Особенности взаимодействия рекламных образов мужчин и женщин в зависимости от пола целевой аудитории

     Женское тело  знает множество «применений», которые  эксплуатируются рекламой. Его используют как «дверную ручку», как «ходики с тикающим животом», как «штопор», как «стойку для торшера», как «щипцы для орехов»... Женское тело продает автомобили, пиво, лосьон для бритья (реклама лосьона «Denium river» - «Все в его власти!»), сигареты (реклама сигарет «Outlaws» - «Мягкие сигареты - для твердых мужчин»), спиртное. Оно продает рецепты для похудения, бриллианты и «вожделение» в крохотных хрустальных флаконах. Оно выбрасывает на рынок тысячи товаров. Женское тело не только продает, но и само зачастую продается. Для многих мужчин обнаженная женщина являет собой самое прекрасное зрелище, когда-либо представившиеся их взору. Женское тело ненавязчиво напоминает о себе во всех артикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая, как девичья кожа, или соблазнительно-округлая, как форма автомобиля «Порше». В настоящее время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины, бродящей среди толпы нормально одетых людей в одной лишь этой принадлежности туалета. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение» [19]. Подобные сны стали изображаться и на других рекламах.

    В последнее  время в рекламе, в основном  зарубежной, образ женщины трансформируется  и преподносится в совершенно  непривычном для отечественного  зрителя ракурсе. Именно женщина  становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. Но при этом в подтексте можно ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине.

     Рекламные  конструкты, использующие гендерные  механизмы, довольно интересно  презентуют дихотомический женскому образу образ мужчины и связанных с этим представлений, которые имплицитно фиксируются в личностной картине мира рекламного зрителя. Огромное количество различной рекламной продукции дает довольно обширную картину того, какие варианты репрезентации мужского образа не просто формируются и используются ею, а ведут вполне серьезную конкуренцию с женскими образами за потенциального зрителя-потребителя. С одной стороны, такого рода репрезентации позволяют говорить о маскулинности в рекламе как о перформативном, показательном, обозреваемом, инсценированном явлении, рассчитанном на определенного зрителя. С другой стороны, идея «невидимости» акцентирует иллюзорный, фантазмический, символический характер маскулинности, содержащий едва ли не все основные компоненты, с помощью которых конституируется сегодня в рекламе модель не то «почти вымершего», не то «вымирающего», не то «начавшего возрождаться» «настоящего» мужчины. Компонентов, строго говоря, не так уж и много: возраст, власть (доминирование) и главное - стиль жизни, т. е. устойчивый набор предметов, способов и форм потребления. Примечательно, что все эти компоненты лишены, строго говоря, собственного содержания и носят «... характер указателей, индикаторов, «дорожных знаков», призванных отметить поворот или предел скорости, имеющих смысл при этом только в силу отношений, существующих между самими же знаками» [17, с. 103].

     Конструкты  рекламной маскулинности очевидны не только в рекламе, явно использующей мужские образы (по выражению Э. Гофмана, «прозрачно-маскулинизированной рекламе» [15], обладающей собственным идентитетом), но и в рекламе, использующей гендерно-образную дихотомию, презентующую гендерный «карнавал». «Невидимость» маскулинности без особого труда просматривается в рекламе другого типа, использующей лишь образы женщин и детей. Интертекстуальность такой рекламы, ее завуалированность «отсутствующим» мужчиной, со всей очевидностью обнаруживает и ее явную маскулинизированность. Почему? Ответ прост. В такого типа рекламе для полной идиллии не хватает только одного: отсутствует мужчина, а следовательно, и все атрибуты мужского присутствия оказываются проблематизированы отсутствием их непосредственного обладателя. Отсутствие мужского начала на уровне сюжета искупается маскулинной детерминированностью дискурса, в пространстве которого данный сюжет реализуется. Весь изобразительный ряд, символический строй, вся система знаковых сообщений рекламы такого типа обращены к нему, словно пытаясь идентифицировать, обнаружить, уловить этого отсутствующего мужчину, не имеющего никакого референциального отношения к демонстрируемому и происходящему, что прямо говорит о маскулинности в отсутствии ее прямого носителя [17].

     Таким образом,  когда формы наглядного и практического  (процессуального) проявления маскулинности ограничены или сомнительны, присутствие маскулинности обнаруживается в виде предметов, образов, символически заполняющих данный деятельностный вакуум, т. е. маскулинность становится опосредованной. И ее «правильный» вариант соответственно заключается в правильном наборе тех или иных сюжетов, предложений, товаров, чья судьба - не только быть увиденными, но и, что самое главное, оттенить непосредственно наличие и «невидимость» самой маскулинности. Все смысловое поле такого типа рекламных роликов указывает на мужчину, сконцентрировано на факте его существования, сконструировано под непосредственным воздействием маскулинизированных стратегий. Оно буквально пропитано патриархальностью, как губка новым моющим средством. Ведь блещущие белизной рубашки и дымящиеся тарелки супов предназначены именно для него, такого долгожданного. Другого [15].

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Практическое применение результатов исследования влияния образов в рекламе  журналов

2.1     Характеристика  образов в рекламе журнала

В рекламе, предназначенной  для женщин, преобладает апелляция  к эмоциям, присутствует оценочная  эмоционально-экспрессивная характеристика товара. Визуальные составляющие связаны  с обстановкой, типичной и естественной для женщины – залитый солнцем  пляж, спокойное море, изображение  природы, цветущей зелени; обстановка дома (мягкое кресло или диван, кухня  и т.д.); изображение магазинов, людных улиц города в светлое время суток; превалирование светлых и ярких тонов над темными. Если в женской рекламе рекламируется конкретный продукт (например, парфюмерия, продукты питания, аксессуары), то обязательно присутствует его фотография и описывается его польза и красота для женщины.

Реклама, при мужской характеристике адресата, предлагает различные психологические  образы, а также различные гендерные  роли. Это могут быть образы нежной, мечтательной девушки или девушки  яркой, беззаботной, радостной, или  строгой, независимой, решительной  и целеустремленной взрослой женщины. Это может быть молодая мама, заботливая жена, деловая женщина. Но основным все равно будет оставаться образ  привлекательной, беззаботной девушки, обеспокоенной своей внешностью и своей популярностью у мужчин. В рекламах, предназначенных для  мужской аудитории, можно выделить несколько образов представления  женщины.

Образы женщин в «мужской» рекламе

1. Образ, который можно часто встретить в рекламе, предназначенной для мужчин, – глупенькая, недальновидная женщина. Чаще всего в этом образе выступают молоденькие блондинки или домохозяйки, нуждающиеся в совете или помощи сильного пола. Данный образ можно встретить в рекламе техники, автомобилей. Часто в данной рекламе демонстрируется неравноправие мужчин и женщин.

2. Следующий женский образ, встречающийся в мужской рекламе – это образ любимой и любящей жены или женщины, которая заботится о мужчине. Как правило, такие материалы иллюстрируются фотографиями пар, на которых женщина с любовью в глазах преданно смотрит на своего партнера.

3. Но самый главный и часто встречающийся женский образ в рекламе для мужчин – это образ сексуальной женщины. Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя является ее искушающий, соблазняющий характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти – райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. В мужских рекламах этим объектом является женщина или женское тело, способные не только побуждать, но и пробуждать потребности покупателя, в качестве катализатора продажи товаров и услуг.

Практически все представленные образы, включая более эмансипированную «деловую женщину», смотрят на себя глазами мужчины, представляя себя объектом его желания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Анализ образов  мужчины и женщины в зависимости  от целевой аудитории в журнале

Так как нашей основной задачей является выявление языковых и неязыковых средств, тактик и стратегий  при воздействии рекламных текстов  разной направленности на мужскую и  женскую аудиторию, то, для отражения  более полной картины частотности  восприятия рекламных текстов, в  исследовании учитывались такие  показатели, как половая и языковая принадлежность, возраст, профессия, социальный статус.

Нами было проведено  исследование в г. Чебоксары, в ходе которого было опрошено 90 человек, из них 40 мужчин и 50 женщин в возрасте от 18 до 60 лет. Среди них представители трех видов профессиональной деятельности: интеллектуальной,  интеллектуально-практической, практической. К первой сфере деятельности следует отнести 25 студентов и 11 преподавателей;  ко второй – 10 медицинских работников, 9 таможенников, 5 предпринимателей, 9 менеджеров; к третьей - 2 бармена, 8 рабочих, 4 продавца, 2 бухгалтера, 3 официанта, 2 водителя.

По возрастному признаку мы выделили пять групп респондентов: юношеский возраст (16-18 лет), молодость (19-29 лет) , взрослость (30-50), зрелость(51-65), преклонный возраст (66 и старше). 

Материалом для анализа  восприятия рекламных текстов выбрана  журнальная реклама. Как показывает проведенное нами исследование, журнальная реклама предлагает широкий круг рекламируемых объектов, образов которые могут классифицироваться по разным принципам. Среди многочисленных вариантов можно разделить продукты рекламы на товары и услуги. Выбор в нашем исследовании рекламы продуктов питания, отдыха/развлечений, косметики и парфюмерии, техники обусловлен особой опулярностью этих товаров и услуг среди опрошенных информантов (табл. 1).

 

Диаграмма. Выбор  рекламы определенных товаров и услуг респондентами.

Для более четкого рассмотрения различий, использования гендерных  стереотипов применительно к  материалу рекламы, мы рассмотрели  рекламные тексты двух категорий  журналов: к первой категории относятся  журналы “Men’s Health”, “GQ”, “Top Gear”, то есть журналы, предназначенные для мужчин, а ко второй категории отнесем журналы “Glamour”, “Cosmopolitan”, “Hello”, то есть журналы, предназначенные для женщин.

Здесь существуют довольно очевидные внешние различия. В  женских журналах преобладают фотографии молодых и красивых женщин, женщин с детьми, что отражает устремление  каждой женщины. Если в женских журналах рекламируется конкретный продукт (например, парфюмерия, продукты питания, аксессуары), то обязательно присутствует его фотография и описывается  его польза и красота для женщины. В мужских журналах можно отметить использование изображений мужчины  в деловой сфере, либо изображение  мужчины в женском обществе, с  оттенком эротического характера.

При этом мужчина обычно располагается выше на фотографии, чем женщина. В мужских журналах рекламируется обычно не конкретный продукт с его качествами, а  компания, производящая данную группу продуктов, внимание фокусируется на качествах  компании, таких как ведущее место  и длительность пребывания на рынке, надежность, качественность, практичность и т.д.

Вместо изображения конкретного  продукта обычно помещается абстрактная  иллюстрация, связанная с качествами самой компании, что является более  важным для мужчины, особенно в деловой. Следуя изучению гендерных различий, можно выделить соотношение выбранных нами рекламных текстов представленных в женских и мужских журналах (табл. 2).

На данном этапе анализа  можно сделать следующие выводы. Что касается рекламы продуктов  питания, то можно отметить ее трехкратное  преобладание в женских журналах в сравнении с мужскими.

Если в женских журналах основной идеей является здоровье и  низкокалорийное питание для  сохранения красоты и молодости, то в мужских журналах преимуществом продуктов питания является его энергетическая ценность, дающая мужчине силу.

Реклама крепкого алкоголя встречается в мужских журналах также чаще, чем в женских, где  основной упор делается на мужскую  силу, с изображением диких животных и природной стихией. В женских журналах чаще встречается реклама вина и шампанского.

Несовпадение также можно  проследить и на примере рекламы  офисной техники и бытовых  приборов. Бытовые приборы, связанные  с созданием теплоты и уюта, в основном ориентированы на женщин. Техника – это мужское дело, женщина в данном случае нуждается  в мужском совете, что объясняет  ориентацию рекламу электроники  и бытовой техники в женских  журналах на дизайн и простоту управления, тогда как в рекламе этого  направления в мужских журналах можно встретить преобладание технических  характеристик. Сюда можно отнести  и рекламу автомобилей и отметить преобладание рекламы автомобилей  в мужских журналах над женскими почти в два раза.

Что касается рекламы отдыха и туризма, то можно заметить почти  равное ее количество как в мужских, так и в женских журналах. Но если в женских журналах упор делается на комфортабельный отдых для всей семьи, то в мужских журналах мужчинам предлагают разнообразные развлечения в виде казино, ночных дискотек, увеселительных прогулок.

Реклама товаров и услуг  в данных журналах прекрасно выявляет сферы интересов мужчин и женщин, приоритеты в их жизни, то, что им необходимо в первую очередь. Однако дифференциация рекламы по гендерному признаку касается не самих рекламируемых  товаров и услуг, а формы их подачи в рекламных текстах.

Фон – неотъемлемая часть  рекламного сообщения, вместе с цветовой гаммой является невербальным механизмом создания образа рекламируемого товара или услуги. Фоновые вариации можно  рассматривать с гендерной точки  зрения, поскольку, как показывает наш  анализ, они тесно связаны с  гендерными стереотипами. Так, для реализации функции воздействия в рекламных текстах, предназначенных для мужчин, преобладают следующие варианты фона: дикая природы (пустыни, изображение скал, бушующая стихия (ураган, смерч, ливень, снегопад и т.д.), дикие животные (волк, тигр, сокол – эти животные символизируют свободу, силу, независимость – то, к чему стремится мужчина и то, что соответствует мужскому стереотипу)) в рекламе автомобилей, техники, алкоголя; городская среда (одинокие и пустынные городские улицы, опасные районы) в рекламе автомобилей, одежды, парфюмерии и т.д.