Влияние информационных технологий на конкуренцию

Маркетинг и реализация

Фармацевтическая  компания предложила клиентам автоматизированную систему заказов на свои продукты и продукты других фирм, не являющихся ее конкурентами. Эта мера оказалась очень успешной — потребители активно пользовались новой услугой, и доля фирмы на рынке увеличилась.

 Крупная фирма в отрасли промышленных кондиционеров внедрила ИС, помогающую архитекторам моделировать требования к системе обогрева и охлаждения. ИС помогла архитекторам более эффективно решать поставленные перед ними задачи, экономить время и заставила многих потребителей более благосклонно относиться к продукции компании.

 Компания, специализирующаяся в сельхозхимии, предложила своим потребителям новую услугу. Используя телекоммуникации, фермеры получили доступ к базе данных, содержащей цены на их продукцию и на различные химикаты. Они смогли обращаться к системе информационной поддержки решений, приспосабливая ее к своим личным потребностям в целях анализа результатов ротации урожая, времени посадки и обработки растений, рационального выбора удобрений и химикатов, сгруппировав их в крупные блоки, чтобы получить при покупке максимальную скидку.

Послепродажное обслуживание

Компания, производящая подъемники, установила на новом типе подъемников встроенные устройства диагностики, которые выявляют потенциальные неисправности, что позволяет представителям фирмы обслужить подъемник до того, как он сломается.

 Крупный производитель промышленного оборудования использовал экспертную систему в своем офисе. Когда происходит поломка оборудования у потребителя, сведения передаются в экспертную систему, которая проводит анализ проблемы и дает инструкции по устранению неисправностей, передаваемые пользователю. Выезды ремонтных служб сократились на 50%, что одинаково удобно и фирме, и потребителю.

Корпоративная инфраструктура

Крупное транспортное агентство связано сетью со своими мелкими офисами, расположенными вблизи потребителей, что обеспечивает их оперативный доступ к мощностям головного офиса. Такая децентрализация организационной структуры привела к увеличению реализации на 27%.

Управленческий контроль

Фирма выплачивала комиссионные своим агентам за каждый проданный продукт. Поэтому ее агенты стремились реализовать продукцию, но не имели стимулов для оказания последующих услуг потребителю и, тем самым, для сохранения его связей с фирмой. Используя современную интегрированную базу данных, компания внедрила новую структуру комиссионных, вознаграждая агентов как за первоначальную продажу, так и за сохранение потребителя и рост активов. Такой подход, ставший возможным благодаря новой технологии, оказался весьма эффективным и позволил фирме расширить свою клиентуру.

Управление персоналом

Нефтяная компания, чтобы облегчить принятие решений в области управления персоналом, обеспечила всем членам своего корпоративного управленческого комитета доступ к персональным файлам четырехсот ведущих членов корпорации. База данных содержала сведения о работе сотрудников за 5 лет, их фотографии, перечень должностей, на которые каждый из них может претендовать. Создание базы данных облегчило компании принятие важных решений в области управления персоналом.

Технологическое развитие

Нефтяная компания, прежде чем начать бурение скважины, обрабатывает большое количество данных, поступающих со спутника. Компания использует эту информацию для принятия решения о целесообразности бурения. Внедрение САПР (системы автоматизированного проектирования) фундаментально изменило анализ информации о нефтеносных полях, увеличило скорость, с которой компания может создавать платформы для бурения, и само их качество.

Материально-техническое  снабжение

Крупное розничное  торговое предприятие, подключившись к базе данных с информацией о запасах и производственной программе партнеров, смогло более рационально управлять своими запасами и оказывать давление на партнеров, требуя снижения цен и получая нужные продукты.

В целом, систематический анализ технологических  цепочек компании — это эффективный  способ поиска прибыльных приложений ИТ. Точно так же сведения о цепочках конкурентов обеспечивают успешный анализ их возможных действий.

3. Риски при использовании информационных  технологий

До сих пор речь шла о преимуществах  ИТ, однако, использование ИТ может  создавать и проблемы для предприятий. Риски при внедрении ИТ, как  правило, связаны со стратегической уязвимостью проектов, а не с техническими и технологическими проблемами.

Неблагоприятное для компании изменение характера  конкуренции при внедрении ИТ. С одной стороны, информационные технологии используются для получения конкурентных преимуществ, а с другой — часто требуются постоянные затраты на их поддержку и модернизацию. Предприятию, которое не готово к постоянным инвестициям в ИТ, лучше не включаться в эту гонку.

Пример №4. Такой урок был получен компанией — производителем бытовой техники, которая по контрактам со строителями продавала свою продукцию и устанавливала ее, а также оказывала и консультационные услуги. Компания внедрила ИС для обработки заявок строителей, предоставлявшую потребителям список рекомендуемых продуктов и инструкций. Естественно, что большинство указанных продуктов производилось самой компанией. Система имела бешеный успех. Компания увеличила свою долю на рынке, но внезапно успехи прекратились.

Конкурент — более  крупная компания, имеющая квалифицированных  программистов, разработала подобную, но более совершенную информационную систему. Строителям бесплатно предоставили программное обеспечение и связь с компанией. Анализ заявок проводился незамедлительно, а требуемые продукты можно было заказать простым нажатием клавиши. В результате компания, открывшая для потребителей и конкурентов новые перспективы, не сумела адаптироваться к изменениям технологии, и ее первоначальный успех в конце концов обернулся поражением.

ИТ, снижающие  барьеры на вхождение новых участников в отрасль. Как отмечалось ранее, информационные технологии используются для создания барьеров на вход в отрасль новым участникам. В ситуации, когда крупные инвестиции в оборудование и программное обеспечение неизбежны, плата за вход возрастает. В других случаях ИТ используются для захвата каналов распределения, что также увеличивает издержки и трудности для вхождения в отрасль.

Однако, делая отрасль более  привлекательной, предприятие, активно  внедряющее ИТ, может невольно пробудить  интерес к своему бизнесу у других фирм, имеющих большие возможности производить затраты в ИТ, и тем самым снизить барьер на вход в отрасль своим конкурентам.

Пример №5. Небольшая страховая компания продавала полисы персоналу малых фирм, которые не предлагали страхование в качестве дополнительной льготы своему персоналу. Основная причина, сдерживающая крупные страховые фирмы от выхода на этот рынок, заключалась в том, что клиенты заполняли платежные ведомости вручную. Недостаток времени и нежелание бухгалтеров фирм автоматизировать такую работу не позволяли крупным фирмам захватить эту долю рынка. Затем страховая фирма стала изучать возможности повышения эффективности своей работы путем внедрения программного обеспечения, устанавливаемого в малых фирмах для заполнения платежных форм. Разработка такого программного обеспечения была выполнена своими специалистами, а команда, занимающаяся реализацией, уже установила контакты со многими потенциальными потребителями новой услуги. Прежде чем бóльшая часть работы была выполнена, руководитель компании почувствовал опасность развития бизнеса в данном направлении. Хотя убедить потребителей автоматизировать заполнение платежных ведомостей было возможно, он увидел риск в том, что бизнес достанется не ему, а одной из крупных страховых компаний, которая была способна предложить более совершенное программное обеспечение. Такой стратегический анализ заставил компанию отказаться от предложения услуги, поскольку продолжение проекта было рискованно с точки зрения открытия бизнеса новым конкурентам.

Инвестиции  в ИТ, оказывающиеся незащищенными  и не дающие последующих преимуществ. Существует множество причин, почему инвестиции могут оказаться неудачными. Как правило, межорганизационные системы, которые предназначены для обслуживания большого количества ежедневных сделок, работают весьма успешно. Однако, при небольшом количестве сделок (одна — две в день) они могут стать стратегическими пассивами, поскольку пользователи будут забывать технические детали их применения. Кроме того, характеристики таких систем, обладающие ценностью для потребителей, но легко воспроизводимые конкурирующими фирмами, обладают меньшей ценностью, чем те, которые трудно воспроизвести. Точно так же системы, позволяющие предприятию начинать с простых версий и совершенствовать их по мере изменения технологии и отраслевых условий, оказываются более эффективными, чем одномоментно созданные системы, которые становятся удобной мишенью для конкурентов.

Оценка конкурентного риска

Понимание природы конкурентных рисков — первый шаг в управлении ими. Анализ конкурентных рисков, связанных с внедрением ИТ, предполагает два этапа: 1) предвидение изменений на отраслевом уровне, которые возникнут при внедрении конкретных ИТ и 2) оценка потенциального влияния этих изменений на само предприятие. К сожалению, подобные прогнозы трудно разработать, а оценить вероятность успеха еще сложнее.

Неверно считать, как это часто  делают руководители различных уровней, что использование ИТ всегда дает быстрый положительный результат. Конечно, бывают ситуации, в которых предприятия обязательно должны инвестировать средства в ИТ, даже если эти технологии вызывают его полную перестройку. Но случается, что некоторые технологические нововведения остаются в эмбриональном состоянии на годы. Банковские операции на дому и домашний шопинг — два примера. Иногда внедрение новых ИТ задерживается из-за дороговизны или из-за консерватизма пользователей. Нередко от нововведений отказываются из-за отсутствия поддержки ведущих участников отрасли. Тогда вместо того, чтобы бесконечно критиковать их за технологическую отсталость, было бы более полезно сделать все возможное, чтобы они поняли преимущества новых ИТ.

При оценке стратегических изменений  в отрасли, связанных с использованием современных информационных технологий, следует учесть важность повышения барьеров на вход в отрасль новым участникам, затраты на внедрение ИТ, изменения отношений с поставщиками или потребителями, угрозы со стороны производителей заменяющих продуктов, снижение издержек. При успешности нововведений результатом со временем станут иные конкурентные отношения между участниками внутри отрасли. Опасно проводить подобный анализ, учитывая его влияние только на тех субъектов отрасли, которые присутствуют на сегодняшний день — на поставщиков, потребителей и конкурентов. Как показывают примеры, прогресс в применении ИТ может открыть отрасль для новых опасных игроков, поэтому благоразумие иногда требует отложить на время активные действия.

Когда предприятие рассматривает  возможность инвестирования в стратегические ИТ, оно должно беспристрастно оценить, появятся ли у него существенные конкурентные преимущества или сохранится всего лишь текущее положение при возросшем уровне издержек. Нужно учесть тот факт, что в случае покупки общедоступного программного обеспечения маловероятно получить долгосрочные преимущества. Кроме того, перемещение квалифицированного персонала ИТ между фирмами часто приводит к распространению ключевых идей, не позволяя фирме-пионеру сохранить свое ведущее положение. При отсутствии у первооткрывателя явных преимуществ некоторые инструменты информационных нововведений могут не обеспечивать успеха в долгосрочной перспективе.

Важнейший элемент прогноза — анализ вероятных долгосрочных последствий  внедрения новых ИТ. Размер первоначальных инвестиций в развитие ИТ и оценка ближайших результатов мало что могут сказать о потенциальном влиянии нововведений. В целях подготовки прогноза некоторые западные фирмы считают полезным подготовить «отчет о влияниях», обобщающий изменения на отраслевом рынке, которые могут возникнуть в результате использования перспективных информационных технологий. В таком отчете приводится анализ конкурентной ситуации в отрасли, рассматриваются как положительные, так и отрицательные воздействия ИТ на конкуренцию.

Умение оценивать риски, связанные с внедрением ИТ, приходит не сразу, оно зависит от способностей специалистов, непрерывного повышения их квалификации и практического опыта. Среди руководителей высшего звена должно быть достигнуто понимание того, что именно окажет наибольшее влияние на будущее положение предприятия на рынке.

¹ Porter E.M. Corporate Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. N.Y.: The Free Press, 1980.