34-35]

      Таким образом, дискурс – это сложное коммуникативное явление, кроме текста, включающее еще и экстралингвистические факторы, необходимые для понимания текста. Так дискурс всегда является текстом, но не всякий текст является дискурсом.

      Согласно  определению И.А. Сыроева «Текст – это определенная обобщенно-абстрактная модель, которая является матрицей для реализации в речи единичных авторских устных и письменных текстов – дискурсов» [23, с.27], т.е. дискурс – частный случай текста.

      Макаров  в своей работе подчеркивает, что в  трактовках некоторых  лингвистов дискурс - интерактивный способ речевого взаимодействия, в то время как текст, обычно принадлежащему одному автору, это сближает данное противопоставление с оппозицией диалог / монолог. Иногда «текст» и «дискурс»  разграничивают по оппозиции письменный текст / устный дискурс, что значительно сужает объем данных терминов, сводя их к двум формам языковой деятельности. Однако, данный подход является неактуальным в целом ряде случаев, например, доклад можно рассматривать одновременно и как письменный текст, и как коммуникативное событие.

      Е.И. Шейгал отмечает, что в современных работах наблюдается тенденция к противопоставлению дискурса и текста по ряду оппозиций:

      • функциональность  — структурность;

      •  процесс  — продукт;

      • динамичность  — статичность;

      • актуальность  — виртуальность;

      • устный  — письменный. [33, с. 18]

      В.Е. Чернявская  утверждает, что в одном из  возможных пониманий дискурс обозначает текст в неразрывной связи с контекстом, определяющим все то, что существенно для порождения высказывания/текста, в связи с системой коммуникативных когнитивных целеустановок автора, взаимодействующего с адресатом. В этом смысле дискурс характеризует коммуникативный процесс, приводящий к образованию определенной структуры — текста. Так очевидным становится разделение понятий «текст» и «дискурс» и задач традиционного текстового анализа и анализа дискурса. [31, стр. 120]

Таким образом, за широкой трактовкой дискурса кроется его понимание как коммуникативного события, происходящего между говорящим и слушающим (наблюдателем) в процессе коммуникативного действия в определенном временном, пространственном и прочем контексте; текст же больше актуализирует структурные признаки.

 

Выводы к Главе 1

      Изучив  теоретический материал по теме  «дискурс» мы пришли к следующим выводам:

        1) Соглашаясь с В.Е. Чернявской, под дискурсом понимаются тексты в неразрывной связи с ситуативным контекстом: в совокупности с социальными факторами, с системой целеустановок автора, взаимодействующего с адресатом, обусловливающим уникальную упорядоченность языковых единиц. В зависимости от исследовательских задач дискурс, в одном случае, обозначает конкретный коммуникативный акт в определенном коммуникативном пространстве, в другом, подразумевает содержательно-тематическую общность группы текстов