Особенности взаимодействия рекламных образов мужчин и женщин в зависимости от пола целевой аудитории

Мужчина в этих рекламных  текстах находится в основном один, наедине со своими мыслями  и внутренним миром, в соответствии с мужским гендерным стереотипом  он ничего не боится, он чемпион. Ему  не нужна защита, он справится со всем один.

Наряду с использованием фона, также используется языковой ряд, который льстит самолюбию мужчины, способствует реализации прагматической задачи рекламного текста. 

В рекламе, предназначенной  для женщин, фон связан с обстановкой, естественной для женщин, соответствующий  женскому стереотипу: обстановка дома (диван, удобное кресло, кухонный стол), либо загородный дом с садом, благоустроенный  сад – в рекламе бытовой  техники, парфюмерии, одежды; солнечный  пляж, ясная погода, спокойное море, женщина в окружении детей  и любящего мужчины в рекламе  отдыха, техники и парфюмерии; людные городские улицы в светлое время суток, с большим количеством восторженных прохожих мужского пола, которые ею любуются (фон типичен для рекламы косметики, одежды, развлечений).

Большие надежды возлагаются  на цвет как на фактор повышения  притягательной силы рекламы. Цвет является неотъемлемой частью фона. Основное значение цвета в рекламе заключается  в содействии более эффективной  демонстрации потребительских качеств  товара, многие из которых невозможно передать только черным и черными  и белыми цветами.

Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Так, красный  цвет символизирует силу воли, активность, агрессивность. В этом цвете звучат сексуальные обертоны. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Он ассоциируется  с сигаретами «Marlboro», широко используется в рекламе косметических и парфюмерных фирм, в частности фирмы Revlon. В то же время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение, прежде всего, из-за своей агрессивности.

Синий цвет ассоциируется  с пассивностью, чувствительностью  и спокойствием. Он обычно применяется  в «романтической» рекламе. В  сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.

Серый и бордовый цвета  – это цвета умеренности и  солидности.

Черный цвет – это классический, «стильный цвет». Стоит вспомнить  «черное платье от Chanel». В то же время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и, мягко говоря, с безжизненностью. Сочетание черного с белым вызывает у потребителя мистическое чувство,  ассоциируется с таинственностью и загадочностью.

Зеленый цвет – цвет природы, травы, а значит, свежести, весны, естественности.  Его, как и другие «природные» цвета – голубой, белый и даже коричневый – нередко используют в рекламе продуктов питания, женской косметики, ориентированный на образ свежести, возрождения, вечной молодости.

Для привлечения внимания реклама часто использует цветовые контрасты. Например, в рекламных  текстах продуктов питания, в  женских журналах, часто используются желтые, голубые, розовые, сиреневые, зеленые  цветовые гаммы, поскольку для женщины  питание – это способ сохранения здоровья и красоты.

В рекламных текстах, предназначенных  для мужчин, нами было установлено  присутствие таких цветов, как  синий, черный, коричневый, серый, а  также сочетание с ними зеленого, желтого, красного (цвет успеха). Кроме того, очень часто встречается сочетание черного и белого цветов.

В цветовой гамме рекламы  косметики, предназначенной для  мужчин, нами были выделяются следующие цвета: синий, темные цвета, серый, черно-белый. Это оттенки стихии, независимой, непокорной – ее силу невозможно контролировать.

Существенной разницы  в выборе цвета в рекламе автомобиля, как в мужских, так и в женских  журналах отмечено не было. В обоих  рекламных текстах, мужской и  женской направленности, преобладает  серебристый металлик – самый  популярный цвет окраски автомобилей, придающий ему более богатый  и благородный вид. Кроме того, в женских журналах, встречаются  красные, желтые и зеленые варианты окраски автомобилей, что в свою очередь, привлекает внимание и символизирует  скорость и быстроту движения.

Авторы рекламы используют различные стилистические приемы, создают  сложные образы, привлекают средства невербальной коммуникации и фоновые  знания читателя с тем, чтобы внедрить в сознание адресата желаемый имидж  своего товара, в данном случае –  как конкретного автомобиля, так  и фирмы в целом.

В соответствии с гендерным  стереотипом, для женщин важнее всего  внешняя красота и все то, что  облегчает ей жизнь. Соответственно, в рекламе ориентированной на женщин, акцентируются следующие  характеристики товара: внешние качества; простота в управлении; здоровые показатели рекламируемого товара для всей семьи; способность облегчить женщине  домашний труд; способность отвлечься  от каждодневных проблем, дать больше свободного времени для себя.

Для мужчин, наоборот, важен  не конкретный продукт с его качествами, а компания, скорее даже имя компании, предлагающая данный продукт или  услугу, внимание фокусируется на качествах  компании, таких как надежность, прочность, длительность пребывание на рынке.

Сегодня существует также  тенденция к исключению гендера, созданию гендерно нейтрального языка. Данную тенденцию можно отнести и к рекламе. Как отмечает И.А. Гусейнова, нейтрализация гендера в рекламе достигается различными способами, напр.: использование комбинированных парных и групповых снимков мужчин и женщин; прямое обращение к адресату; концентрация на продукте, его характеристиках и т.д.

Нами были выделены рекламные  тексты смешанного гендера, в которых отсутствовал мужской или женский образ, реклама носила абстрактный характер. Таким образом, только тот факт, что реклама размещена в мужском или женском журнале, еще не дает оснований признать ее мужской или женской соответственно. В мужских журналах можно встретить рекламу, адресованную женщинам, также и в женских журналах мы встретили рекламу мужских товаров (аксессуары, косметика).

В мужских журналах процент  недифференцированной по полу адресата рекламы больше (соотношение гендерно ориентированной и недифференцированной рекламы в исследованных нами журналах: мужские журналы 73% к 27%, женские 81% к 19% и около 19% текстов с адресатом  противоположного пола). Это явление  закономерно, так как многие товары можно предложить и мужчинам, и женщинам, что и объясняет наличие гендерно нейтральной (смешанной) рекламы.

Однако выраженная гендерная  ориентация рекламы повышает ее эффективность,  воспринимается адресатом как более  интересная.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Разработка  проекта печатной рекламы с  применением образа мужчины для  женского журнала

В истории  рекламы женский образ всегда служил средством привлечения внимания. Особенно ярко эта тенденция проявилась в 1960-е гг., когда женская сексуальность стала использоваться для рекламы товаров, напрямую не связанных с женщинами: часов, бытовой техники, мебели и т.д. Так, реклама автопокрышек Veith - Pirelli изображала обнаженные женские ноги, заголовок гласил: « Die Beine Ihres Autos » («Ноги Вашего автомобиля»). Создатели рекламы шампанского Moet & Chandon утверждали: « Moet & Chandon und ein sch ö nes Weib sind zwei s üß e Gifte » (« Moet & Chandon и красивая женщина – два сладких яда»). В этой связи примечательно, что именно в 1960-е гг. возникает термин Blickfangwerbung (ср. англ. eye - catcher ).

Однако в последние  годы в связи с кризисом традиционных представлений о маскулинности и феминности, ситуация поменялась. Все чаще мужские персонажи выступают в качестве сексуализированных объектов, приковывающих к себе взоры читательниц. Поэтому представляется интересным оценить, каково реальное положение дел и насколько велика или мала доля рекламы, включающей в себя изображение женщин или мужчин. В этом аспекте методом сплошной выборки были проанализированы рекламные объявления из одного женского журнал ( Cosmopolitan . 2012. № 11), результаты сравнения представлены в таблице:

Изображение женщин и мужчин	Cosmopolitan
Одна женщина	41 (52%)
Более одной женщины	3 (4 %)
Смешанная группа	10 (12%)
Изображение лиц отсутствует	20 (26%)
Один мужчина	5 (6 %)
Более одного мужчины	0 (0%)
Всего рекламных  объявлений	79

 

Анализ визуальной составляющей рекламы показывает, что в женском журнале «Cosmopolitan» преобладают представители женского пола. Изображение лиц противоположного пола  встречается в незначительном количестве. Но это позволяет говорить о том, что использование мужского изображения в качестве «приманки для глаз» уже является популярным инструментом привлечения внимания реципиента-женщин.

Мужской образ складывается из современных представлений об идеале. В большинстве случаев мужчина — искатель приключений, твёрдый и мужественный, с ярко выраженной индивидуальностью, независимый и решительный. Однако в женских печатных изданиях присутствуют и другие образы: мужчина-мальчик, с чертами женственности, отсутствием выраженной мускулатуры, что зачастую обеспечивает эффективность маркетинговой компании.

А так как именно маркетинговая  эффективность и является целью  печатной рекламы —  грамотное  применение любого из возможных образов  полностью оправданно. Важно лишь творчески подойти к процессу.

Таким образом, были подобраны  рекламные иллюстрации для журнала  «Cosmopolitan», которые по данным анализа обеспечат эффективность маркетинговой компании.

                                   образ «героя-любовника»            образ «мачо», странника      это реклама ориентированная

на мужчин

 

Заключение

Реклама - коммерческое средство массовой информации, созданное для  того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги. А для того, чтобы  реклама была грамотной и приносила  доход предприятию, она должна быть выстроена таким образом, чтобы  были учтены психофизиологические качества целевой аудитории. Нельзя пытаться достигнуть успеха, не учитывая все  факторы, влияющие на его достижение.

Сфера сервиса широка и  многообразна. В данной области распространены прогрессивные формы обслуживания, а так как это новая форма  обслуживания, она требует своего широкого и целенаправленного распространения. Реклама - самый качественный способ распространения информации, а грамотная  реклама - еще более качественный способ достижения поставленных целей.

Реклама оказывает социально-психологическое  воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

Выбор целевой аудитории - дна из важнейших составляющих при создании рекламы. Необходимо учитывать  особенность гендерного восприятия. Если предприятие предоставляет  услуги прачечной, то его целевой  аудиторией будут женщины, а это  означает, что реклама должна быть выстроена таким образом, чтобы  женщина была заинтересована в получении  услуг, которые предлагает данное предприятие. Мужчина не обратит внимание на такую рекламу, т.к. у него совсем другие гендерные особенности, его больше заинтересует правильно-вытроенная и оформленная реклама услуг автосервиса.

Таким образом, секрет неминуемого  успеха основной массы рекламной  продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным  конструктам и стереотипам и  вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека. И, во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией и/или идентичностью. С этой точки зрения, строго говоря, абсолютно не важно, каким образом идентификация достигает успеха - посредством метафорических фантазий либо посредством практической, т. е. метонимической, реализации предложенных советов. Важным является то, что и умозрительное «потребление» образов в первом случае, и практическое потребление конкретных «статусных» товаров - во втором используют в качестве исходной основы ту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводится рекламой.  
     Полученные результаты имеют не только теоретическое, но и практическое значение прежде всего для специалистов, работающих в области рекламы, поскольку рассмотренные в работе структурные механизмы зачастую оставаясь непонятными как для потребителя, так и для рекламиста, позволяют более эффективно строить рекламное сообщение, воздействующее на зрителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 
1.   Айзенберг, М. Н. Менеджмент рекламы. – M.: 2003. – 456 с.

2. Бодрийяр, Ж. Симулякры и симуляция // Философия эпохи     

постмодернизма. – Минск: Юнити, 2006. – 345 с.

3. Вильямсон, Ю. Создание гендера. – СПб.:  ИС РАН, 2007. – 302 с.
4. Грошев, И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. – М.: ЮНИТИ, 2008. – 269 с.
5. Грошев, И. В. Образ пола в рекламе // Пасхи. Научный психологический журнал. – М.: ЮНИТИ, 2008. – 136 с.
6. Грошев, И. В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура. – М.: ЮНИТИ, 2009. – 234 с.
7. Грошев, И. В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социологические исследования. – М.: ЮНИТИ, 2009. – 154 с.
8. Грейс Э. Потерянный рай тела // Художественный журнал. – СПб.: Фелникс, 2007. – 98 с.
9. Кравченко, Е. И. Социологические мозаики Эрвина Гофмана. Человек в мире людей: хореография общения // Социологические исследования. – М.: 2003. – 245 с.
10. Феофанов, О. А. США: реклама и общество. – М.: 2004. – 134 с.
11. Щеглов, Л. M. Реклама стала менее мужской //Рекламная мастерская. – СПб.: РАН, 2008. – 235 с.
12. Туркина, О. В. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе). – Ростов н/Д.: Феникс, 2007. – 290 с.
13. Милиакк, К. Женщина на экране // Онтопсихология. – М.: 2007. – 234 с.
14. Ноэль-Пойман, Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. –М.: ЮНИТИ, 2006. – 348 с.
15. Синельников, А. С. Мужчины и патриархальная власть // WE/ВЫ. Диалог женщин. – М.: ЮНИТИ, 2007. – 298 с.
16. Синельников, Л. С. В ожидании референта: маскулинность, феминность и политика гендерных презентаций//Женщина. Гендер. Культура. – М.: 2009. – 346 с.
17. Ушакин, С. И. Видимость мужественности // Знамя. – СПб.: Фелникс, 2007. – 298 с.
18. Хоркхиймер, М., Аоорно, Т. Диалектика просвещения. – СПб.: 2007. – 234 с.
19. Хромов, Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека-менеджера и бизнесмена. Петрозаводск. – М.: ЮНИТИ, 2007. – 198 с.