Социальная коммуникация

Взаимодействие общества и рекламы  оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует  рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Принадлежность рекламы к системе  коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.

В условиях развития в России рыночной экономики адекватной ей инфраструктуры, реклама приобретает важное социально-экономическое значение. Рекламный рынок сегодня - важная сфера национальной экономики, основной источник финансирования средств массовой информации, одна из составляющих культурной жизни общества.

Кроме того, рекламный рынок является частью информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня одними из ключевых факторов развития общественной системы.

Саму рекламную коммуникацию следует  определить как один из видов социальной массовой коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Социальной, потому что предполагает информационное взаимодействие социальных субъектов различного уровня организации, хотя современная реклама имеет  в большей степени характер информационного воздействия.

Массовой, поскольку реклама является формой безличного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно  возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название «масса».

Принятые в лучших компаниях системы коммуникаций способствуют развитию новаторства, инициативы и предприимчивости. Стимулируя обилие контактов, лучшие фирмы перестраивают помещения, обустраивают по-новому рабочие места. Так, новые здания «Интел» спроектированы таким образом, что в них достаточное количество конференц-залов, где можно ознакомиться с новой информацией, общаться, решать возникшие текущие проблемы. Руководство тем самым улучшает коммуникации между сотрудниками.

В одной из передовых  компаний в столовой были маленькие столы, рассчитанные на четырех человек, их заменили большими прямоугольными столами казарменного типа. Компания «ЗМ» организует клубы по групповым интересам. Все это делается с одной целью — повысить вероятность случайных бесед, способствующих решению проблем во время перерыва, обеда, завтрака или в других ситуациях. В лучших компаниях непринужденности общения способствует сама обстановка: скромные, по-спартански обставленные помещения, открытые двери, отсутствие лишних стен. Роскошные кабинеты не способствуют открытым, дружественным отношениям.

Это позволяет трактовать рекламу как форму социальной массовой коммуникации, основой которой  является социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах  необходимого для человеческой жизнедеятельности  объекта, и адресованная большому массиву людей с целью формирования, поддержания и стимулирования у них интереса для активизации их выбора или поведения.

Понятие «социальная  реклама» молодое, но уже прочно вошедшее в нашу жизнь. Принято считать, что  социальная реклама содействует благотворительной деятельности и основывается на наглядном выражении устоев этики и морали в наиболее лаконичной, доходчивой и чаще позитивной форме.

В России можно выделить следующие темы, преимущественно  поднимаемые социальной рекламой: здоровый образ жизни (и профилактика СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношения к природе, воспитание патриотизма и любви к родине, семейные отношения (в том числе, повышение рождаемости), воспитание гуманизма и чувства ответственности за судьбу социально незащищенных людей.

Так, примером социальной рекламы по городу Владивостоку могут  выступить многочисленные новостные  сюжеты о пропаганде безопасности дорожного движения. К примеру, акция ко дню защиты детей. Первого июня сотрудники  отдела пропаганды ГИБДД г. Владивостока останавливали проезжающие машины и раздавали листовки с предупреждающими лозунгами, главный из которых звучал так: «берегитесь водители, вы ведь тоже родители».

 Зачастую, объектом  социальной рекламы становятся  разнообразные клиники и больницы.  В частности, зооцентры. Так,  примером может стать новостной  сюжет о собачьих стаях, обитающих  в районе мыса Чуркин. Сюжет  канала «ТНТ» стал своеобразным опровержением того факта, что эти животные – жестокие и бешенные. Многие  из них сами страдают от людей. Помощь уличным собакам оказывают ветклиники. Работники одной из таких  зоо-больниц и стали героями этого сюжета. В результате, известность получила не только сама клиника, но и ее обитатели. Многие из последних благодаря сюжету обрели новых хозяев.

В качестве заказчика  социальной рекламы могут выступить  некоммерческие организации, ассоциации и государственные структуры. К примеру, центр детской реабилитации «Парус надежды». Центр помощи регулярно появляется на экранах местных телеканалов. Самым ярким примером социальной рекламы может стать сюжет о вручении воспитанникам центра пенсионных удостоверений. Таким образом, в одном сюжете профигурировало сразу два объекта социальной рекламы.

 Некоммерческие организации это, как правило, благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, также можно отнести к социальной рекламе. Если оценивать общий объем социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Многие некоммерческие организации, миссией которых является решение конкретных социальных проблем, заинтересованы в использовании возможностей социальной рекламы. Эффективность рынка социальной рекламы является важным показателей работоспособности некоммерческого сектора в целом.

Государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила - законы, регулирующие социальную рекламу  от момента создания до продвижения  ее в общество. Государство может  выступать также как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространять социально значимую информацию. Специфика государственной рекламы в том, что главное ее предназначение - продвижение государственных интересов.

От контакта с населением зависит успешность многих начинаний муниципальной власти, реализации местных проектов и программ. Доверие населения к власти является решающим условием привлечения местных средств и ресурсов для решения проблем муниципальных образований.

В систему обратной связи  по оси "местная власть - население" должны быть включены печатные СМИ, радио и телевидение.

Канал "обращений ради общения" отдельных групп населения  в органы местного самоуправления должен быть доступен гражданам и разделен минимум по двум позициям:

а) "телефон доверия";

б) справочно-информационная служба.

В основе такой системы  контакта населения и органов  местного управления лежит, прежде всего, грамотная работа пресс-центров. То, как их сотрудники подадут материал региональным СМИ, зависит и то, как сюжет либо статья будет выглядеть в финале. Местные пресс-центры страдают наличием излишней цензуры. В результате таких проверок конченого материала, сюжет либо заметка приобретает скорее рекламный характер, нежели информационный. Так, не далее как прошедшей зимой все местные каналы выдали целую серию материалов о том, насколько город готов к грядущему снегопаду. Озвучены были не только  количество единиц техники, но так же  и масса заготовленной песко-солевой смеси. В результате, на улицах города жители не заметили и половины обещанных машин. На следующий же день, вместо объяснений такого провала подготовительной кампании, в эфир вышла серия сюжетов о том, насколько активно ведется уборка города. Таким образом, пропаганда работы отделов городской администрации приобрела комичный оттенок. Следовательно, работу пресс-центра  нельзя назвать отличной.

В свою очередь, ОТВ-ПРИМ, находясь под эгидой краевой администрации, выдает серию репортажей в рубрике  «без комментариев». В кадре – лишь заснеженные дороги, гололед и разбитые машины. В этом случае, оценка работе дорожных служб  дана не была. Однако идея того, что они по тем или иным причинам бездействуют, была донесена в народные массы.

Зачастую грамотной  работе различных СМИ мешает так называемая экономическая цензура. То есть, та структура, которая оплачивает работу СМИ, диктует ей свои условия, как в работе, так и в написании текстов сюжетов или статей. К примеру, акция протеста 31 января 2009 года в большинстве СМИ была определена как акция поддержки антикризисных мер правительства. В результате, подобные митинги перестали пользоваться популярностью среди населения. НА последнее массовое  собрание 20 марта пришло всего 300 человек из намеченных тысяч.

Подобные массовые сборища, администрирующие круги зачастую пытаются перевернуть в свою пользу. Нередки выступления глав районов и отделов перед митингующими. Особых результатов такие декламации не приносят. Однако работа по налаживанию контакта с населением считается проведенной.

Популярным средством  пропаганды сейчас стали ток-шоу  с участием политических лидеров  типа «к барьеру». Рейтинговых показателей  они так же не приносят. Существуют за счет мощного финансирования со стороны  все тех же политических лидеров.

Подобным примером региональной программы может стать «мобильная приемная» с мэром города Владивостока Игорем Пушкаревым. Данная программа не только транслируется на одном из местных телеканалов («Лица-23»), но и имеет свою страничку в Интернете. Каждый из зрителей имеет возможность задать свой вопрос главе города и в прямом эфире получить на него ответ. Таким образом, общение жителей и главы приобретает все новые и новые формы.

Самой распространенной системой воздействия на население  становятся новостные пропагандистские сюжеты. Зачастую, форма сюжета не носит ничего общего с  политической рекламой. Однако, на деле сюжет оказывается заказным материалом того или иного администрирующего отдела.

К такой категории  можно отнести телесюжеты об организации  молодежных мероприятий типа «Хип-хоп фестиваля». В этом случае о заслугах администраций говорят вскользь. Однако, одной фразы типа «администрация города выступила организатором» или «глава города активной поддерживает все молодежные начинания» хватает для того, чтобы идея пропаганды считалась достигнутой.

Для того, чтобы подобная политреклама считалась действенной, подобные материалы размещаются  сразу в нескольких СМИ. Только так  удается охватить сразу несколько  слоев населения. Главным остается ее эффективность. Как уже было сказано выше, не всегда пресс-службы действуют грамотно. Значит, и результат не обрадует. Экономическая цензура работы СМИ сильно сказывается на качестве и правдивости материалов. Следовательно, рассчитывать на доверие населения приходиться далеко не всегда. 

Таким образом, не всегда подобный контакт типа «власть-народ» оказывается действенным. Ведь суть коммуникативного процесса в этом случае, зачастую, перевирается. Получается, что  главное – не донести до аудитории  суть происходящего, а заставить ее поверить тому, что говорит «человек на трибуне». С точки зрения и экономики, и политики, использовать коммуникацию в таком виде довольно выгодно. Ведь «за кадром» контакта остается весь негатив. На лицо – лишь просеянная оратором информация, удобная лишь ему самому.

Для того, чтобы общение  представителя власти и обычных  граждан было хотя бы частично эффективным, необходима так называемая обратная связь. В этом пункте мы рассмотрим, какие методы используют современные политики для того, чтобы пообщаться с жителями страны и регионов.

В  первую очередь следует  затронуть такую тему, как телемост с президентом России (ныне, премьером). История таких массовых общений  насчитывает уже 9 лет. Первый опыт соединить  жителей самых разных регионов на одном экране был проведен в 2001 году. Как показал опыт таких выступлений, у россиян есть целый набор типичных вопросов. К примеру, в 2006 все темы крутились вокруг тяжелую социально-экономическую ситуацию, притеснения чиновников и жадность бизнесменов. Таким образом, россияне продемонстрировали почти полную аполитичность. Не возникла и тема отношений власти и бизнеса, хотя разговор происходил спустя ровно три года после ареста Михаила Ходорковского.

Минус такого вида общения  – в его сжатости. Эфирное время  не может позволить ответов на все задаваемые вопросы. Из двух миллионов поступающих вопросов Путин успевал ответить только на 50-60.

Впрочем, особой популярностью  среди населения телемосты не пользуются. По данным опроса, только 19% опрошенных заявили, что выступление Путина было им интересно полностью. Большинство респондентов – 31% – отметили, что не все затронутые темы вызвали их интерес. Еще 7% опрошенных сказали, что особого впечатления телемост на них не произвел, было скучно. По мнению пяти процентов россиян, выступление было интересным, но сильно затянутым. Столько же (5%) ответили, что общение президента с гражданами ничего, кроме разочарования и раздражения, у них не вызвало. При этом наибольший интерес выступление президента вызвало у респондентов старше 60 лет (за «прямой линией» следили 76%), наименьший – у молодежи (54%).

При этом каждый пятый  из опрошенных отметил, что такие  телемосты были интересны, когда  в них был элемент новизны, теперь же они устарели. Еще 9% заявили, что такая форма общения президента с народом неудачна с самого начала. В целом мнение о том, что телемост Путина с народом был от начала до конца «срежиссирован», поддержали 24%