Логистика как фактор повышения конкурентоспособности

Влияние логистики на расходы, связанные с продажей товаров, очевидно. В рамках логистического подхода  к данным расходам относятся издержки по выполнению заказов, включающие затраты  на их обработку, перевозку и складирование грузов, управление запасами, упаковку и поддерживающую деятельность (обеспечение запасными частями, послепродажный сервис). Не менее очевидно воздействие логистики на улучшение положения фирм на рынке, что оценивается, как правило, увеличением их доли на нем и во многом зависит от эффективного предложения фирм конкурентоспособного уровня обслуживания потребителей.

Влияние логистики на инвестированный  капитал осуществляется через основные категории (элементы) активов и пассивов баланса фирм. Такие элементы баланса, как «наличность и счета дебиторов», относящиеся к оборотному капиталу, являются решающими с точки зрения ликвидности фирмы. В последние  годы важность этих элементов стала  общепризнанной, поскольку многие фирмы  столкнулись с нехваткой наличности. Однако еще не всегда признается, что  логистические переменные оказывают  непосредственное влияние на данную часть баланса. Хотя, кажется, никто  не оспаривает того факта, что чем  короче срок выполнения заказов (период от приемки заказа до момента доставки товара потребителю), тем быстрее  может быть выписан счет. Подобным образом скорость выполнения заказов  может повлиять на поток наличности, если счет не выписывается до тех пор, пока товары не отправлены. Одной из менее очевидных логистических  переменных, влияющих на наличность и  счета дебиторов, является точность при выписке счетов. Если потребитель  обнаруживает, что его счет содержит неточности, он, вероятно, не будет его  оплачивать, и временной лаг между  выполнением заказа и оплатой  будет увеличиваться до тех пор, пока ошибку не исправят. Существенное влияние на оборотный капитал  логистика оказывает через сокращение запасов сырья, полуфабрикатов, комплектующих  и готовых изделий. Очень часто 50 и более процентов оборотного капитала фирм-продуцентов приходится на запасы. Поэтому логистический  фактор, воздействующий на инвестированный  капитал, и значительной мере зависит  от политики компаний в отношении  уровней запасов, степени контроля и управления уровнем запасов, а также от системы планирования потребностей распределения.

Известно, что традиционная концепция экономического размера  заказов не всегда отражает истинные потребности производства и распределения. В результате возникает избыточный уровень запасов. В свою очередь, закупки сырья и материалов тесно  связаны со счетами кредиторов. Такие  счета являются, с точки зрения логистики, ключевыми элементами баланса  фирм и оказывают влияние на их оборотный капитал. Следовательно, интеграция управления закупками и  управления производством - составная  часть логистической стратегии - может дать положительный эффект, что и подтверждается практикой. На фирмах, где постадийное расходование запасов соответствует плановым потребностям производства в сырье  и материалах, логистические издержки компаний снижаются, а степень использования  инвестированного капитала повышается.

Аренда складов, транспортных средств и других элементов логистической  системы является для арендатора текущими расходами. Замена основного  капитала на текущие расходы достигается  главным образом привлечением третьих  фирм к выполнению операций по складированию  и перевозкам вместо приобретения собственных  средств для их осуществления. Такие  изменения существенно сказываются  на балансе между долговыми обязательствами  и собственным капиталом, а, следовательно, и на соотношении последнего и  прибыли, а также на движении наличности с точки зрения как процентных платежей, так и выплаты долга.

Поскольку материальную основу логистической системы фирм в  большинстве случаев составляют собственные, а не арендуемые технические  средства и постоянные сооружения, постольку логистика может оказывать  существенное влияние на общую величину основного капитала фирм и на его  соотношение с прибылью.

Таким образом, можно сделать  вывод, что логистика влияет почти  на каждый аспект счета прибылей и  убытков фирм. Поэтому соответствующие  изменения в логистической стратегии  воздействуют на финансовые результаты деятельности фирм и вносят свою лепту  в обеспечение их долгосрочной жизнеспособности. Фирмы, взявшие на вооружение логистическую  стратегию, постоянно анализируют  ее. Тщательному анализу подвергаются также прибыль и инвестированный  капитал, чтобы убедиться в максимальной эффективности использования ресурсов.

 

3. Логистический сервис как фактор повышения конкурентоспособности

 

В процессе выбора направления  рыночной ориентации в деятельности организация определяет позицию  продукта на отдельных рыночных сегментах.

Позиционирование продукта заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществлять выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых  потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество – преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, - или за счет реализации более дешевой продукции, или  за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых  услуг, но по оправданно более высоким  ценам.

Конкурентоспособность –  комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, те преимущества именно этого товара над другими  в условиях широкого предложения  конкурирующих товаров-аналогов. И  поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Для завоевания крепких позиций  в конкурентной борьбе, исходя из результатов  позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону  отличать ее продукты от продуктов  конкурентов, то есть проводить дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбирать разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, а  в банке – уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую  дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Сервисная дифференциация заключается  в предложении услуг (скорость и  надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Сервис – это непременное  условие рыночного успеха товара (но, разумеется на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую  ценность (или часть ее), становится конкурентоспособным и отвергается  покупателем.

В условиях конкуренции производитель  берет на себя ответственность за поддержание работоспособности  выпущенного и проданного изделия  в течение всего времени его  экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств.

Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать  перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров.

Во-вторых, высокая конкурентоспособность  товара в значительной, а нередко  в решающей мере зависит от высококачественного  сервиса.

В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело.

В-четвертых, отлично налаженный сервис – непременное условие  высокого авторитета (имиджа) предприятия-производителя.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая  покупателю (потребителю) выбрать для  себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать  его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

В основные задачи системы  сервиса входят:

- консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.

- подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

- передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.

- предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.

Одним из элементов товарной политики является служба сервиса для  клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может  играть для товара и фирмы определяющую роль.

При налаживании сервисной  службы деятелю рынка предстоит  принять три решения:

1. какие услуги включить в рамки сервиса;
2. какой уровень сервиса предложить;
3. в какой форме предлагать услуги клиентам.

1. Решение относительно  комплекса услуг.

 Деятелю рынка следует  изучить потребителей, чтобы уяснить  себе, какие основные услуги можно  было бы им предложить и  какова относительная значимость  каждой из них. Этот  вопрос  решить не так уж просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и тем не менее не является решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же качественном уровне.

2. Решение об уровне  сервиса.

Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк.

Фирме необходимо постоянно  следить за тем, насколько уровень  ее собственных услуг и услуг  конкурентов отвечает ожиданиям  заказчиков. Обнаружить изъяны в системе  сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных  закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений  и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет  фирме иметь представление о  том, как она работает, а разочарованным клиентам – получить удовлетворение.

3. Решение о форме сервисного  обслуживания.

 Деятель рынка должен  также решить в каких формах  будут предоставляться различные  услуги. Первый вопрос, какие расценки  установить на каждый вид сервисных  работ? Каждый вид услуг можно  предоставлять по-разному. И решение  фирмы будет зависеть от предпочтений  клиентов, и от подходов, применяемых  конкурентами.

Одним из видов сервисов выделяют логистический сервис.

Природа логистической деятельности предполагает возможность оказания потребителю материального потока разнообразных логистических услуг.

Логистический сервис неразрывно связан с процессом распределения  и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе поставки товаров.

Объектом логистического сервиса являются различные потребители  материального потока (рис.1). Осуществляется логистический сервис либо самим  поставщиком, либо экспедиторской фирмой, специализирующейся в области логистического обслуживания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Варианты поступления материального потока в систему потребления.

Все работы в области логистического обслуживания можно разделить на 3 основные группы:

1. предпродажные, т.е. работы по формированию системы логистического обслуживания;
2. работы по оказанию логистических услуг, осуществляемые в процессе продажи товаров;
3. послепродажный логистический сервис.

До начала процесса реализации работа в области логистического сервиса включает в себя, в основном, определение политики фирмы в  сфере оказания услуг, а также  их планирования.

К предпродажному сервису  относятся консультирование, соответствующая  подготовка изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрация техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Формирование системы  логистического сервиса происходит следующим образом.

Потребитель при выборе поставщика принимает во внимание возможность  последнего в области логистического сервиса, т.е. на конкурентоспособность  поставщика влияет ассортимент и  качество предлагаемых им услуг. С одной  стороны, расширение сферы услуг  сопряжено с дополнительными  затратами.

Широкая номенклатура логистических  услуг и значительный диапазон, в  котором может меняться их качество, влияние услуг на конкурентоспособность  фирмы и величину издержек, а также  ряд других факторов подчеркивают необходимость  для фирмы иметь точно определенную стратегию в области логистического обслуживания потребителей. Рассмотрим последовательность действий, которые  позволяют сформировать систему  логистического сервиса:

1. Сегментация потребительского рынка, т.е. его разделение на конкретные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться определенные услуги в соответствии с особенностями потребления.
2. Определение перечня наиболее значимых для покупателей услуг.
3. Ранжирование услуг, входящих в составленный перечень, сосредоточение внимания на наиболее значимых для покупателей услугах.
4. Определение стандартов услуг в разрезе отдельных сегментов рынка.
5. Оценка оказываемых услуг, установление взаимосвязи уровнем сервиса и стоимостью оказываемых услуг, определение уровня сервиса, необходимого для обеспечения конкурентоспособности компании.
6. Установление обратной связи с покупателями для обеспечения соответствия услуг потребностям покупателей.