Формирование эффективных рекламных коммуникации

Формирование  эффективных рекламных  коммуникации Содержание:

Введение

Глава 1.Выбор роли рекламных каналов

1.1.Реклама имиджа

1.2.Побуждающая  реклама

1.3.Интерактивная  реклама

1.4.Реклама организации

1.5.Спонсорствои  меценатство

Глава 2. Цели рекламной коммуникации

2.1Развитие первичного  спроса

2.2.Создание или  поддержание известности марки

2.3.Создание и  поддержание благоприятного отношения  к марке

2.4.Стимулирование  намерения купить

2.5.Упрощение  закупки

Глава 3.Уровни эффективности рекламной коммуникации

3.1.Эффективность  восприятия

3.2.Эффективность  на уровне отношения

3.3.Поведенческая  эффективность

Глава 4.Критерии выбора каналов

Заключение 
 
 

Введение

     Реклама - это средство коммуникации, позволяющее  фирме передать сообщение потенциальным  покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания. подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания. Рекламные коммуникации представляют собой, по сути, создание сообщения и способ транспортировки его до конечного слушателя. Наиважнейшая задача - донести сообщение так, чтобы потребитель чувствовал непринужденность. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1.Выбор роли рекламных каналов 

     Значение  рекламы как для рекламодателя, так и для покупателя:

     для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар;

     потребителю реклама позволяет сэкономить время  и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

     По  мере развития рекламы ее формы стали  весьма разнообразными, так что у  рекламодателя имеется широкий  выбор рекламного стиля, даже при  использовании одних и тех же информационных каналов.

     1.1Реклама имиджа 

     Реклама данного типа сфокусирована на товар  с целью сформировать отношение  покупателя к данной марке. В этом случае «творческие усилия рекламодателей направлены не на немедленную реакцию, но на выработку благоприятного отношения, которое со временем приведет к покупке» (Dhalla, 1978).

     Эффективность подобной рекламы может быть оценена  только в долгосрочной перспективе. Понятие отношения играет здесь ключевую роль, так что объектом коммуникации является прежде всего концепция товара.

     1.2.Побуждающая реклама 

     Здесь главной задачей является воздействие  на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность краткосрочна: она оценивается по уровню продаж. Стиль рекламы данного типа более агрессивен, но в принципе он совместим с задачей создания имиджа.

     1.3.Интерактивная реклама 

     Представляет  собой персонализированное рекламное  сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика. На базе этого отклика фирма старается затем наладить коммерческие отношения.

     Данный  вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих стилей: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Именно этот стиль получает быстрое развитие благодаря его непосредственной связи с интерактивным маркетингом.

     1.4.Реклама организации 

     Три предыдущих рекламных стиля фокусировались на товаре или марке. Задача рекламы организации (фирменной рекламы) - сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме.

     Речь  идет о создании климата доверия  и понимания между фирмой и  ее клиентами через формирование имиджа фирмы путем описания ее профиля и привлечения внимания к самой фирме, ее особенностям, достоинствам, ценностям и возможностям. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой, чтобы преодолеть усталость потребителей от рекламы многочисленных товаров.

     Очевидно, что такая реклама ориентирована на отношение и ее эффект скажется только в долгосрочной перспективе.

     1.5.Спонсорство и меценатство 

     С фирменной рекламой связан риск того, что она может надоесть аудитории, которая склонна рассматривать подобную рекламу как форму удовлетворения собственного самолюбия. Именно это и обусловило развитие названных новых подходов, представляющих особые формы фирменной рекламы и исходящих из идеи о том, что «лучше приобретать славу, поступая благородно, чем ставя ее себе в заслугу» (Van Hecke, 1988).

     Вот типичный пример подобного подхода. Фирма «Америкэн Экспресс» (American Express), финансировавшая реставрацию шедевра Ван Эйка «Мистический агнец», добилась повышения своего престижа, недостижимого для любой другой рекламной кампании.

     Задача  повышения известности фирмы  и улучшения ее имиджа решается путем ассоциирования ее с позитивными ценностями. Поддерживаемое мероприятие, непредсказуемое развитие которого придает реалистичность рекламному сообщению, должно иметь определенную связь с деятельностью фирмы.

     «Выступая спонсором гималайской экспедиции или трансатлантической гонки, фирма подчеркивает свою приверженность таким моральным ценностям, как чувство команды и отвага. С одной стороны, она доказывает широту взглядов и гармоничную интеграцию в общество, а, с другой, в рамках внутренней коммуникации укрепляет поддержку со стороны персонала и создает благоприятный внутрифирменный климат» (Van Hecke, 1988).

     Следует заметить, что спонсорство - это коммерческая операция, связанная с двусторонней передачей прав и обязательств. С одной стороны, это материальная или финансовая поддержка какого-то события; с другой стороны, это прямая методическая эксплуатация события спонсором.

     Например, став главным спонсором футбольного  чемпионата России, фирма «Стиморол» получила преимущественное право размещать свою рекламу на стадионах и на телеэкране во время футбольных матчей (Глебов, 1995). В этом отличие спонсорства от меценатства, в котором преобладает бескорыстный интерес (Chaval, 1986, р. 68).

     Видно, что рекламные стили, преследуемые цели и используемые средства могут быть весьма различными. Поэтому, приступая к рекламированию, нужно ясно представлять себе роль, которая отведена рекламе в программе маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2.Цели рекламной коммуникации 

     Для их определения полезно вернуться  к трем уровням реакции рынка:

     познавательная  реакция: связана с известностью и знакомством со свойствами товара; этому уровню отвечают цели информирования, ознакомления, напоминания;

     эмоциональная реакция: связана с отношением, системой оценки и предпочтений; соответствующие цели - осознание ценности, привлечение, убеждение;

     поведенческая реакция: описывает ответное поведение  покупателей в терминах покупки и повторной покупки, а также запроса информации, посещения места продажи, отправки отрывного купона или поддержки прямого маркетинга.

     Не  забывая об иерархии целей, конкретные задачи коммуникации следует ставить, исходя из ожидаемых результатов рекламы. Можно выделить пять различных типов результатов, или эффектов, которые могут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы. Эти эффекты воспроизводят процесс, которому следует покупатель, принимая решение о покупке. Каждому из эффектов отвечает одна из возможных целей рекламы.

     2.1.Развитие первичного спроса 

     Существование потребности - это исходное требование, от которого зависит эффективность  любого коммуникационного воздействия. Каждый товар удовлетворяет некоторую потребность. Реклама может стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального спроса. При этом возможны три ситуации.

     Потребность существует и ощущается потенциальными покупателями; в этом случае реклама общего характера не оправдана (подобная ситуация типична для многих рутинных продуктов питания и гигиены).

     Потребность ощущается, но ею пренебрегают или о  ней забывают; здесь общая реклама может напомнить о ее существовании (типичный пример - редко покупаемые и нечасто используемые товары типа обезболивателей).

     Восприятие  потребности слабо или не существует в сознании покупателя; реклама способна активно пропагандировать достоинства товара (таковы ситуации со страхованием жизни, пенсионными фондами, заменой автопокрышек и др.).

     В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функции товара, что будет полезно не только для рекламируемой марки, но и для ее конкурентов. Стратегию подобного типа часто выбирают лидеры рынка.

     2.2.Создание или поддержание известности марки 

     Соответствует первому (познавательному) уровню реакции. Известность определена как способность покупателя опознавать марки настолько, чтобы быть в состоянии предложить, выбрать или использовать одну из них. Возможны три уровня целей, ориентированных на известность.

     Создать или поддержать «известность-узнавание»: покупатели должны узнать марку в точке продажи и благодаря этому осознать существование потребности.

     Создать или поддержать «известность-запоминание»: марка должна спонтанно вспоминаться в момент ощущения потребности, до ситуации закупки.

     Одновременно  преследовать обе названные цели.

     Рассмотренные задачи диктуют различные требования к содержанию рекламы. Первая делает упор на визуальные элементы: изображение  товара, цвет, эмблему фирмы, упаковку. Для второй цели важно повторение имени марки, ассоциируемое с  ядерной функцией. 

     2.3.Создание и поддержание благоприятного отношения к марке 

     Задача  в выработке и модификации  отношения покупателей к товару, т.е. в воздействии на эмоциональную  реакцию. Соответствующие коммуникационные стратегии таковы:

     -убедить целевую аудиторию в том, что характеристика, по которой марка занимает выгодную позицию, является особенно важной;

     -закрепить убежденность покупателей в превосходстве или технологическом преимуществе марки;

     -усилить восприятие наличия у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными покупателями;

     -изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;

     -устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее с позитивными ценностями;

     -модифицировать восприятие потенциальных покупателей в отношении наличия у конкурирующих марок свойств, детерминирующих выбор.

     Важно понимать, что в основе коммуникационной стратегии, основанной на понятии отношения, лежат следующие исходные принципы.

     Рекламодатель должен стремиться подчеркнуть характеристики, по которым он обладает самым значительным преимуществом.