Выбор оптимальных каналов распределения при сбыте продукции

Содержание

Введение                                                                                                                2

1.Канал распределения товаров                                                                          5

1.1.Понятие и  значение распределения                                                              5

1.2.Понятие канала  распределения                                                                     5

1.3. Роль и  функции посредников                                                                       8

2.Основные методы  сбыта                                                                                  11

3.Выбор каналов  распределения товаров                                                         12

4.Факторы, влияющие на выбор каналов распределения                               16

4.1.Характеристика  основных видов посредников                                          19

4.2.Конфликты  внутри каналов распределения                                               24

Заключение                                                                                                          26

Список литературы                                                                                             28

 

 

     Введение

     Термин  «маркетинг» возник в экономической  литературе США на рубеже XIX—ХХ столетий. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но первоначально  они были связаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием  процессов обмена, форм сбыта и  взаимодействием производителей с  потребителями продукции, товаров  и услуг.

     В начале ХХ в. под маркетингом понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель намерен выпускать. С середины ХХ в. маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, направленные на изучение потребительского спроса и его удовлетворение. В настоящее время маркетинг является системой организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

     Базовый принцип современного маркетинга можно  сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем  у конкурентов. Стратегия предприятия  в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна строиться таким  образом, чтобы предприятие могло  сохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, выхода на международные рынки, повышения  качества и ассортимента товаров  и услуг, обеспечения информационного  обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулирования сбыта.

     Маркетинг является инструментом, позволяющим  предприятию достичь желаемого  результата.

     Существует  множество определений маркетинга, наиболее известное из которых сформулировано Американской ассоциацией маркетинга: «Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения  идей, товаров и услуг с целью  обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций».

 

1. Канал распределения товаров

 

      1.1.Понятие и значение распределения

      Распределение включает сферу решений и действий по предоставлению услуг потребителю  в коммерческом, физическом и административном смысле. Коммерческая сфера распределения  называется еще формированием канала распределения, физическое распределение  продукта вместе с управленческим выполнением  заказа – логистикой распределения. Задача распределения касается преодоления  расстояния между предприятием (производитель) и конечным потребителем продукта и  охватывает тем самым все отношения  к промежуточно включенным экономическим  единицам.

      Решения по распределению – это постоянные установки на длительную перспективу, отсюда их неизбежный стратегический характер. Они в особенной мере взаимосвязаны друг с другом и  с решениями по сбыту и оказывают  сильное влияние на потребителей (аквизиторский потенциал). Формирование распределения существенно определяет также возникновение, и регулирование конфликтов органов сбыта, работающих в одном канале распределения (например, производитель, агент, продавец).

      Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности  выбора   каналов   распределения   товаров, формы и методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых  предприятием услуг, связанных с  реализацией продукции. 

2. Понятие канала распределения

      Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

      Каналы  распределения товаров - альтернативные пути доведения товара от производителя  до конечного потребителя. Распределение  является одним из элементов процесса маркетинга. Сбытовая политика предприятий, фирм предполагает использование нескольких каналов распределения.  Выбор  наилучших (оптимальных)  каналов   распределения  для  товаров  предприятий, фирмы зависит от многих факторов. Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности  и удобства конечного потребителя. Признано, что не существует единственного, «наилучшего» канала распределения  для всех производителей, выпускающих  товары одной группы.

      Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

      Почему  производители перекладывают часть  работы по сбыту товаров на плечи  посредников? Ведь в результате таких  действий производитель не может  полностью контролировать, кому и  каким образом продается его  продукция. Тем не менее, используя  свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем  в случае самостоятельного осуществления  сбыта своей продукции.

      В качестве посредников могут выступать  снабженческо-сбытовые организации, крупные  оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование  посредников, можно выделить следующие:

      - организация процесса товародвижения  требует наличия определенных  финансовых ресурсов;

      - создание  оптимальной  системы   товародвижения  предполагает  наличие  соответствующих знаний и опыта  в области конъюнктуры рынка  своего товара, методов торговли  и распределения.

      Посредники  благодаря своим контактам, опыту  и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и  доведение его до целевых рынков.

      На  схеме показано, каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.

      

      А – количество контактов без посредников

      ПР – производитель

      ПТ  – потребитель

      ПС  – посредник

      Б – количество контактов с посредником

      В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано, как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.

      Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается  на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.

      Использование посредников в сфере обращения  выгодно прежде все для производителей. В этом случае им приходится иметь  дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме  того, обеспечивается широкая доступность  товара при движении его непосредственно  до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

      Например, при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между  ними будет равно девяти. Участие  же посредника в реализации продукции  сокращает количество связи до шести.

      С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой  производителем, в ассортимент товаров  необходимых потребителям. Производители  в огромных количествах выпускают  ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий  ассортимент товаров в небольших  количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у  многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой  потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении  соответствия между спросом и  предложением. 

     1.3. Роль и функции  посредников

      Члены канала распределения выполняют  ряд очень важных функций:

      1. Исследовательская работа – сбор  информации, необходимой для планирования  и облегчения обмена.

      2. Стимулирование сбыта – создание  и распространение увещевательных  коммуникаций о товаре.

      3. Установление контактов – налаживание  и поддержание связи с потенциальными  покупателями.

      4. Приспособление товара – подгонка  товара под требования покупателей.  Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж  и упаковка.

      5. Проведение переговоров – попытки  согласования цен и прочих  условий для последующего осуществления  акта передачи собственности  или владения.

      6. Организация товародвижения –  транспортировка и складирование  товара.

      7. Финансирование – изыскание и  использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

      8. Принятие риска – принятие  на себя ответственности по  функционированию канала.

      Как справедливо замечает Ф. Котлер, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может ликвидировать или заменить организации в системе канала, но ни одна функция не может быть ликвидирована. Когда один из участников канала ликвидируется, его функции передаются либо уже существующим, либо вновь созданным участникам канала. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а, следовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам, издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увеличивать цену товара, покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения  товаров является  выбор числа участников  канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента  товаров.

      Обобщая вышесказанное, можно отметить, что  канал распределения принимает  на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути производителя  к потребителю. Канал распределения  можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.