Проблема знака и значения в семиотике

Министерство образования  и науки РФ

Кафедра связей с общественностью.

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

«Проблема знака и  значения в семиотике».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Саратов

2012 
Оглавление

Введение…………………………………………………………………………3-4

Глава 1. Теоретические  основы семиотики……………………………...…..5-11

1. Фердинанд Де Соссюр…………………………………………………...5-6
2. Чарльз Уильям Моррис………………………………………………….7-8
3. Чарльз Сандерс Пирс…………………………………………………...9-11

Глава 2. Семиотика в  рекламе…………………………………...…………..12-15

Заключение………………………………….………………………………..16-17

Список источников и  литературы………………………………………………18 
Введение

Вся человеческая жизнь построена на знаках. Уличные сигналы и различные языки, мундиры и ордена, вывески магазинов и произведения искусств, рекламные сообщения — все это знаки и группы знаков, передающие человеку различную — качественную и количественную — информацию. Но как бы ни казалось, что просто обнаружить знаки и понять его реальное значение – это вовсе не так. Актуальность темы состоит в том, что

Объектом  исследования в данной работе будет являться знак, а предметами – теория семиотики и сфера рекламных сообщений, насыщенных знаками, символами, образами.

Необходимость науки  о знаках сложилась ещё во второй половине XIX века. Хотя её корни были найдены ещё раньше в работах Аврелия Августина, особенно в книге «О христианском учении» (De Doctrina Christiana). Идеи, в ней высказанные имели теологическую основу, однако Августином кроме определения знака, была разработана их классификация.

Во второй половине XIX века Фердинанд Де Соссюр назвал эту науку «семиологией» и вплотную занялся её изучением. Семиология должна была показать, каким образом формируются знаки, каким законам они подчиняются. Не смотря на то, что основной специализацией Соссюра была именно лингвистика, даже рассматривая его труд «Курс общей лингвистики», можно обнаружить, насколько велик его вклад в будущую семиотику. Так, он одним из первых начал рассуждать о присутствии в знаке двух проявлений: означаемого и означающего и их взаимосвязи.

Практически одновременно с Соссюром изучением науки о знаках занялся Чарльз Пирс – наука расширялась и наполнялась уже как «семиотика» (введенное им понятие).

Чуть позже на основе его работ  свою теорию построит Чарльз Моррис. Его «Основания теории знаков» имели колоссальное значение для семиотики. В них он попытался обобщить уже существующие наработки учёных, а также представить свои взгляды на понятие знака, проблему значения, место семиотики в ряду прочих наук и др. Однако, не смотря на краткость и ёмкость данной научной работы, её сложность затрудняет процесс исследования взглядов Чарльза Морриса.

 Ведущими современными  теоретиками, труды которых исследуются в этой работе, являются Ролан Барт и Умберто Эко.

 Ролан Барт в «Основах семиологии» опираясь на фундаментальные понятие разработанные Фердинандом де Соссюром, разработал более современное описание семиотики; наиболее важным является его взгляд на проблему знака и значения во взаимосвязи с особенностями языка и речи. Однако, больший интерес как для меня, как будущего специалиста по рекламе, представляет его работа «Система моды» и в частности статья «рекламное сообщение», в которой он первым детально рассматривает знаки, содержащиеся в рекламном сообщении.

Также было бы не справедливо  упомянуть о менее известных  учёных, которые внесли не меньший вклад в

Целями данной работы являются:

• Рассмотреть проблемы семиотики, основываясь на работах её основателей;
• Изучить семиотику в рекламе;

Задачами, поставленными  для достижения основных целей, являются:

1. Раскрыть понятие семиотики и структуру семиозиса на основе работ Фердинанда Де Соссюра, Чарльза Морриса, Чарльза Пирса и др.
2. Выявить и охарактеризовать основные проблемы семиотики;
3. Рассмотреть связь семиотики и рекламы.

 

Глава 1. Теоретические  основы семиотики.

1. Фердинанд Де Соссюр.

«Семиология – это наука о знаках, которые изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер» - пишет Ф. Соссюр ( 1857 – 1913).¹

Семиологическая модель Соссюра исключает указание на какой-либо объект в мире, его концепция значения является чисто структурной. Таким образом, он предполагает, что язык – как знаковая система не отражает реальность, а, скорее, конструирует её.

Соссюр подчёркивает произвольность знака; в контексте  естественного языка он утверждает, что не имеется необходимой связи между означающим и означаемым. Отсюда следует главная проблема семиологии – соотношение означаемого и означающего.

В традиции Соссюра, знак – это единство означаемого и  означающего. У. Эко говорит о  том, что Соссюр определяет лингвистический знак как неразрывное единство означаемого и означающего, сравнивая их с двумя сторонами листа бумаги.

Означаемое – это не вещь (означаемое – собака – это не та собака, которую  изучает зоология, а образ, рождающийся в уме и соотнесённый с другими подобными образами) и означающее – это не ряд звучаний, составляющих имя (не звукоряд «собака» изучаемый фонетикой и регистрируемый с помощью электромагнитной ленты, а образ этого звукоряда, то есть материальная форма знака).

Различие между означаемым и  означающим иногда называется дуализмом  Фердинанда Де Соссюра (по аналогии с  дуализмом формы и содержания), когда означающее рассматривается  как форма знака, а означаемое, как содержание. Однако, подобная формулировка не совсем верно отражает эквивалентность содержания и значения.

Что касается соотношения означаемого  и означающего, Ролан Барт задаётся вопросом: какова природа этой связи? Ведь набор звуков в естественном языке не имеет ничего общего со смыслом этого знака. Например, реальная собака не имеет ничего общего со звуковым комплексом из шести букв - «собака». Соссюр высказывает мысль о произвольности отношения между означаемым и означающим. Р. Барт позже оспаривает это утверждение, заявляя, что связь значений в языке основывается на договоре, и этот договор является коллективным и обусловленным длительным историческим развитием.²

 

1.2. Чарльз Уильям Моррис.

Чарльз Моррис (1901 - 1979) – американский философ является одним из основателей семиотики. В 1938 году он опубликовал небольшую книгу «Основы теории знаков», которая стала кратким очерком новой науки. Более полное изложение основных проблем семиотики можно найти в книге «Знаки, язык и поведение». Это произведение, по словам самого автора, имело своей целью заложить основания всеобъемлющей науки о знаках.

Семиотика по определению  Морриса – наука в ряду других наук, а с другой стороны –  это инструмент наук.³ Понятие знака связывается с предрасположением к действию.

Процесс, в котором  нечто функционирует, как знак можно назвать семиозисом. Этот процесс в традиции, восходящей к древним грекам обычно рассматривается как включающий три (или четыре) фактора: то, что выступает как знак; то, на что указывает (refers to) знак; воздействие, в силу которого соответствующая вещь оказывается для интерпретатора знаком. Эти три компонента семиозиса могут быть названы соответственно знаковымсредством(signvehicle), десигнатом, (designatum) и интерпретантой (interpretant), a в качестве четвертого фактора может быть введен интерпретатор (interpreter).

Разъясняя свое понимание  знака, Ч. Моррис приводит пример с человеком, который едет на машине в город. Его  останавливает прохожий и предупреждает, что на дороге обвал. У водителя машины возникает предрасположение к совершению ряда действий, необходимых для преодоления препятствия (он доезжает до поворота, сворачивает на другую дорогу и т. д.). Звуки, произнесенные прохожим, являются для водителя знаком препятствия на дороге, к которому они отсылают его, порождая предрасположение к соответствующему действию.

Однако Ч. Моррис вынужден был констатировать следующее: “...в  настоящее время мы, безусловно, не способны анализировать в точных бихевиористских терминах сложные  проявления эстетических, религиозных, политических или математических знаков и даже наш повседневный язык”. 

Так как вполне понятно, что когда машина едет по дороге, а впереди случился обвал, от водителя требуются определенные действия. Слова, сказанные прохожим об обвале, вызывают предрасположение к этим действиям. В данном случае понятие предрасположения к действию вполне пригодно (разумеется, при правильном его истолковании). Но о каком действии и предрасположении к нему может идти речь в ситуациях, не предполагающих непосредственного совершения действий, например, когда человек слышит фразы вроде: “Определенный интеграл имеет нижний и верхний пределы”, “Улыбка Монны Лизы делает ее лицо зеркалом едва уловимых душевных движений” или даже “Осьминог пробует на вкус щупальцами” и т. д. и т. п. Ясно, что ни смысловое значение перечисленных предложений в целом, ни смысловое значение их отдельных частей не сводится к предрасположению, к действию.⁴

Из его определения  следует ещё одна проблема «знака» - символ не несущий побуждения к действию не является знаком? И что вообще можно считать знаковым сообщением? Например, стихотворение М. Ю. Лермонтова  «Парус» является «системой знаков внутри знака».

«Белеет парус одинокий…» является знаком, демонстрирующим одиночество  автора, но предрасположения к действию нет, а значит необходимо классифицировать знаки по их воздействию на адресата:

• Знаки, побуждающие к действию
• Знаки, несущие информацию

В свою очередь знаки  несущие информацию (по степени полезности информации) можно подразделить на:

• Полезные знаки (несущие новую, необходимую человеку информацию)
• Знаки бесполезные.

 

 

1.3. Чарльз Сандерс Пирс.

Ч. Пирс (1839 – 1914) – это  американский философ, впервые высказавший  мысль о том, что определение  значения знака сводится к определению  привычек, которые он производит. Заслуги  Пирса в области семиотики  бесспорны. Именно он предпринял попытку охарактеризовать ряд важнейших понятий (понятие знака, его значения, знакового отношения и т. д.); создал подробную классификацию знаков, настаивал на специализации этой предметной области.

Ч. Пирс определил семиотику  как учение о природе и основных разновидностях знаковых процессов.

Знак по определению  Пирса – это нечто, что замещает нечто для кого-либо в некотором  отношении или качестве. В противоположность диаде Соссюра Пирс предлагает триаду:

1. Реперзентамен или знак (символ, соотнесённый с обозначаемым объектом)
2. Интерпретанта (означаемое или отношение между словом и вещью, объектом неязыковой действительности)
3. Объект

На базе идей Пирса  обычно формулируют три вида отношений  между средством выражения знака  и его референтом:

1. Символическое (знак относительно означаемого явления произвольным или чисто конвенциональным);
2. Иконическое (знак похож на означаемое);
3. Индексное (знак прямо связан с означаемым)⁵

Одной из проблем знака  тщательно исследующейся Ч. Пирсом стала проблема иконического знака.

С точки зрения Пирса, «иконический знак - это знак, который обладает рядом свойств, присущих обозначаемому им объекту, независимо от того, существует этот объект в действительности или нет». Отношения между знаком и объектом - это отношения подобия; знак оказывается знаком просто в силу того, что ему «случилось быть похожим» на свой объект. Пирс выделял несколько разновидностей иконического знака: 

• Образы (или изображения; в данном случае означающее представляет «простые качества» означаемого): фотографии, скльптура, живопись, но так же и ощущения, вызываемые музыкальными произведениями (например, “Полет шмеля” или “Море” Дебюсси); 
• Метафоры (здесь кодификация производится по принципу параллелизма между знаком и объектом), этот подкласс активно задействован в театральной практике и литературе; 
• Диаграммы, схемы, чертежи и другие виды «нефигуративных» изображений, которые Пирс называл «логическими иконическими знаками» (этому виду иконических знаков не обязательно иметь чувственное сходство с объектом, достаточно аналогии между отношениями частей в самом объекте и в его знаке (этой группой иконических знаков активно пользуется математика). Пирс определяет диаграмму как «репрезентамен, являющийся по преимуществу иконическим знаком отношения, стать каковым ему способствует условность». Примером подобного иконического знака, отражающего отношения частей означаемого, могут служить прямоугольники разных размеров, которые выражают количественное сравнение производства стали в разных странах. В таких типичных диаграммах, как статистические кривые, означающее представляет собой изобразительную аналогию с означаемым в том, что касается отношения частей. Если же при этом в хронологической диаграмме относительный прирост населения обозначен линией, а смертность - сплошной, то это, в терминах Пирса, «символические характеристики». Пирс считает, что диаграммы - это «истинно иконические знаки, естественно аналогичные обозначаемому предмету».