Формирование эффективных рекламных коммуникации

     Бесполезно  пытаться изменить восприятие марки, не обладающей в должной степени  заявленным преимуществом.

     Основная  критика процесса рекламы касается поверхностного выбора рекламных мотивов, которые покупатели не могут связать с важной для них характеристикой товара.

     Другими словами, данная стратегия коммуникации, в соответствии с концепцией маркетинга, исходит из идеи о том, что главная  цель рекламы - помочь покупателю купить, а не просто похвалить рекламодателя. 

     2.4.Стимулирование намерения купить 

     Намерение купить находится на полпути между  эмоциональной и поведенческой реакцией. Могут быть рассмотрены ситуации двух типов.

     Покупатель  не вовлечен или слабо вовлечен в процесс покупки, и осознанное намерение приобрести товар может возникнуть у него разве только в самом процессе закупки. Это типичная ситуация для рутинных покупок и «маленьких радостей». В подобных случаях стимулирование покупки не входит в задачи рекламы.

     Осознанное  намерение купить возникает у  покупателя в момент ознакомления с рекламным сообщением.

     Во  втором случае побуждающая реклама  может оказаться полезной в создании стимуляторов (скидок с цены, специальных предложений и т.п.), которые подтолкнут к первичной или вторичной закупке.

     Напомним, что намерение купить проявляется  только в ситуациях дефицита, когда потребность становится ощутимой. Намерение купить, тесно связанное с потребностью, на уровне индивидуального покупателя возникает нечасто.

     Проведенное в 1982 г. в США исследование намерений  купить обнаружило, что в течение  одной недели было продано обуви  на 365 миллионов долларов. Но только 6% покупателей купили обувь для себя или своих детей. За это же время лишь 28 человек из 1000 купили себе брюки, джинсы или шорты; 21 из 1000 купили платье, 14 - небольшую хозяйственную принадлежность, 18 - предмет мебели, а 3 - чемодан (Bogart, 1986, р. 267).

     Даже  рынки с большими объемами продаж, подобно рассмотренным в предыдущем примере, зависят в каждый момент от решений купить, исходящих от небольшой доли покупателей. Так что неудивительно, что рекламные сообщения лишь в немногих пробуждают намерение немедленно купить: в большинстве случаев эти сообщения не совпадают во времени с существованием потребности. 

     2.5.Упрощение закупки 

     Эта последняя цель рекламной коммуникации связана с другими факторами маркетинга, без которых покупка не состоится: с товаром, отвечающим ожиданиям, с его доступностью в точке продажи, с приемлемой ценой, а также с компетентностью и доступностью продавцов. Если эти факторы не сочетаются, реклама может быть иногда полезна для снятия некоторых проблем, например для обоснования установленной цены или для выполнения некоторых функции сбыта путем прямого маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 3.Уровни эффективности рекламной коммуникации 

     Точная  формулировка целей рекламы и  их воплощение в рекламные сообщения  значительно облегчают оценку эффективности  рекламы. Существует три основных этапа, соответствующих трем уровням рекламной эффективности: восприятия, отношения и поведения, - которые корреспондируют трем уровням реакции рынка (познавательной, эмоциональной и поведенческой).

     3.1.Эффективность восприятия 

     Эффективность на этом уровне означает, что целевая  группа увидит, прочтет, поймет и запомнит сообщение, которое таким образом преодолеет безразличие или мысленное сопротивление покупателей. Ясно, что первое необходимое качество сообщения - это его заметность: без этого ничего не произойдет. Именно этим обусловлено столь сильное - часто назойливое - стремление рекламодателей «пробить стену», эксплуатируя такие средства, как юмор, мечты, нелепость, знаменитости. Эта обеспокоенность усиливается ростом числа рекламных сообщений, что неизбежно снижает уровень внимания аудитории, отвергающей все, что ее беспокоит или раздража Этот первый уровень «качества рекламы» определяет продуктивность рекламной коммуникации, которая может быть существенно различной даже для различных рекламных кампаний равной интенсивности. Индикаторами эффективности обычно служат спонтанная известность, известность с поддержкой и другие измерители, описанные в главе 5.

     Однако  преувеличенное внимание к коммуникационной эффективности может вести к появлению « безудержной» рекламы, не учитывающей того, что она должна лишь дополнять и поддерживать маркетинговое позиционирование. Некоторые критики такого подхода заявляют даже, что реклама - это слишком серьезное дело, чтобы оставлять ее в руках составителей или рекламных агентств, которые часто преувеличивают роль коммуникационного аспекта в ущерб общим задачам маркетинга.

     С этой точки зрения более сдержанная «стратегия послания» предпочтительнее более рискованной «звездной стратегии».

     3.2.Эффективность на уровне отношения 

     Второй  уровень эффективности касается социально-психологического аспекта, т. е. эмоциональной реакции и влияния воспринимаемого сообщения на отношение к товару или марке. Сам факт восприятия сообщения целевой группой еще не свидетельствует об эффекте изменения отношения. Прекрасно понятое и усвоенное сообщение может быть недейственным, если оно не адаптировано, неубедительно или просто нерелевантно. Вот почему при выборе направления рекламы нужно знать, из чего складывается отношение.

     По  мнению Тведта (Twedt, 1969), содержащееся в  рекламе предложение (обещание) должно быть:

     — желательным, т.е. сообщать что-то привлекательное  о товаре;

     — эксклюзивным: ни одна другая марка  или фирма не должны обещать того же;

     — вызывающим доверие, которое зависит от надежности и компетентности источника информации.

     Вообще  говоря, слишком оригинальные рекламные  идеи опасны: они могут заслонить  смысл передаваемого сигнала, так  что запомнится реклама, но не рекламируемая  марка. В центре внимания должен быть товар, а не рекламное сообщение.

     Если  перечисленные условия выполнены, цель рекламы, касающаяся отношения, достигнута и целевая группа приведена в состояние позитивной восприимчивости к товару или марке. Это состояние будет либо закреплено повторением рекламы, либо изменено под действием сообщений конкурентов.

     3.3.Поведенческая эффективность 

     Третий  уровень процесса соответствует поведенческой эффективности, т.е. влиянию рекламы на акт покупки, что и является конечной целью рекламы. Используемые здесь индикаторы - это пробная закупка, объем продаж или доля рынка, разлагаемая на уровни проникновения, эксклюзивности и и Развитие интерактивной рекламы и прямого маркетинга ведет ко все более широкому применению промежуточных индикаторов поведенческой реакции, типа возвратных купонов, запросов каталогов или брошюр, вызовов представителя и других действий, демонстрирующих интерес, пробужденный рекламой, и, значит, позволяющих оценить ее эффект. Такие индикаторы весьма полезны для оценки эффективности коммуникации, поскольку обычно бывает трудно понять, какие из действий покупателей вызваны привлекательностью предложений, содержащихся в рекламе, а какие - подлинным интересом к товару. Только соотношение числа случаев проявления интереса и числа покупок может дать ответ на этот вопрос.

     Уже говорилось, что реклама лишь тогда  результативна, когда присутствуют и другие факторы, ведущие к покупке, например потребность в товаре, его наличие в месте продажи, снижение цены и т.д. Благоприятное отношение, формируемое рекламой, - это лишь предрасположение, увеличивающее вероятность приобретения марки. После того как покупка состоялась, определяющую роль в формировании отношения и верности марке начинают играть степень удовлетворенности покупателя и соотношение качеств/цена. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 4.Критерии выбора каналов 

     Среди количественных критериев выбора каналов отметим следующие:

     -степень охвата целевого объекта: доля покупателей, которых можно достичь, использовав одно или несколько рекламных объявлении;

     -стабильность  охвата во времени (например, от  недели к неделе или от сезона  к сезону);

     -возможность повторений, зависящую от физических свойств канала;

     -селективность  канала в терминах профиля  потребления пли стиля жизни;

     стоимость одного контакта, зависящую от тарифа и тиража.

     В числе качественных критериев, которые должны дополнять количественные, назовем следующие:

     -вероятность восприятия сообщения, которая очень высока, например, для кино и очень мала для уличной рекламы;

     -срок  жизни сообщения, в течение  которого оно может быть воспринято (иногда, например в случае некоторых журналов, реальный срок жизни может превзойти теоретический);

     -атмосфера  восприятия сообщения: характеристики  среды, в которой передается  сообщение;

     -контекст  канала, т. е. его престиж, смежные  сообщения и т.д.

     -выразительные  способности канала, наиболее богатые, вероятно, у кино (цвет, движение, звук);

     -степень насыщенности рекламой: общий объем рекламы, а также присутствие или отсутствие конкурентов.

     Окончательный выбор конкретизируется в плане использования рекламных средств, в котором дается распределение бюджета по различным типам каналов. На последующем этапе выбора конкретных каналов все чаще используются соответствующие компьютерные программы.