Анализ рекламного продвижения бренда компании Coca-Cola на протяжении XX века

     Производство  сувенирной продукции, рекламирующей  товарный знак Coca-Cola, принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип Coca-Cola читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама «Кока-Колы» всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли Coca-Cola невиданный успех.

     В 1894 году был открыт первый, за пределами  Атланты, завод по изготовлению сиропа. Это произошло в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 году г-н Кендлер не без удовольствия мог сообщить в ежегодном отчете акционерам, что «отныне „Кока-Колу“  пьют в каждом штате на всей территории США». По мере того, как стремительно возрастал спрос на «Кока-Колу», разрасталась и штаб-квартира Компании. В 1898 году на Эджвудавеню в Атланте  было выстроено новое трехэтажное  административное здание. Айза Кендлер  наивно полагал, что его будет  вполне достаточно для нужд Компании «на все времена» — оно оказалось  тесным уже через десятилетие.

     До 1894 года Coca-Cola продавалась в розлив. Это происходило до тех пор, пока владелец магазина в городе Виксбург Джозеф Биденхарн (Joseph A. Biedenharn), размышляя  над тем, как лучше доставлять напиток на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей  лавке оборудование по розливу Coca-Cola в бутылки. Так он стал первым производителем напитков The Coca-Cola Company. Но, по-настоящему система производства развернулась пятью годами позже. Два предпринимателя  из Чаттануги (Теннеси) Бенджамин Томас (Benjamin F. Thomas) и Джозеф Уайтхед (Joseph B. Whitehead) получили от г-на Кендлера эксклюзивные права на розлив и продажу напитка Coca-Cola практически на всей территории Соединенных Штатов.

     Аза Кендлер не видел большой выгоды в том, чтобы продавать напиток в бутылках и уступил «эксклюзив» за символическую плату — всего за один доллар. Собственно, с этого момента и начинается история всемирной Системы «Кока-Колы», системы боттлинга — производства и сбыта напитков через партнеров — так называемых «франчайзи».

     За  последующие 20 лет число заводов  достигло одной тысячи, причем 95% из них принадлежали местным предпринимателям и на них работал местный персонал. На сегодня система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной  и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире.

     1902 год ознаменовался появлением  главного конкурента — компании Pepsi-Cola⁹.

     Первыми двумя странами, где Кока-Кола развернула свою деятельность после завоевания Америки стали Куба и Панама, случилось это в 1906 году. Но, как это может показаться с первого взгляда, развитие Компании не было абсолютно безоблачным: как и другие популярные продукты, Coca-Cola в скором времени начали подделывать. Для борьбы с производителями фальшивой Coca-Cola были нанятые агенты знаменитого поискового агентства Пинкертона. Одним из средств защиты зарегистрированного товарного знака Coca-Cola стала изобретенная в 1915 году известная теперь всему миру контурная бутылка. Ее дизайн разработали на предприятии Root Glass Company в штате Индиана. В 1977 году контурная бутылка была зарегистрирована как один из товарных знаков The Coca-Cola Company наряду со знаками «Coca-Cola» и «Coke» (зарегистрирован в 1945 г.).

     В 1919 году Аза Кендлер продал компанию Кока-Кола Ернсту Вудраффу (Ernest Woodruff), способному банкиру из Атланты и группе других инвесторов за 25 миллионов долларов.

     В 1920 году появился первый ботлер в Европе — во Франции. В 1923 году Компанию возглавил Роберт (Robert W. Woodruff), 33-летний сын Ернста Вудраффа, который оставался на посту 60 лет и стал настоящей живой легендой Компании. Новый президент компании Кока-Кола сделал основной акцент на качестве напитка. В период своего президентства Роберт Вудрафф создает корпорацию «Кока-Кола Экспорт Корпорейшен», занимающуюся развитием бизнеса компании Coca-Cola по всему миру. В том же году были утверждены единые стандарты производства и продажи бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов. В марте 1923, Coca-Cola изобрела картонную упаковку на шесть бутылок. В 1927 году, The Coca-Cola Co. впервые начала рекламную деятельность на радио.

     Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени Coca-Cola и спорт стали нераздельными  понятиями. Coca-Cola постоянный спонсор  Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых  теннисных турниров и других спортивных соревнований. В 1929 году Компания осуществила  удачный проект: впервые был использованный металлический «кулер» — холодильник  без верхней крышки, дающий возможность  продавать охлажденный напиток  в любую жару. 

     2.2.СПОСОБЫ  ПРОДВИЖЕНИЯ  ПРОДУКТА “THE COCA-COLA COMPANY” 

     В 1931 году состоялась очередное знаменательное событие в истории Coca-Cola. Компания заказала американскому художнику  Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса. До этого  Санта-Клаус одевался, как придется, в одежду разнообразнейших цветов и оттенков, что выглядело не очень весело. Художник долго думал, какое лицо нарисовать Санте и… сделал свой автопортрет. Вот так, уже много лет в Рождество на нас смотрит добрый и веселый Санта-Хаддон.

     В 1939 году PepsiCo начала продавать напиток  в бутылках большей емкости по ценам продукции конкурента. Вся  реклама Pepsi была построена на сравнении  цен и размеров бутылок. Продажи Pepsi стали стремительно расти. Тогда-то Coca-Cola и решила серьезно взяться  за конкурента. Был предъявлен иск  о нарушении прав на использование  торговой марки-слова «кола» в названии напитка. Длительное и скандальное  судебное разбирательство завершилось  мировым соглашением. Это положило начало настоящей «холодной войны» компаний.

     Перед Второй Мировой войной Coca-Cola продавалась  уже в 44 странах. Вступление США в  войну сопровождалось приказом Роберт Вудраффа своей «армии»: «Я хочу, чтобы каждый человек в военной форме мог получить бутылку Кока-Колы за 5 центов. Где бы он ни был и несмотря на то, сколько это будет стоить Компании». Более 5 миллионов бутылок Кока-Колы было доставлено военным на протяжении войны.

     В августе 1958 года, в Бостоне, дебютировала «Fanta». Три года спустя, первого февраля 1961 года было открыто производство напитка «Sprite».

     В 1960 году Компания начала разливать  свои напитки в жестяные банки, ранее  предназначенные только для армии. А с 1977 в пластиковые бутылки PET (Polyethylene Terephthalate) емкостью 2 литра.

     В 1979 году Компанию возглавил Роберто  Гозуэта — один из самых успешных менеджеров XX века.

     В 1982 году появилась Diet Coke в которой  вместо сахара используется сахарозаменитель. В одной баночке содержится всего 1 калория.

     Конечно, американцы не могли обойтись без  любимой «Кока-Колы» и в космосе. Так в 1985 году Coca-Cola отправилась навстречу  к звездам. Это была не обычная  банка, а специальная, с трубочкой¹⁰. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 3.“THE COCA-COLA COMPANY” СЕГОДНЯ 

     Сегодня мировая империя Coca-Cola выглядит следующим  образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных  боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд. долларов. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company¹¹.

     На  данный момент существует около 200 видов  напитков, которые производит компания Coca-Cola. Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж —  это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейшими вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Кока-Колы существует 8 видов. Компания Coca-Cola старается удовлетворить вкусы всех потребителей — она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами. А еще компания Coca-Cola выпускает натуральные соки. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай — Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Coca-Cola приобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury.

     На  сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола — известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего  населения земного шара. Coca-Cola продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании. 

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Бренд представляет собой символическое выражение имиджа компании, которой он принадлежит. Оценив его, мы можем понять: насколько слаженно работает вся организация, действительно ли выполняются те обязательства, что компания взяла на себя, выполнила ли она свои обещания и пр. Лояльность к бренду, устойчивость спроса на него - все это как показатели эффективности деятельности фирмы как одной из сторон ее жизнедеятельности. Все это понятия и явления, которые в жизни, как мне кажется, невозможно рассматривать оторванными друг от друга.

     Возвращаясь к теме работы, хочу сделать несколько последних замечаний:

     · В современном бизнесе, когда  производство любого продукта доступно практически любой компании, конкурентная борьба перемещается в информационное поле. Здесь бренд имеет очень важное конкурентное значение.

     · И это не мифическое понятие, а символическое проявление реальных действий компании по отношению к своим клиентам, партнерам, а также (что немаловажно) сотрудникам.

     · Сегодня для создания позитивного  бренда компании придется заниматься не только и не столько PR-продвижением, а более реальными вещами, такими как стратегическое и маркетинговое планирование, развитие корпоративной культуры, создание корпоративной идентичности. В действительности, только от планомерного проведения этих мероприятий и будет зависеть успешность бренда и имиджа организации. 

      СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Китчен  Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. пособие для вузов / Пер. с  англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454 с.
2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: Наука, 2000г.
3. http://ny.coca-cola.ru/ru/index.html - Официальный сайт Coca-Cola
4. http://www.brandpedia.ru
5. http://www.brandpedia.ru
6. http://ru.wikipedia.org/wik - Википедия, свободная энциклопедия
7. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с: ил. - (Серия "Учебники для вузов").
8. http://www.interbrand.com - Interbrand глобальное консалтинговое агентство, рейтинг самых дорогих брендов мира.