Логотип как основной элемент фирменного стиля: история, виды, современные тенденции

Рис. 7 Стиль «Иллюминация»

Экология и живая зелень

Это буквальная и метафорическая тенденция. Это тенденция, которая  является дыханием свежего воздуха  в промышленности, наводненной красным, белым. Это упор на экологию и природные  чистые элементы.

 

Главной вещью, за которой  приходится поспевать всему корпоративному миру, остается соответствие нормативам, связанным с поддержанием чистоты  окружающей среды.

Знаки пунктуации

Своеобразный интернетовский хит, связанный с символикой компьютерной клавиатуры и продвинутый и развитый молодым поколением интернетчиков (рис. 8).

Рис. 8 Стиль «Знаки пунктуации»

 Принцип ярлыка

Это простые, даже примитивные  по форме знаки, которые являются простыми силуэтами определенных объектов. На таком силуэте должно четко  писаться название. Изображение говорит, что они делают и слово говорит, кто они. Все предельно просто и честно (рис. 9).

 

Рис. 9 Стиль «Принцип ярлыка»

Фотографически точные изображения  и 3D

Очень натуральные или  даже преувеличенные изображения. Изображения  помещаются на локальном фоне, а  название компании помещается ниже. Стиль  намного более выигрышен, когда  визуал поддержан соответствующим текстом, или когда текст неожиданно оригинален для визуала.

Проблема с использованием 3D-логотипов состоит в том, что  компания должна обладать достаточными медиа-ресурсами, чтобы передавать свою айдентику в полном объеме. Именно поэтому многие 3D-логотипы только имитируют объем, но не обладают им в полной мере (рис. 10).

 

Рис. 10 Стиль «Фотографические точные изображения и 3D»

 Линия и лента 

Знак представляет собой  объект, формирующийся одной сплошной точно спроектированной линией.

Многие из лучших ленточных  логотипов были созданы в самом  начале тренда. И сейчас все еще  есть пространство для других идей с лентами, просто их меньше и они  дальше друг от друга. Будет интересно  посмотреть на то, как экологический  тренд схлестнется с этим, ленточным. Тогда придется разрабатывать глобальный план по утилизации всех этих магнитных  ленточных значков, которыми мы уже  завалены (рис. 11).

Рис. 11 Стиль «Линия и лента»

Оптические иллюзии, оп-арт

Идея возможности невозможного - так характеризуют дизайнеры привлекательность подобных логотипов для своих заказчиков. Часто в этой категории логотипов рисуют инициалы, заглавные буквы названия компании. За счет эффекта объемности такие знаки нередки среди архитектурных компаний или тех, кто предлагает взгляд на что-то с новой точки зрения (рис. 12).

Рис. 12 Стиль «Оптические  иллюзии, оп-арт»

 Другие тенденции,  которые уже возникли и развиваются: 

1.Анимированное движение: эти логотипы сделаны уже находящимися  в движении, в отличие от тех,  что изначально нарисованы плоскими  и заанимированы впоследствии.

Рис. 13 Стиль «Анимированное движение»

2. Венки: множество элементов,  иногда настолько тонких, что  раньше они не считались бы  частью дизайна логотипа, если  бы не были собранны в узорчатое целое.

3. Радуги и размытие: тренд,  возможно рожденный из популярной  концепции "все в одном", поддерживаемый лояльностью клиентов  к ярким цветам, но вскормленный  определенно вседозволенностью  RGB.

Рис. 14 Стиль «Радуги и  размытие»

4. Цифры: замена букв  на похожие по виду или фонетически  заменяющие часть слова цифры. 

Рис. 15 Стиль «Цифры»

5. Дырки: дизайнеры играют  с поверхностью бумаги, загоняя  логотипы под разрезы или давая  им выглядывать из всевозможных  отверстий.

Рис.16 Стиль «Дырки»

6. Драконы: просто множество  драконов.

7. Мозаика. Большие тангирные  точки: очень крупные планы  на тангирной сетке, точки размываются  и перекрывают друг друга. 

Рис. 16 Стиль «Мозаика»

8. Картуши: все больше  и больше логотипов поддерживаются  орнаментальными рамками.

Рис 17 Стиль «Картуши»

9. Скрытые элементы.

Рис.18 Стиль «Скрытые элементы»

10. Лоскуты

 

Рис. 19 «Стиль Лоскуты»

11. Инкрустация

Рис. 20 Стиль «Инкрустация»

12. Мотив одуванчика

Рис. 21 Стиль «Мотив одуванчика» . Харт Ф. «Создание успешного бренда. Как управлять мотивацией потребителя» М. 2005 - 204с.

Таким образом, можно сказать, что понятие фирменного стиля  хотя и зародилось относительно недавно, но еще в древности отдельные  элементы фирменного стиля использовались довольно часто.

Основными функциями фирменного стиля являются: идентификация, доверие  и реклама. Элементами фирменного стиля  являются: товарный знак, логотип, фирменный  блок, слоган, цвета, комплект шрифтов, корпоративный герой, лицо фирмы, фирменная одежда и другие фирменные константы.

Несмотря на многообразие форм логотипов, существуют классификации  стилей для логотипа. Одна из классификаций  приведена в настоящей главе.

2.3 Классификация логотипов  по способу ассоциативного воздействия

В нашей с вами повседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с тысячами логотипов. Некоторые  быстро забываются или же просто проходят незамеченными мимо нас. А вот другие откладываются в нашей памяти благодаря каким-то удачным или, наоборот, неудачным изюминкам из-за вызываемых ассоциаций.

Не для кого не является секретом, что каждый человек обладает индивидуальным субъективным мировосприятием, поэтому одни и те же знаки у разных людей, в силу различного опыта, образования, круга общения могут вызывать абсолютно разные по своему значению ассоциации и, соответственно, различные эмоции.

«Ассоциация сама по себе не так чревата, как собственно эмоции, с этой ассоциацией связанные. Знак может однозначно интерпретироваться в мысленный образ, но уже эмоции, вызываемые данным образом, зависят  от каждого конкретного индивидуума». . Феофанов О. «Реклама новые технологии в России» - М: Инфра-М., 2002 -c. 78

Создавая знак, дизайнер должен знать наперед, какие ассоциации этот знак будет вызывать у потенциального потребителя товара. Сделав однажды акцент на местный рынок, дизайнер рискует попасть впросак, выйдя с имеющимся логотипом на мировой рынок.

А всегда ли логотип должен вызывать ассоциации? Вне зависимости  от того, хотим мы этого или нет, любой знак будет вызывать ассоциации, потому как фантазией наделен  каждый человек.

Абстрактные знаки, которые  не конкретизирует объект, - нейтральные. Нейтральный знак, как правило, выглядит абстрактно и характеризуется тем, что не вызывает у наблюдателя однозначной реакции, а для возникновения хотя бы каких-то ассоциаций требуется активная работа воображения.

Любой знак должен символизировать  определенные понятия или идеи хотя бы для владельца логотипа. В противном  случае последний не сможет правильно построить рекламную компанию с использованием нового логотипа и проникнуть потребителя духом новой организации.

В конечном итоге можно  с полной уверенностью сказать, что  популярность и известность логотипа с нейтральным знаком полностью  зависят от рекламной политики фирмы  и качества предоставляемых фирмой товаров и услуг.

Знаки же, которые отображают конкретные объекты без каких-либо двоечтений - конкретны. По способу ассоциативного воздействия знаки делятся на пять групп: национальная символика, географические достопримечательности, сфера деятельности, животные и все остальное. Следует рассмотреть каждый из них подробнее:

Национальная символика

«Национальной символикой в  логотипе принято обозначать принадлежность той или иной компании государству (национальные компании)». Репьев А. «Мудрый  рекламодатель» М.: Гелла-принт» 2002. - с. 134

Коммерческая негосударственная  фирма тоже может иметь в своем  логотипе национальную символику, но в  данной ситуации эмоциональное воздействие  знака будет зависеть от географического  и политического факторов. Очевидно, что знак привлечет к себе патриотов  страны на ее территории и за ее пределами.

Отношение к логотипу внутри страны зависит от общего уровня благосостояния, которое в свою очередь, является следствием деятельности правительства  и уровня развития экономики в  конкретной стране.

За пределами страны эмоциональное  воздействие логотипа полностью  определяется международным положением страны (а не организации) и внешней  политикой, которой та придерживается.

География

Использование в логотипе географических достопримечательностей однозначно конкретизирует место основной деятельности фирмы-владельца логотипа, и как правило, находит свое применение у туристических организаций. Примерами таких географических достопримечательностей могут служить египетские пирамиды, Кремль в Москве или же Эйфелева башня в Париже. В отличие от национальной символики, эмоции, возникающие при виде такого логотипа, практически не связаны с уровнем экономического развития страны и ее международным положением. Ведь туристы посещают как правило те достопримечательности, которые к нынешней политической ситуации в стране не имеют никакого отношения.

Следует однако учитывать и религиозный фактор. Решившись изобразить в качестве достопримечательности старую церковь, дизайнеру прежде следует подумать, а будет ли эта часть экскурсионной программы привлекать большую часть клиентов.

Нужно отметить, что не только знак может указывать на географическое положение организации, но и шрифтовая  гарнитура, в которой выполнено  название фирмы

Сфера деятельности

Изображение предмета, имеющего непосредственное отношение к предмету деятельности фирмы, укажет потребителю  на специализацию фирмы в данном секторе рынка. Так, например, изображение  компьютера как правило соответствует принадлежности к рынку либо программного, либо аппаратного обеспечения.

Обычно такие логотипы вызывают абсолютно нейтральную  реакцию. Таким образом, судьба логотипа зависит от уровня дизайна и рекламной  политики фирмы.

Животные

Применение изображения  животных в логотипе может нести  в себе две совершенно разные смысловые  нагрузки.

1. Схожесть свойств. Фирме  приписываются те качества, которые  в большей или меньшей степени  присущи данному животному. Так,  например, большое число автомобильных  компаний используют в своих  логотипах животных из семейства  кошачьих, так как общеизвестен  тот факт, что данные животные  наделены невероятной скоростью  бега и выносливостью. При этом  животные у всех могут быть  разные, но принцип все равно  один.

Есть впрочем и такая категория знаков, которая и не является абстрактной, и не несет конкретного однозначного смысла. Создавая такой логотип, дизайнер должен заботиться о том, чтобы знак создавал только положительные ассоциации ни в коем случае не вызывал негативных. Такие знаки создавать очень нелегко, но, едва появившись, они становятся широко известными.

2.4 Классификация логотипов  по типу исполнения

Абстрагируясь от тематической принадлежности тех или иных знаков, попробуем классифицировать их по внешнему признаку. По типу исполнения можно  четко выделить три группы:

- только текст;

- только знак;

- комбинированное исполнение: знак + текст.

Только текст

Логотип изготавливается  путем написания названия фирмы  товара выбранным шрифтом. В зависимости  от типа использованной гарнитуры данную группу можно разделить на две  подгруппы: классическое исполнение и  декоративное исполнение. К классическим шрифтам отнесем шрифты с засечками  типа Times и рубленные типа Pragmatica, а также аналогичные, отличающиеся от первых шириной, толщиной букв, пропорциями заглавных строчных букв, а также исполнением отдельных букв алфавита. Декоративными же гарнитурами можно считать все остальные.

Это самый простой и  быстрый способ изготовить логотип. Но в то же самое время дизайнер рискует затеряться в серой массе аналогичных исполнений, которых на любом рынке огромное количество.

 

Выделить свой логотип  можно частой рекламой или высоким  качеством сопровождаемой продукции, как это сделали, к примеру, электронные  гиганты Sony и Panasonic, либо использованием оригинальной шрифтовой гарнитуры. Только теперь этот способ перестает быть простым и быстрым и упирается исключительно в талант, фантазию и желание дизайнера сделать что-то новое. Получившееся, однако, нужно было бы отнести ко второй группе логотипов. Следует отметить, что не всегда (практически никогда) декоративная гарнитура и оригинальная есть одно и то же. Никогда не следует использовать декоративные гарнитуры из стандартных (Windows, MS Office, Corel и др.) шрифтовых наборов. Такой логотип сочтет дешевкой каждый дизайнер (имеющий дело со шрифтами в силу своей профессии), а также каждый, кто видел эту гарнитуру в другом исполнении (в рекламе, журналах, других логотипах).