Проблема знака и значения в семиотике

Проблема иконического знака состоит в том, что в некоторых случаях теряется воспоминание о том, что изображаемое и изображение суть не одно и то же (то есть различие между реальностью и копией стирается, хотя бы на время): в конечном счете, вся история магических и религиозных практик основана на “забывании” этого различия (протыкание иголкой портрета некоего человека предполагает нанесение живому конкретному человеку физического вреда), равно, как и эффективность современных аудиовизуальных средств коммуникации (телевизионная репрезентация того или иного человека воспринимается не как знак, но как сам этот человек). Пирс искренне считал, что изучение иконического знака по своим познавательным результатам эквивалентно непосредственному изучению его объекта. Единственный способ прямой передачи какой-либо идеи, согласно замыслу Пирса, возможен лишь посредством иконического знака.

Иконический знак играет особую роль в коммуникации, имея одно важное преимущество: он провоцирует  возникновение чувственного образа. Впрочем, преимущество может быть интерпретировано и как недостаток: иконические знаки с их способностью вызывать мысленный образ подавляют наше воображение, вызывая в памяти моментальный образ уже виденного.

 
 

 

Глава 2. Семиотика в рекламе.

Вряд ли человек, который  знает, что такое семиотика не сможет ответить, как она связана с рекламой.

Однако можно привести конкретный пример: реклама зубной пасты, в которой темнокожий молодой человек широко улыбается, его зубы идеально белые. В рекламе произнесено всего одно слово - «Lacalut». Если бы в рекламе обычный молодой человек произнёс: покупайте зубную пасту – это была бы уже не реклама, а просто объявление.

Определённый набор  знаков позволяет рекламистам добиться своей цели: в данном случае счастливое лицо свидетельствует о том, что зубы у молодого человека точно не болят, кроме того они идеально белые, чего в конечном счёте потребитель и хочет добиться выбирая ту или иную зубную пасту. Как пишет У. Эко «реклама не объясняет, почему надо вести себя так, а не этак, но всего лишь "выбрасывает флаг", совершая действие, на которое полагается отвечать одним-единственным способом» ⁶ - то есть покупать.

Именно Умберто Эко  выдвигает тезис, что реклама  как явление коммуникации представляет собой семиотическое или знаковое образование. Реклама использует уже  существующие знаки или наделяет их новым содержанием, так же формирует совершенно новые. Как было сказано ранее, один из важнейших аспектов рекламы, как побудительной коммуникации, это понимание и интерпретация текста. Интересен тот факт, что иногда в рекламе специально даётся сообщение, которое понятно ограниченному кругу людей. Например, лозунг Reebok «Run on Air» понятен исключительно людям, знающим английский язык. Проводя анализ этого явления как отдельного знака можно определить, что изучением английского языка занимаются, в подавляющем большинстве, молодые активные люди, а брендовая спортивная одежда и обувь в основном именно им и необходима. Таким образом, с помощью знаков в рекламе может проходить отбор целевой аудитории, что конечно не является сто процентным фактором, но имеет место быть.

Одним из первых к семиотическим  моделям в рекламе обратился  французский семиотик Ролан Барт: «В рекламном изображении знаки  обладают особой полновесностью; они  сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать: рекламное изображение откровенно, по крайней мере, предельно выразительно»⁷. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", считающийся сегодня классическим. На нем из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перец, шампиньоны и др. продукты. Если сами продукты были в желто- зеленых тонах, то фоном для них служил красный цвет.

Первое сообщение на этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним  и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как "поход на рынок", выражалось изображением свежих продуктов.

Ещё один знак — благодаря тому, что на рекламе вперемешку изображены самые разнородные продукты — подсказывает мысль о комплексном обслуживании: он убеждает, что, с одной стороны, фирма «Пандзани» способна поставить все, что необходимо для приготовления самого сложного блюда. Также при рассмотрении данного рекламного изображения мы можем прийти к выводу, что баночный концентрат соуса не уступает по своим качествам свежим продуктам, в окружении которых он изображен: реклама будто приравнивает естественный продукт к продукту в его переработанном виде. Что касается следующего знака, то здесь сама композиция рекламы заставляет вспомнить о множестве картин, изображающих всякого рода снедь, и тем самым отсылает к эстетическому означаемому: перед нами «натюрморт». Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий "итальянскость" в соответствии с цветами итальянского флага. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верное направление восприятия.

В рекламе, наряду с языковым сообщением, содержится еще иконическое и символическое сообщения. Например, глядя на тарелку с неизвестным кушаньем (реклама фирмы «Амьё»), мы можем испытывать неуверенность, как следует идентифицировать те или иные формы и объемы на фотографии; языковое сообщение («тунец с рисом и грибами») как раз и позволяет нам выбрать правильный уровень восприятия.

Текст как бы ведет человека, читающего рекламу, среди множества иконических означаемых, заставляя избегать некоторых из них и допускать в поле восприятия другие; зачастую весьма тонко манипулируя читателем, текст руководит им, направляя к заранее заданному смыслу. "На практике мы все равно сначала считываем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста, в конечном счете, сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых"⁸. Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному: "Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и, следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?".

Изображенный рекламный  объект закономерно может быть представлен  как слитное единство четырех  процессов: в нем создается новая реальность, которая отражает объективную действительность, выражает субъективно-личностный мир авторов и передает свое содержание реципиенту. Реципиент, воспринявший это содержание, строит свою проекцию этого содержания (смысл), определенным образом реагирует на него, что проявляется в достижении адресантом коммуникативного эффекта.⁹

Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брендинг в качестве уникального  коммуникативного элемента, позволяющий  привязывать продукт к тому или  иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой, Kamel – верблюд, белый медвежонок - «Coca-cola», надкушенное яблоко - «Apple», скачущая лошадь - «КамАЗ» и др.

Определить и отобрать полезные ассоциации с торговой маркой, продуктом, которые будут мотивировать, и превосходить потребности потребителя – необходимо уметь каждому работнику рекламной сферы. Знание семиотики и применение её на практике позволят избежать не нужных рекламодателю ассоциаций. Например, в недавней рекламе MacDonald’s показан нехитрый видеоряд, в каждом из которых акцент делается на цифру «0». Закадровый голос сообщает «В наших мясных котлетах нет совершенно ничего, кроме 100% говядины соли и перца». Вполне объяснимая пауза перед словом «кроме», и представляемая рекламистами ассоциация «0 – это ничего», ставит потребителя в тупик: как это в котлетах нет совершенно ничего?

 

Заключение.

Семиотика – это наука, которая с одной стороны обслуживает другие науки, такие как лингвистика, психология, социология и многие другие, с другой стороны является полноценной, самостоятельной наукой.

Самое простое определение, которое можно дать: семиотика – это наука о знаках и знаковых системах.

Е. Горный в своей статье «Что такое семиотика?» пишет, что  семиотика одна из самых сложных  наук в том плане, что даже если знать, что её предмет – знак, то трудно разобраться, а что же такое знак? И в чём различие между знаками и не-знаками?

Определение знака пытается дать каждый автор, изучающий семиотику, а значит этих определений бесконечно много. Обобщая, хотелось бы дать следующее определение: знак – это определённая на договорной основе (реже произвольная) связь между информацией и материальной формой сообщения (слово, письменная речь, изображение и др.)

Проблемы знака и  значения очень остро стоят перед  её исследователями: Фердинанд Де Соссюр исследовал проблему отношения между означаемым и означающим и пришёл к выводу, что оно произвольно, его последователи пришли к совершенно другому выводу, что это отношение – строится на договорной основе, но можно оспорить каждое утверждение, а значит единого ответа пока нет.

Чарльз Моррис исследовал проблему «знака и не-знака». Так, например, можем ли мы считать, что школьник, повторяя глаголы второго спряжения «Гнать, держать, дышать, обидеть…» подаёт знак, не имея цели использовать их общепринятое значение?

Чарльз Пирс исследовал помимо прочих проблему иконичности  знака. Иконический знак очень сложен, так как объект и понятие, с  которым он связывается, на практике не имеют ничего общего, так иконичность  мы можем наблюдать в мифах, сказках, а также суевериях.

Что касается семиотики  и рекламы, то их связь бесспорна. Реклама не имеет цели прямо объяснить  человеку состав и прямое назначение того или иного продукта, её цели раскрывает мысль Виктора Пелевина, появившаяся в кинофильме «Generation P» - «реклама продаёт эмоции», а это значит, что реклама продаёт ещё и уровень жизни. Для этого ей и необходимы знаки, которые покажут, насколько счастливы, обеспечены, спокойны люди, покупающие тот или иной продукт, насколько экологически чисты, полезны для здоровья, недороги, качественны те или иные товары.

Знание семиотики –  хороший способ для того, чтобы  реклама перешла от манипуляции  потребителя к актуализации общества. Семиотика просто может помочь нам  избавиться от иллюзий и трезво посмотреть на себя и на свои возможности.

 

Список источников и  литературы.

1. Барт Ролан Рекламное сообщение//Система моды.
2. Ветров. А. А. Семиотика и её основные проблемы.
3. Голуб. О. Ю. Тихонова. С. В. Теория коммуникации. М: издательско-торговая корпорация «Дашков и К». 2011.
4. Горный. Е. Что такое семиотика?
5. Елина. Е. Семиотика рекламы.
6. Моррис. Ч. Основания теории знаков.
7. Ролан. Б. Основы семиологии//Французская семиотика: от структурализма к поструктурализму перевод с фр. – М.: изд. группа «Прогресс» 2002.
8. Соссюр, Ф. Курс общей лингвистики / Ф.Соссюр. - Екатеринбург: Изд-во Урал. университета, 1999.
9. Эко. У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 1998.

1 Соссюр, Ф. Курс общей лингвистики / Ф.Соссюр. - Екатеринбург: Изд-во Урал. университета, 1999.

² Ролан. Б. Основы семиологии//Французская семиотика: от структурализма к поструктурализму перевод с фр. – М.: изд. группа «Прогресс» 2002.С. 19.

³ Моррис. Ч. Основания теории знаков.

⁴ Ветров. А. А. Семиотика и её основные проблемы.

⁵ Голуб. О. Ю. Тихонова. С. В. Теория коммуникации. М: издательско-торговая корпорация «Дашков и К». 2011. С. 151.

⁶ Эко. У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 1998. С. 202.

⁷ Барт Ролан Рекламное сообщение//Система моды. С.159

⁸ Барт Ролан Рекламное сообщение//Система моды. С. 163

⁹ Елина. Е. Семиотика рекламы.