Организация системы сбыта на промышленных рынках

К недостаткам  сбытовых агентов можно отнести  следующее:

Деятельность сбытовых агентов  не может столь же полно контролироваться, как деятельность собственного отдела сбыта.

Отсутствует гибкость в ситуации конкуренции по основным элементам маркетинга (требуется снижение цены, предоставление скидки или льготных условий платежа, оказание дополнительных услуг и т.п.).

3. При значительном объеме продаж, стоимость реализации через агента в совокупности с расходами на физическую дистрибуцию может стать довольно дорогим способом сбыта.
4. Агент, который обслуживает несколько поставщиков, является объектом конкуренции производителей.
5. Агенты не могут оказать послепродажного обслуживания, поскольку не имеют своих мощностей.

Сбытовые агенты работают на основе заключения агентских соглашений - это соглашения, заключаемые между фирмой и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки. Различают соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с предоставлением исключительного права.

3) Брокеры,  комиссионеры, консигнаторы - разновидности сбытовых агентов.

Комиссионер или консигнатор действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, но не гарантирует сбыт и работает без контракта, поэтому роль в сбыте ППТН незначительна (в основном торговля сельскохозяйственным сырьем).

Брокер является лицом, самостоятельно или от брокерской конторы работающим на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Привлекаются к реализации товаров, имеющих сортность или стандарт, принятый в биржевой торговле (материалы, полуфабрикаты и детали).

Использование того или  иного посредника напрямую зависит от вида распространяемого товара и стадии его жизненного цикла, целей и возможностей поставщика и рыночной ситуации.

3. Особенности организации сбыта сырьевых товаров

Особенности организации сбыта  сырьевых товаров (промышленное сырье и продовольствие) сводятся к следующим:

1) По многим видам сырьевых  товаров резко возросла степень  монополизации производства и торговли. Появление транснациональных корпораций (ТНК), подчинивших себе производство и сбыт в масштабах мирового хозяйства, привело к значительному сужению сферы свободного рынка.

Развивающиеся страны, являющиеся основными  поставщиками сырья, в ответ на монополизацию сырьевых рынков, образовали товарные ассоциации, объединившие производителей того или иного товара. Они разрабатывают типовые контракты на поставку сырья, защищающие интересы стран-производителей.

2) Реализация сырья и топлива  характеризуется тенденцией к  возрастанию роли долгосрочных договорных отношений. Развитию таких отношений способствует процесс углубления разделения труда, специализации и кооперирования хозяйственной деятельности.

Сырьевые товары являются особо  привлекательным объектом долгосрочных сделок: в отличие от продукции обрабатывающей промышленности они практически не подвергаются моральному старению. Неизменное качество товара, поставляемого на долгосрочной основе, отвечает интересам не только продавца, но и покупателя.  Более того, если технология снабжаемого по долгосрочному контракту предприятия ориентирована на строго определенный сорт сырья и материалов, то покупатель не заинтересован даже в повышении качества приобретаемого товара.

Характерно, что примерно 85-90% совокупной стоимости сырья, сбываемого по долгосрочным коммерческим контрактам, приходится на долю лишь четырех товаров: нефти, природного газа, каменного угля и железной руды.

3) В системе сбыта сырьевых  и продовольственных товаров  прямые продажи традиционно занимают значительное место. Здесь нашла свое отражение тенденция к устранению посреднического звена в торговле (за исключением машин и оборудования, где существование посредника объясняется спецификой условий продажи).

Прямые продажи сырьевых товаров  конечному покупателю объясняются не только экономией на издержках (оплата услуг посредника), но и тем, что сам товар по своему характеру не требует в основном каких-либо дополнительных операций перед или в процессе своего использования.

4) Некоторая доля сырьевых и  продовольственных товаров продается через посредника. Причины могут быть следующие:

-  такая форма продажи может  исторически сложиться на том  или ином рынке (например, рынок леса в Великобритании);

-  услуги посредника могут  использоваться при выходе на  рынок с новым товаром, в  устойчивом сбыте которого продавец не уверен;

-  услуги посредника могут  потребоваться для улучшения  организации продаж, например, при наличии в стране большого количества средних и мелких фирм-потребителей. В таких случаях часто возникают  сложности транспортировки многих мелких партий, комплектование партий по ассортименту (рост накладных расходов) и т.п.;

-  посредники могут быть источником информации об экономическом положении в регионе сбыта и отрасли, о движении цен, конкурентах и т.д..

5) На рынках сырьевых и продовольственных  товаров исторически сложились и действуют особые формы торговли - биржи и аукционы.

Товарные биржи - особый вид постоянно действующего рынка, на котором совершаются сделки купли-продажи на сырьевые и продовольственные товары, обладающие родовыми признаками, качественно однородные и взаимозаменяемые. На биржах товар обычно отсутствует. Он продается и покупается без предъявления и осмотра согласно установленным стандартам и образцам. Заключение сделок происходит на основе типовых контрактов, разработанных биржей.

Объектами биржевой торговли являются в настоящее время около 70 товаров, на долю которых приходится 15-20% международной торговли. Их можно объединить в несколько групп:

• зерновые;
• цветные и драгоценные металлы;
• продовольственные товары;
• текстильное сырье;
• промышленное сырье;
• масличные.

Значение бирж реального товара резко упало, биржи превратились во фьючерсные. В основе лежат следующие причины:

1. Доля сырьевых и продовольственных товаров в мировом товарообороте уменьшилась;
2. Возросла степень монополизации сырьевых рынков и расширились прямые поставки на основе долгосрочных договоров;
3. Получили распределение межправительственные товарные соглашения, государственное регулирование сельскохозяйственной и внешней торговли.

Однако роль бирж в международной  и внутренней торговле значительна: биржи являются институтом по определению уровня мировых и внутренних цен (Чикагская торговая биржа – зерновые, драгметаллы и т.д.).

 

Статья про каналы распределения

http://uchebnikionline.ru/marketing/promisloviy_marketing_-_osnach_of/kanali_rozpodilu.htm

Что такое сбытовая политика?

В маркетинговой практике я наблюдаю различные подходы к трактовке понятия "сбытовая политика". На мой взгляд, под сбытовой политикой предприятия следует понимать выбранные руководством компании единство  стратегий сбыта, маркетинга (позиционирования товара, стратегии охвата рынка и т.д.) и комплекса мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента и спроса выпускаемой продукции, а также ценообразованию,  обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки, формализации  договоров продажи (поставки) товаров, распределения товара  и прочим аспектам сбыта.  
 
Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать, естественно, концепции бизнеса компании, а также принятому курсу действий (ориентирам), выставленным для всех сотрудников сбытового подразделения. Сбытовая политика целиком зависит от внешних, рыночных, и  внутренних условий функционирования компании. Для ее разработки сбытовой политики необходим их детальный анализ, а также анализ возможностей организации.

Разработка сбытовой политики предприятия предполагает:

1. разработку внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в положении о сбытовой политике;  
2. анализ адекватности (с последующей доработкой) существующей оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции, современным условиям хозяйствования, корректировку оргструктуры - при ведение ее в соответствие принципам эффективности системы внутреннего контроля и основным требованиям к ее организации;  
3. разработку комплекса организационно-нормативных документов (в частности, положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;
4. разработку формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции.

 

 План  сбытовой политики

Что же такое  сбытовая политика, политика сбыта  фирмы? По сути свой - это описательный документ, отвечающий на набор стандартизованных  вопросов, ответы на которые - есть большой труд по анализу внешних и внутренних факторов, формализации документов, а также описанию методов работы с рынком и воздействию на посредников в сбытовом канале. Постарайтесь расписать каждый из разделов плана, и Вы получите сбытовую политику Вашей фирмы. 

7. 1. Сбытовая стратегия

1.1. Выбор стратегии охвата рынка  
1.2. Выбор критерия  сегментирования рынка

8. 2. Политика товародвижения(распределения)

2.1. Каналы товародвижения  
2.1.1. Прямые, косвенные, смешанные  
2.1.2. Ширина прямых каналов  
2.1.3. Длина и ширина косвенных каналов на  каждом уровне распределения  
2.1.4. Пропорции при смешанных каналах  
2.2. Форма прямого  сбыта  
• Работа на заказ; работа на свободный рынок через оптовую торговлю (магазинную, не магазинную); персональная  продажа; продажа по телефону, по купонам—заявкам; продажа на выставках и ярмарках и др.  
2.3. Типы посредников  
2.3.1. Независимые посредники  
• Дистрибьюторы регулярного типа  
2.3.2. Зависимые посредники  
• Брокеры, закупочные конторы,  агенты, лизинговые компании, комиссионеры, аукционы, дилеры   
2.4. Товарная, отраслевая, региональная  специализация посредников  
2.5. Подход к формированию количества посредников  
• Интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение , региональное и отраслевое распределение;  
2.6. Методика нахождения и отбора посредников;  
2.7. Методика плановой работы с посредниками

9. 3. Ценовая  политика

3.1. Ценообразование при выпуске на рынок нового товара  
• Цена "снятия сливок", цена проникновения на рынок, психологическая цена, цена следования за лидером в отрасли или на рынке, престижная цена, метод ценообразования «от затрат»;  
3.2. Установление цены на товары, реализуемые на  рынке  продолжительное время;  
• Цены несколько выше, ниже, на уровне конкурентов;  
3.3. Ценовые стратегии в зависимости от типа рынка  
3.3.1. Рынок свободной конкуренции  
3.3.2. Рынок монополистической конкуренции  
• Установление цены по географическому принципу (в том числе стратегия ФОБ, стратегия единой цены, стратегия зональных цен, политика базисных пунктов), цены в рамках товарной номенклатуры (в зависимости от качества) и др.  
3.3.3. Рынок чистой монополии  
• Дифференциация по группам  покупателей, по варианту  товара или услуги, по территории, по времени

10. 4. Договорная политика

4.1. Виды договоров и формы их заключения;  
4.2. Минимально возможный  объем сделок (границы сделок) для типовых договоров;  
4.3. Сроки договоров  и условия продления;  
4.4. Объем сделок, подлежащих утверждению руководством, а также компетенции сбытовых специалистов в отношении условий сделок;

11. 5. Товарная политика

5.1. Товарная номенклатура  
5.1.1. Ширина (общая  численность ассортиментных групп)  
5.1.2. Насыщенность (общее число товаров)  
;5.1.3. Глубина (варианты предложений товара в рамках ассортиментной группы)  
5.2. Товарный ассортимент ;  
5.2.1. Решение о ширине товарного ассортимента ;  
• Наращивание (вниз, вверх, двустороннее), насыщение (добавление новых изделий в существующих рамках) ;  
5.3. Стратегия разработки новых товаров;

12. 6. Коммерческое кредитование сбытового канала

6.1. Обоснование предоставления дебиторской задолженности;  
6.2. Решение о предоставлении кредита;  
6.3. Виды дебиторской задолженности (Срок, размер, кредитные линии);  
6.4. Установление лимитов кредитования по видам посредников сбытового канала) ;  
6.5. Инкассационная политика (методика погашения дебиторской задолженности;

13. 7. Сервис для сбытового канала

7.1. Компенсация затрат посредников по продвижению и распределению товара;  
7.2. Гарантийный сервис ;  
7.3. Послегарантийныйсервис

14. 8. Скидки