Мода и люди. Модное поведение

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ ЖУРНАЛИСТИКИ

 

 

 

Кафедра литературно-художественной критики

 

 

 

 

 

 

Реферат на тему:

«Мода и люди. Модное поведение»

 

 

 

Студентки 4 курса 3 группы

(печатные СМИ)

заочного отделения

Паруковой Ольги Александровны

Преподаватель:

доктор филологических наук, профессор

Орлова Татьяна Дмитриевна

 

 

 

Минск 2012

Оглавление

 

 

Мода как социальная норма

Структура моды

Капиталистическому обществу в  истории большинства народов  предшествовало общество, которое чаще всего называют традиционным. Одним из важнейших регуляторов потребления в нем является обычай. Ему на смену пришел капитализм, индустриальное общество, где место обычая в значительной мере занимает мода, выросшая из обычая. Обычай, конечно, не отмирает, но теряет роль главного регулятора потребительского поведения.

Мода - это одна из социальных норм, характерных прежде всего для  индустриального и постиндустриального  обществ. В качестве социальной нормы  мода предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер.

Мода превращается в ценность, когда  внешняя норма модного поведения принимается индивидом, становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными.

Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. "Модные объекты - это любые объекты, которые оказываются "в моде" [2, стр.11]. В их числе - одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т.д. Правда, одни предметы, типы поведения чаще оказываются в роли модных объектов, другие реже. Так, одежда, популярная музыка в наибольшей мере подвержены моде, в то время как жилище, еда - в значительно меньшей. При этом прослеживается некоторая связь между утилитарными свойствами вещи и ее способностью быть модной. Иначе говоря, если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности человека, то она менее подвержена моде. Как сказал В. Зомбарт, "чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде" [3, стр. 15]. Наиболее явно это демонстрируется ювелирными изделиями, украшениями одежды, поп-музыкой и т.п. При этом этот критерий полезности может распространяться как на целую вещь, так и на ее отдельные части. Сама вещь может быть жизненно необходимой и выпадать из сферы капризов моды (например, мода в холодных странах не включает колебания от теплой к легкой одежде). Однако ее характеристики, сильно не влияющие на ее способности удовлетворять базовые потребности людей, могут быть распространенными модными объектами (например, фасоны одежды, обуви, формы автомобильного кузова или домашней мебели). Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью).

Как и любая иная социальная норма, мода опирается на санкции. Однако ее санкции носят относительно мягкий характер: быть модным хорошо, но на этом основании человек не станет национальным героем или вождем, быть немодным нежелательно, но игнорирование моды обычно не чревато социальной изоляцией, строгими мерами наказания. Лишь в некоторых молодежных и артистических кругах мода приобретает относительно жесткий характер.

Особенности моды как социальной нормы

Мода как социальная норма характеризуется целым рядом особенностей.

Она носит конкретно-исторический характер. Это значит, что она  присуща лишь конкретным типам общества и во временном измерении не носит  универсального характера. Ростки моды существовали с незапамятных времен. Однако обычно они были ограничены одной социальной группой, сословием одной страны. Мода дворян никак не влияла на стиль потребления крестьян и слабо - на горожан. Поэтому назвать эти смены стиля потребления модой в современном смысле слова нельзя. В этом смысле мода существенно отличается от таких норм, как право, религия, мораль или обычай, которые пронизывают все или почти все исторические эпохи.

Только в XIX в. мода превратилась в  мощный регулятор общественной жизни  [1, стр. 139-140]. С этого времени можно говорить о появлении моды не как нормы отдельного сословия отдельной страны, а как универсальной нормы, ограниченной во времени, а не в социальном пространстве.

Одна из главных ценностей моды - ее современность. Она всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое. Мода не может не быть современной, она является таковой по определению. Современность, сиюминутность - это ее главное достоинство. Старая мода – это уже антимода. Чем мода свежей, тем выше ее качество. В этом фундаментальное ее отличие от обычая, в котором древность выступает в качестве мерила обоснованности.

Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие  перегородки и которое открыто  внешнему миру. Ей по определению присуще  и такое качество, как диффузность, универсальность [1, стр. 127], которая проявляется в двух основных измерениях:

• мода не признает региональных и государственных границ, этнических перегородок;
• мода игнорирует различия между классами и слоями общества. Однако универсальность моды ограничена лишь рамками "нашего времени".

Демонстративность моды - ее неотъемлемое качество. "В моде понятия "быть" и казаться" по существу совпадают" [2, стр. 22]. Модный объект приобретается для показа, демонстрации окружающим. Объект потребления становится модным лишь в отблеске завидующих, восхищенных глаз публики. Он не может в качестве сокровища храниться в сундуке или в тайнике. Правда, масштаб демонстрации может быть различен: он колеблется от демонстрации модного поведения посредством телевидения и периодики до показа в узком кругу друзей и родственников, собравшихся на вечеринку.

Структура потребителей моды

Процесс продвижения модных товаров  в массы натыкается на сопротивление  человеческого материала (новое  принимается разными людьми с  разной скоростью), на различие материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей, потребители делятся на ряд групп:

"Инноваторы" ("пионеры", "экспериментаторы" и т.п.). Это самая малочисленная  группа потребителей [2, стр. 92]. В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые материализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих, оказываются членами референтных групп - творцов моды. Но к этой группе относятся не только те, кто по долгу своей профессии мелькает на экранах телевизоров и на публичных мероприятиях, но и люди, демонстрирующие новые модели потребления своему непосредственному окружению: прохожим, соседям, друзьям. Они экспериментируют, рискуя оказаться объектом насмешек, но в то же время имея шанс повести других за собой к новой модели потребления.

"Лидеры" ("местные лидеры"). Их отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих [2, стр. 92]. Эта группа идет впереди большинства, но избегает опасного экспериментирования. Она отбирает у экспериментаторов те модели, которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение, или, по крайней мере, не станут причиной насмешек. Собственно только после усвоения ими новой модели потребления можно со значительной долей уверенности говорить, что это модная тенденция.

"Раннее большинство" ("подражатели", "ранние последователи") – это те, кто составляет массу "модных людей". Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой "передовой" группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды.

"Позднее большинство" ("скептики", "консерваторы"). Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть "как все". Поскольку большинство уже включило данный товар или модель поведения в свой арсенал, то консерваторам ничего не остается, как, поборов свой радикальный консерватизм, присоединиться к модной части потребителей. Однако они это делают не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть "белыми воронами".

"Традиционалисты" ("отстающие"). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию. "Традиционалисты" такие же смелые люди, как и "пионеры". Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни из "традиционалистов" являются таковыми из принципа, от осознанной приверженности старине (сознательные традиционалисты). Стихийные традиционалисты внешне ведут себя так же, как и сознательные традиционалисты. Однако их стиль потребления вытекает не из любви к прошлому, а из равнодушного отношения к моде. Традиционалисты заметны тем, что в зрелом, престарелом возрасте они воспроизводят модели модного поведения времен их молодости.

 

Высокая мода (haute couture) и мода

Haute Couture - в переводе с французского "высокое шитье", то есть модели лучших модельеров для элиты общества. Например, голландский модельер Эдуард ван Рейн долгое время одевал семью Онассисов, королевскую семью Нидерландов, создал в Голландии свой Дом Haute couture.

Создаваемые такими художниками модели уникальны, выполняются в единственном экземпляре, выкройки при изготовлении не используются, почти нет швов, выполняемых на швейных машинках. Для этих моделей используются сверхкачественные ткани.

Эти модели имеют лишь косвенное  отношение к моде. Мода начинается там, где начинается массовость моделей.

В чем роль НС? Во-первых, это чистое "искусство для искусства". Многие модели предназначены лишь для  показа, даже не предполагается, что  их будут носить в массовом количестве или вообще кто-то выйдет в таких  платьях на улицу.

Во-вторых, НС - это лабораторные экземпляры, которые при наличии благоприятных  условий могут пойти с определенными  коррективами в серию, это источники  вдохновения и толчок для размышления  массе модельеров, работающих на поток.

Высокая мода и мода соотносятся, как искусство и реальная жизнь. Искусство, в том числе и в форме высокой моды, свободно или почти свободно. Художник ценится именно за новизну, новаторство. Повторы в искусстве - дурной тон. Искусство строится на стремлении к исключительности, неповторимости. Поэтому нередко оно забегает далеко в сторону от господствующей культуры.

Культура же - это устойчивые формы  поведения, потребления, часто передающиеся из поколения в поколение. Мода - это часть культуры населения  данной страны. Она удовлетворяет потребность быть не как все, а как лучшие (референтные группы) данного общества. Поэтому, в отличие от высокой моды, мода не свободна от традиций, морали, административных ограничений, социально-психологических регуляторов. Модельеры, предлагающие модели в русле всегда относительно консервативной массовой культуры, работают уже не для искусства, а для производства одежды. Эти модели по-французски называют pret-a-porter (пригодные для ношения). Уже в самом названии содержится их противопоставление высокому шитью, предназначенному прежде всего для показа.

На подиум манекенщица выйдет в  том, что ей предложит модельер. Последний  добьется большего привлечения к  себе внимания, если сделает что-то, сильно отличающееся от того, что принято. Поэтому чертой высокой моды является экзотичность, экстравагантность. Модный человек может позволить это лишь в очень ограниченной мере, поскольку мода исключает желание быть белой вороной.

В высокой моде второй половины 1990-х  гг. четко прослеживается тенденция  к обнажению женщины. С подиума выставляются почти все места, которые табуированы для показа современной культурой Запада и близких ему стран. Повторить это в моде пока невозможно, так как это будет контркультурным вызовом достаточно консервативному обществу. Поэтому модели для подиума и для улицы совпадают лишь частично. Многие из них изначально имеют разные цели: одни - произведения искусства, а потому не знают таких ограничителей, как стыд, традиции и т.п.; вторые предназначены для выхода не профессиональных манекенщиц, а почтенных людей на официальные приемы, в театры, балы. Роли манекенщиц и творцов моды совершенно разные. То, что может позволить себе слуга искусства, не может позволить слуга общества, живущий за счет общественного признания (звезда, политик или его жена).

Итак, искусство почти свободно, культура же - это форма ограничения  свободы (нормы), высокая мода - это  жанр искусства, а мода - это форма  культуры.

Социальная иерархия и мода

Мода удовлетворяет две противоположные потребности: отличаться от других и быть похожими на других. Рассмотрим это подробнее.

Мода выполняет функцию внешне выражаемого классового обособления, особенно важную в буржуазном обществе. Как пишет Э.Фукс, "именно потому, что сословные разграничения  официально упразднены и все люди стали гражданами, наделенными будто бы одинаковыми правами и одинаковыми обязанностями, именно потому, что - за исключением военного мундира - не существует больше законов и установлений, запрещающих носить рабочему тот или иной покрой платья, а горничной или мещанке - платье из той или иной материи или пользоваться теми или иными украшениями на том основании, что они будто составляют "привилегию" одних только женщин из верхних десяти тысяч и т.д., - именно поэтому последние чувствуют потребность публично отличаться как можно явственнее от misera plebs, от жалкой черни. Другими словами: при всем видимом равенстве они хотят быть чем-то лучшим, высшим, более благородным" [4, стр. 152].

Процесс развития моды - это вечная гонка: эталонные группы убегают  от масс, а массы стремятся догнать их. При этом часто бег идет по кругу: едва масса обзавелась туфельками на толстых каблуках, как пионеры моды одевают шпильки; масса гонится за ними на пределе возможностей своих кошельков, но не успела она обрадоваться новинке, а эталонные группы снова одевают обувь с широкими каблуками, которую широкие массы модниц уже выбросили и т.д.

Творцы моды свободнее большинства  населения, выступая инициаторами подвижек в культуре. Однако они не могут  полностью игнорировать культуру, делать резкие скачки в сторону. В таком случае они оторвутся от массы и потеряют свой культурный капитал. Поэтому они должны быть такими, как все, но чуть-чуть впереди. Как верно отмечал Э.Фукс, "для тех, кто не желает выдаваться курьезно-странным костюмом, остаются только два выхода: как можно чаще менять моду, чтобы менее состоятельные люди не могли с ними тягаться, и одеваться как можно элегантнее" [4, стр. 155]. Отсюда такое неотъемлемое качество моды, как стремление к инновациям, носящим постоянный, непредсказуемый по направлению характер.

Эту тенденцию к постоянному  движению и инновациям питает также  сам характер капиталистического производства, которое является по своей природе  массовым. Оно может нормально  развиваться лишь при условии  его дополнения массовым потреблением. Только массовое производство дает настоящую прибыль. Там, где люди используют вещи до их полного физического износа, производство не имеет стимулов к развитию. Поэтому мода создает искусственное повышение спроса, поскольку выбрасываются не физически изношенные вещи, а те, которые вышли из моды, а это может происходить каждый год, а то и чаще. Капиталист, менеджер заинтересованы как в попытке творцов моды убежать от масс, так и в стремлении масс их догнать. Эта гонка по кругу является неисчерпаемым источником прибыли. Поэтому капиталистическое производство по своей природе сочетает элитизм с демократизмом.