Баннерная реклама

Одни полагают, что причиной тому является по-прежнему слишком большое количество фальшивых CGI-баннеров в Сети: однажды "клюнув" на якобы интерактивные элементы рисованного баннера и не найдя на конечном ресурсе никакой полезной информации, у пользователя сформируется явно выраженное негативное отношение к подобным уловкам, и он в следующий раз не обратит внимание на настоящий CGI- баннер. Другие считают функциональные возможности CGI недостаточными и малоэффективными. Третьи относятся к разряду непреклонных новаторов, которые, лишь появится что-либо новое в мире информационных технологий, безоговорочно отдают свое предпочтение перспективе "ноу-хау".

На самом деле, каждое из этих мнений имеет право на существование. 
Беда в том, что преобладающее число рекламодателей сегодня мало задумываются о конечном результате подобных нововведений. Сравнивая CGI и 
Flash-технологию в Интернет- рекламе, можно провести следующую аналогию. 
Издревле человек стремился к красивому, закрывая глаза на некоторые жертвы, на которые ему приходилось идти. То же самое и с баннерной рекламой: соотношение "красота-функциональность" рекламного носителя определяется людьми, исходя из индивидуальных предпочтений пользователя, а также поставленных перед рекламодателем задач и выбранной рекламной стратегии.

Если делать ставку на обеспеченную часть Интернет-аудитории или на 
"продвинутых" специалистов в области современных web-технологий, то на передний план выступает эстетическая сторона - пусть лучше наша реклама будет более наглядной и эффектной (что, несомненно, привлечет пользователя), но потребует дополнительных условий для визуализации, чем простой и невзрачной, однако не вынуждающей пользователя мучиться с установкой специального ПО.

Такой подход сегодня широко распространен и это на самом деле несколько удручает. С одной стороны, рекламодатель изыскивает все возможности, чтобы более убедительно и красиво преподнести свой товар или услугу потребителю. Сдругой - автоматически делает себе антирекламу, порой без всяких на то оснований, исследования рынка и целевойаудитории, переходя на новые технологии. Такое невнимательное отношение к своему потребителю основывается на полной уверенности в том, что та часть аудитории, которая в силу тех или иных обстоятельств не хочет или не может перейти на использование последних технологических достижений, является, во- первых, минимальной, во-вторых, малоперспективной.

В российской части Сети Rich-media не очень сильно распространено (по сравнению с Западом), однако все больше набирает обороты. RLE поддерживает 
Flash, Java и CGI, многие рекламные площадки также размещают у себя такую рекламу. Тем не менее, тот же Яndex не спешит переходить на Flash или Java. 
И причина тому - явно не отсутствие возможности приобретения технической базы для таких показов, а, видимо, неуверенность в том, что число пользователей после такого нововведения не уменьшится.

Будущее баннерной рекламы за Rich-media?

Уверенность многих в скором воцарении Flash на троне средств баннерной рекламы практически ничем не обосновано, так как, во-первых, нет гарантий, что не сегодня- завтра появится нечто более совершенное, чем Flash, во- вторых, при возрастающем желании рекламодателя преподнести свой товар наиболее эффектно степень негативного восприятия Flash-рекламы пользователем остается по-прежнему высокой.

Что касается CGI как наименее ресурсоемкого средства Rich-media, эта технология может стать на одну ступеньку с Flash при двух условиях: если 
Консорциум W3C примет единый стандарт HTML, который будет поддерживаться абсолютно всеми браузерами (что позволит при помощи CSS представлять CGI- баннеры в более привлекательном виде); если рекламодателям наконец разъяснят все тонкости этой технологии и составят соотношение "плюс-минус".

По поводу Java-рекламы можно сказать, что в сознании более или менее разбирающихся в информационных технологиях людей такие баннеры навсегда останутся ничем иным, как простыми апплетами (а это, вероятно, долгая загрузка, отсутствие оформительских изысков (как альтернатива первому), небезопасность данных и пр.). А "простой" рекламодатель просто не заметит 
Java-технологию на фоне стремительно развивающегося, по мнению многих аналитиков, Macromedia Flash.

Глава 3. Методы и эффективность баннерной рекламы.

Существуют три основные метода баннерной рекламы:

Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange 
Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров.

Баннерная сеть – это объединение различных сайтов, на страницах которых размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой компании, которая заплатила владельцу данной баннерной сети. Наиболее распространененной банерной сетью считают сегодня в РУНЕТЕ RLE Banner 
Network (WWW.RLE.RU)

Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри определенного сайта по выбору компании, являющийся владельцем этого сайта.

Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более гибко:

- показывать Ваши баннеры  только на определенной, выбранной  Вами группе серверов;

- показывать баннеры с  заданной интенсивностью или  только в определенные вами  промежутки времени;

- не показывать повторно  баннер пользователю, который его  уже видел.

Вы можете напрямую договориться с вебмастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

И наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному за показ ваших баннеров на их страницах.

Эффективность баннеров.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователь загружает 
WEB – страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. Если же пользователь навел указатель мыши на баннер и «кликнул» по нему, перейдя по связанной с баннером гиперсылке, то данный факт считается одним переходом по баннеру или одним «кликом». Колличественно эффективность баннера оценивается коэффициентом кликопоказов – CTR, который равен отношению колличества переходов по баннеру («кликов») к количеству показов баннера. Чем больше CTR, тем выше выше оценивается результативность рекламной кампании. Так если Ваш баннер был показан на какой-либо странице 
1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.

По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW - 2,11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на 
Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры.

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но начав загрузку Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем браузере.

Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и картинки, рекламодатели, возможно, привлекутбольше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряют действительно заинтересованных в посетителей.

Понастоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж. "Сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.

Глава 4. Службы баннерного обмена.

Каким образом вы можете осуществлять баннерную рекламу в Сети? Здесь есть два варианта. В первом случае вы просто покупаете рекламное место на других ресурсах и размещаете там свои баннеры.

При этом есть три возможности того, как оплатить демонстрацию своего баннера на другом сайте. Заплатить за тысячу баннерных показов (эта величина называется CPM). Это реально лишь в том случае, если на ресурсе, где крутятся ваши баннеры, реализован CGI-механизм подсчета количества загрузок (или, иначе говоря, числа показов) ваших баннеров.

В некоторых случаях владельцы рекламных площадок предлагают рекламодателю оплачивать не показы, а количество посетителей, щелкнувших на баннере мышью и оказавшихся таким образом на рекламируемом сайте. Данная величина называется CPC (Cost Per Click) и исчисляется обычно как стоимость одного щелчка.

Однако чаще всего встречается третий способ оплаты рекламного места — 
Flat Fee. Это цена за определенное время, в течение которого ваш баннер будет демонстрироваться посетителям данного ресурса.

Прежде чем покупать рекламное место, подумайте, какой из приведенных способов оплат для вас будет самым выгодным.

Рассмотрим в связи с этим такой пример. Один web-сайт опубликовал два рекламных предложения: CPC и CPM на этом ресурсе стоят одинаково, 50 центов 
(соответственно, за клик и тысячу показов). Предположим, что ваш рекламный бюджет составляет 50 долларов. Это значит, что вы можете приобрести либо 
100 «заходов» (кликов по баннеру), либо 100 000 показов. Предварительно 
«обкатав» баннер в бесплатной баннерообменной сети, вы выясняете, что его 
CTR составляет 0.65 %. Не трудно догадаться, что, заплатив за показы, вы получаете не 100, а 650 посетителей. Таким образом, в нашем случае покупка рекламного места по CPM выгоднее покупки по CPC в 6.5 раз.

Но приобретать рекламные места непосредственно у рекламодателя может быть очень дорогим удовольствием. Размещение баннера вверху главной страницы на относительно посещаемом (а другие-то нас и не интересуют!) ресурсе (от 2000 уникальных хостов в сутки) может обойтись от $200 до $1000 в месяц. Для многих, думаю, это окажется непозволительной роскошью.

Однако существует и второй, более дешевый и, возможно, более эффективный способ проведения баннерной рекламы — участие в сетях (службах) баннерного обмена. Каков принцип их работы? Вы создаете баннер размером, который поддерживает выбранная вами сеть, и, зарегистрировавшись в данной сети, загружаете баннер на ее сервер. После этого реклама просматривается модератором на предмет наличия запрещенных надписей и изображений 
(например, порнокартинок) и эстетической приглядности. Если все нормально — баннер допускается к участию в сети.

Также вам выдается html-код, который вы должны вставить в страницы своего сайта в том месте, где будут показываться баннеры других участников сети. Таким образом, вы «крутите» у себя чужую рекламу, а другие участники сети — вашу. Правда, все сети берут с показов определенную комиссию. 
Например, если она равна 15 %, то при 100 показах чужих баннеров на вашем сайте, ваша реклама будет продемонстрирована только 85 раз. Накопившиеся за счет комиссии показы сеть продает. В этом и кроется коммерческий интерес баннерообменной службы. Поэтому вы можете не демонстрировать у себя на сайте чужую рекламу, а сразу купить баннерные показы у администрации сети. 
После оплаты показы будут зачислены на ваш счет — и вы тут же сможете начать «крутить» их на других ресурсах.

Кроме того, существует возможность купить баннеропоказы на т. н. вторичном рынке. Они стоят здесь очень дешево — от $0.02 за тысячу. Цены на показы в разных сетях неодинаковы. Стоимость зависит от среднего CTR сети и от перечня возможностей, предоставляемых сетью своим пользователям 
(например, наличие или отсутствие таргетинга).

Однако советую вам осторожнее подойти к покупке на вторичном рынке. Не приобретайте сразу много. Дело в том, что многие сети запрещают продавать и покупать свои показы на вторичке. При малейшем подозрении на то, что вы купили показы на баннерной бирже, администрация сети может блокировать ваш счет.

Какие услуги предоставляет баннерная сеть своим пользователям? Во- первых, подробную статистику: сколько раз вы показали чужие баннеры своем сайте, сколько раз ваша реклама демонстрировалась другими участниками сети, каков остаток на вашем счету, каков CTR ваших баннеров и прочее.

Кроме того, большинство сетей позволяет настроить для баннера таргетинг. Это означает, что вы можете самостоятельно задать географическую принадлежность и тематическую направленность рекламных площадок или время суток и дни недели, когда вы хотите «крутить» свой баннер. Таргетинг позволяет максимально сфокусироваться на целевой аудитории, не тратя показы на тех, кто не заинтересован в посещении вашего ресурса.

Приведем пример. Вы рекламируете свой портал о мобильных телефонах и сотовой связи. Вполне логично, что ваша реклама заинтересует посетителей других «мобильных» сайтов, подобных вашему, а также (но с меньшей вероятностью)серферов бизнес-сайтов, проектах о компьютерах и телекоммуникациях, авторесурсов. И уж точно не привлечет посетителей сайтов о кулинарии и детском питании, развлекательных порталов и проч.

Кроме того, возможны и другие ситуации. К примеру, по прошествии некоторого времени вы вдруг замечаете, что основное количество кликов по вашему баннеру производится ночью. Почему, одному Богу известно. Но не это важно. А важно то, что, зная о такой повышенной «ночной кликабельности» баннера, вы можете настроить временной таргетинг и «приказать» сети демонстрировать вашу рекламу только в ночные часы. Таким образом вы экономите показы и повышаете CTR.

Всегда полезно настроить языковой таргетинг. Зачем нужен русский баннер на англоязычных сайтах? Там по нему все равно никто не кликнет.

Заключение

В заключение можно сказать какие методы используются, чтобы сделать баннер эффективнее.

Баннеры, как и любую другую рекламную информацию, можно подразделить на имиджевые и товарные. Имиджевые используют в дизайне элементы рекламируемого сайта: фирменные цвета и стилистику, логотип и слоган. Такой баннер направлен не столько на то, чтобы серфер кликнул по нему, сколько на то, чтобы запомниться пользователям и сделать вашу марку или адрес сайта узнаваемыми. Товарный баннер, наоборот, должен обеспечить максимальную 
«кликабельность». Он несет информацию непосредственно о ваших товарах и услугах, ценах и скидках. Любой хороший баннер — это некая идея, которая должна заинтересовать пользователя и зажечь в нем желание кликнуть.